《乔布斯的魔力演讲》[美]卡麦恩.加洛/著——一生不可错过的演讲圣经

作者:[美]卡迈恩·加洛

出版社:中信出版社

出版年:2010年7月

ISBN:9787508621050

动人故事

三步故事串联板：写作演讲剧本、制作演讲幻灯片、登台演讲。

第一部分写作演讲剧本

1、用纸笔策划

伟大演讲的9个要素：标题、激情宣言、明喻和暗喻、合作伙伴、3条关键信息、顾客口碑和第三方推荐、现场展示和演示、视频短片、宣传画册、道具和实物展示

伟大戏剧、电影必备的所有元素：戏剧的冲突和完美的结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄

操作清单：

在打开幻灯片软件之前就开始策划演讲，在纸上或白板上勾勒出想法。

包含以下9个生动演讲必备要素中的一些（即使不能包含全部）：（1）标题、（2）激情宣言、（3）3条关键信息、（4）暗喻和明喻、（5）现场展示或演示（6）合作伙伴（7）顾客口碑和第三方推荐（8）视频短片（9）宣传画册、道具和实物展示。

像乔布斯一样演讲跟你实用哪种演示软件关系不大，关键在于你构思故事、讲故事的能力。

2、回答最重要的问题

“你必须先从用户体验入手，再回头解决技术问题，而不是想法。”-乔布斯，1997年5月25日苹果公司全球开发大会。

演讲的重点不是你，而是听众“这和我有什么关系”。

“传教式营销的精华是充满激情地告诉人们，我们能够一起创造历史。‘商业传教’和现金流、净利润或合作营销毫无关联，是一种罪纯净、最有激情的销售形式，因为你卖的不是东西，而是梦想”

3、培养救世主般的使命感

“我们生来就是为了在宇宙中留下印记”——乔布斯

“你是要一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会”——乔布斯

“找到一件你挚爱的事，那么，太阳还没升起时，你就迫不及待地想去做你热爱的事了。”——《当幸福来敲门》加德纳

“跟随你的激情，投身你热爱的事业，财富自然会随之而来，大多数人不相信这一点，然而事实就是如此。”——奥普拉畅谈乔布斯的成功秘诀

“我总是滑向冰球要到的位置，而不是到过的位置。”——韦恩.格雷茨基

如果你想做一个能够启发众人的演讲者，而你所从事的工作又不是你喜欢的，那你就要考虑换一份工作了。我采访过几千个成功的领导者，我可以告诉你，尽管做讨厌的工作也可能赚到钱，但你永远都成不了一个优秀的演讲者。

操作清单：

“你必须找到自己钟爱的事业。你的工作将占据生活的很大一部分，所以得到满足的唯一途径就是去做你信念中伟大的事业。而要想成就伟大的事业，就必须钟爱你所做的工作。如果你还没有找到，继续寻找，不要停下你的脚步。”——乔布斯

深入挖掘你真正的激情所在。问自己：“我卖的到底是什么？”提示：答案不是产品，而是你的产品如何让顾客的生活更加美好。你出售的是获得更美好生活的梦想。一旦你确定了自己的激情所在，就积极地告诉别人。

想一句个人的“激情宣言”。用一句话告诉你的潜在顾客，为什么你对于跟他们合作感到如此兴奋。就算人们把你的公司的愿景忘记了，他们也会一直记着你的激情宣言。

激情——让世界更加美好的救世主一般的使命感——就是与众不同的关键所在。

4、使用短标题

“今天，苹果公司重塑了手机”

“iPod，把1000首歌装进你的口袋”

操作清单：

改变世界的标题

“思科改变了我们生活、工作、娱乐和学习的方式”

“星巴克创造工作和家庭之外的‘第三空间’”——星巴克首席执行官  霍华德.舒尔茨

“每个家庭都有一台电脑”——微软联合创始人  比尔.盖茨

创作自己的标题，描述你的公司、产品或服务性质的一句话。最有效的标题都是简短的（最多140个字符），具体并且能够说明其对顾客而言的好处。

强化标题。在所有的谈话、营销材料中（演讲、幻灯片、宣传单页、新闻发布稿、网站，以及其他辅助市场渠道）步调一致地不断重复这个标题。

唤起客户需求。记住，你的标题要使你的客户看到一个更好的未来。标题不是关于你自己的，而是关于他们的。

5、画一幅路线图

如何画一幅路线图？遵循事不过三原则!

