我们前面已经知道，要想做好市场营销，对客户、市场等的了解和调查非常重要，那么我们应该如何收集和处理有效信息呢？在此简单谈一下信息收集、处理及客户洞察的内容。
营销信息调研及管理的目的：顾客洞察
市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察(customer insight)。
市场营销信息系统组成
市场营销信息系统(marketing information system, MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
一、评估信息需求
市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门及其他部门的管理者，但同时它也可能为外在的合作伙伴，比如供应商、分销商或市场营销服务机构等提供信息；
有些管理者可能不了解应该调查哪些信息或者提供的信息不值得调查或没有办法调查，这个时候就应该进行必要的判断和评估。
二、开发市场营销信息
内部资料
许多公司建立了大规模的内部数据库(internal database)，即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。
市场营销管理者可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效。
市场营销情报
市场营销情报(marketing intelligence)是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
市场营销情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。
三、调研所需信息【市场营销调研】
市场营销调研(marketing research) 是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。
1、确定问题和调研目标
市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致。
探索性调研(exploratory research)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。
描述性调研(descriptive research)的目标是描述情况。
因果性调研(causal research)的目标是检验关于因果关系的假设。
2、制定调研计划
调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。
二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息。
原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。
收集二手数据
公司可以从外部供应商那购买二手数据。
运用商业性网上数据库(commercial online databases) ，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。
网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。
调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）。
原始数据收集
﹡调研方法
观察法(observational research)指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。
人种学研究(ethnographic research)指派出训练有素的调研人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。
调查法(survey research)是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。
实验法(experimental research)指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。
﹡接触方法
邮寄、电话和个人访谈、网上市场调研、网上焦点小组
﹡抽样计划
样本(sample)是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。
﹡调研工具
在收集原始数据时，市场营销调研人员有两种主要工具可供选择：问卷和仪器。
3、执行调研计划
数据收集可以由市场营销部门的员