一场演讲分3幕

一个产品3个特性

乔布斯知道3比5更有说服力

操作清单：

要点列表。你要想好一个列表，把你想让观众了解的关于你的产品、服务、公司和提议的说所有要点都包含进去。

按重要信息分类为三点。对这个列表上的项目进行分类，最后只保留三大信息点。这组包含三点的信息，能为你的推销或演讲提供一个路线图。

强化要点。在每一个关键信息点下，加上一些修辞手段，以加强陈述的效果，这些修辞手段包括以下内容：个人经历、事实、例子、比较、比喻和第三方推荐。

6、让大坏蛋和常胜的英雄出场

每一个经典故事都既有英雄，也有坏蛋

问题+办法=经典的乔布斯

英雄的使命，在乔布斯的演讲中，英雄的使命并不一定是手刃坏蛋，而是让我们的生活更加美好。

引入坏蛋的角色（问题）就能使观众聚在英雄（解决办法）的周围。

人们真正关心的是解决现有的问题

确认了坏蛋身份、介绍了英雄人物后，下一步就是告诉你英雄如何把受害者（消费者）从坏蛋的魔爪中解救出来的。

终极电梯推销法30秒 要说明白：

1、你们是做什么的？

2、你们解决了什么问题？

3、你们如何与众不同？

4、这跟我有什么关系？

你的观众10分钟后就会走神

第一次幕间休息 遵守10分钟规则

操作清单：

明确问题。在演讲中早一些介绍反面角色。在介绍你的解决办法之前，一定要先明确问题。你可以通过生动地描述顾客的痛楚来做到这一点。通过这样询问来明确问题的所在：“我们为什么需要这个？”花一些时间仔细描述这个问题，让观众体会到问题所造成的痛苦。

电梯法推销解决什么问题。用本章中说明的4步法来为你的产品创作一个电梯式推销词。要格外注意第二个问题：“你解决了什么问题？”记住：没有人关心你的产品，人们只关心自己的问题如何得到解决。

描述一下目前行业或产品类别的现状，然后再说一下你对未来的展望。

确立了反面角色之后——即挑明你的顾客的痛楚——用平实易懂的语言描述一下你的公司、产品或服务如何缓解这种痛苦。

记住，除非你对你想解决的问题充满激情，否则是不会有坚定的毅力坚持到最后的。

第二部分制作演讲幻灯片

1、简化一切

“复杂的终极境界是简单”

图文结合原则 效率高65%

绝不包含项目符号

具有强烈的视觉冲击力

操作清单：

避免使用项目符号。永远不要用，尽量永远不要用。书，文件和电子邮件这类在让读者阅读的东西里，如果出现了项目符号是完全可以接受的。事实上，它们能把文本清晰地分开。演讲中使用的幻灯片中应避免出现项目符号。图片的效果会更好一些。

一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充。

学习创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。

2、精心修饰数字

使用数据支持演讲主题。这样做的时候，仔细考虑你需要展示的数字。不要使用太多的数字，否则观众会难以接受。

让你的数据具体、切题、契合语境。换句话讲，把数字放在和听众的生活紧密相关的语境中。

“我们迄今已经售出了400万部iPhone。如果你用400万除以200天，结果就是平均每天售出两万部iPhone.”

用类比突出数字

5GB——把1000首歌装进你的口袋

香飘飘一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈

3、使用超“酷”的词汇

插上电源。哇，搞定！——乔布斯 描述第一代iPod传输歌曲的功能时

具有影响力的词汇

难以置信的

有魔力的

魅力非凡的

乔布斯选择用来宣布一款新产品的词汇有3个特点

（1）简单

你能感觉到它有多薄

（2）详实

你能感觉到它有多薄

(3)富有情绪感染力

是不是难以置信

操作清单：

l把你的演讲简单化。去电烦琐的语言、行话、术语。不断精简、精简、再精简。

l用UsingEnglish.com的工具测试以下你的手稿，看看有多难懂。（英文稿可以）

（1）平均每句话的词汇量。

（2）词汇的密度 阅读文本的难易程度。文本的词汇密度越低，越容易理解。在这种情况下，百分比越低越好。

（3）难懂的词汇 每个句子包含的超过3个音节的词的平均数。这种情况下，难懂的词汇所占的比例越高，一般的听众接受起来效果就越差。

（3）迷雾指数（Fog index） 读者理解演讲内容理论上需要接受教育的年数。

l用一些好玩的词汇。使用夸张的修饰词来表达你对产品的激情。乔布斯认为“麦金塔电脑显示器上的按钮是如此好看，以至于你想舔一下”。这就是自信。

4、分享舞台

伟大的演员懂得“付出”，他们帮助同台的其他演员表演得更好

在推出新产品或新服务之前，确保已经有顾客测试过产品或服务，并且能够帮你证明宣传的真实性。媒体的测评也很有帮助，尤其是那些很受尊敬的出版物或博客作出的测评。

在演讲中加入消费者的好评。最简单的方式就是录一段顾客谈论你的产品的视频，然后把它放入演讲中。

向员工、合作伙伴和顾客公开致谢，而且要经常这么做。

5、用道具辅助演讲

视频

使用道具

创历史性的产品演示

在演讲中找点乐趣

“嗯！我要点4000杯拿铁咖啡。不，我开玩笑的。

操作策略：

l在演讲的策划阶段就构思一个现场演示。演示要简洁、美妙、充实。如果你能让团队的另一个成员参加演示，就更好了。

l认真投入现场演示。喜剧演员说，只有投入时笑话才好笑。同样，你也应该全身心投入到演示中，如果你的产品有那么一点点娱乐价值的话，尤其应该如此。要享受演示。

l为观众里的每一种学习者准备点儿东西。视觉型的、听觉型的和触觉型的学习者，每一种都要考虑到。

6、让观众“天哪”的时刻

把产品发布会提升到艺术高度

2009年1月24日，麦金塔电脑诞生25周年纪念日。

乔布斯让麦金塔自己说话。

制造惊喜

每次结束前的“另一件事”

策划一个让人惊叹的时刻。

提前安排策划好难忘时刻。

仔细排练演讲高潮。

改进排练

第三部分登台演讲

1.大师级的舞台风范

声音、手势、肢体语言

改进肢体语言的3个技巧：和观众进行眼神交流、保持开放的姿势、经常使用手势

注意你的肢体语言。保持眼神交流和开放的姿势，得体地使用手势。不要惧怕使用你的双手。研究已经表明，手势体现了复杂的思维，能够让观众对你充满信心。

变换你的讲话方式，灵活转换你的语调，提供啊或降低你的音量和语速。演讲时适当停顿，没有什么比恰到好处的停顿更具戏剧效果。

为自己录像。看看你的肢体语言，听听你自己的讲话方式。看自己演讲的录像是提高演讲水平的最好方式。

2.让演讲看起来轻松自如

乔布斯、乔丹、丘吉尔的共同之处

“10000个小时”的成功定律

录像训练技巧

眼神交流

肢体语言

口头禅

讲话方式

能量

离开舒适区域——托尼.罗宾斯

练习即兴反应的5个步骤：（1）想一些可能被问及的最常见的问题；（2）把这些问题放进一个个“桶”里，或者说进行分类；(3)为一个类型的问题准备一个最精彩的回答；（4）仔细听问题，抓住关键词；（5）直视提问人的眼睛，自信地回答。

基辛格：对于我的答案，你们准备了什么样的问题？

操作清单：

l练习、练习、再练习。不要把任何事当做理所当然的。检查每一张幻灯片，每一次演示，每一条关键信息，你应该确切地知道你该说些什么，什么时候说，以及怎么说。

l为你的演讲录像。花几百美元买一部摄像机位为自己录像，你不需要把整个演讲都录下来。前5分钟就能提供足够的信息。寻找那些让人分心的肢体语言和口头禅，可能的话，和别人一起观看录像。

l运用“桶装法”为尖锐的问题做好准备。你会发现大多数问题都可以归为七大类别。

1）预先确定有可能会遇到的常见的问题。

2）将问题放入“存储桶”中，也可对问题进行分类。

3）为该类别的问题准备好最精彩的回答，这一点很关键。

4）仔细聆听问题，并确定一个关键词

5）看着他们的眼睛，信心十足地回答问题。

3、得体的舞台服装

“很难想象，一家市值20亿美元、拥有4300多名员工的公司竟然无法和由6个穿蓝色牛仔裤的人组成的公司抗衡”

像自己想成为的领袖那样穿衣服，不要考虑你现在所处的职位。伟大的领袖总比房间里的每一个人都穿得好一点。记住：当乔布斯在银行融资时，他穿了昂贵的套装。

在不同场合，穿着要得体。乔布斯穿黑色圆领衫、蓝色牛仔裤、运动鞋没有问题，因为他的品牌的一切都建立在突破现有概念的基础之上。

如果你想穿得像个叛逆者，就要穿得像个有钱的叛逆者，乔布斯穿圣.克罗伊牌的上衣，也许看起来只是一件黑色T恤衫——但至少他在上面花钱了。

4、扔掉演讲稿

“要成为卓越的代名词，有些人不能适应那种要求卓越的环境。”

l扔掉讲稿的5个步骤

（1）在“演讲者注释”部分，把你的讲稿用完整的句子写下来。

（2）把每一句话的关键词用下划线或不同的颜色的笔标示出来，然后开始练习演讲。

（3）把多余的文字从讲稿中删除，只留下关键词。

（4）记住每张幻灯片的唯一主题。

（5）不借助笔记，练习整场演讲，只用幻灯片作为提示。

一般不要使用笔记，除非在需要一步步操作的特殊情况下，比如产品演示环节。

当你需要使用笔记时，一张卡片或一张纸上包含的要点最好不要超过三四个。一张幻灯片对应一张卡片。如果你使用的是keynote软件或ppt软件的演讲者视图模式，那么一张幻灯片的要点不要超过三四个，一个更好

在幻灯片上使用图片来提示你想表达的唯一主题——一条关键的信息，记住这一点，每张幻灯片只有一个主题。

5、享受演讲的乐趣

“人人都想拥有一台MacBook Pro电脑，因为它太酷了。”

把演讲当做信息娱乐。你的观众想得到教育，也想得到快乐。要享受演讲，观众能够看出来你是否享受。

永远不要道歉。让大家把注意力都集中到出现的问题上没有任何好处。如果你的演讲出了小问题，不妨承认、微笑，继续演讲。如果问题根本不明显，就不要引起大家的注意。

随机应变。当某些事情没有严格按照原计划进行时，并不是“搞砸”了，除非你让它破坏余下部分的演讲。想着大的目标，享受乐趣，不要老想着无足轻重的小事。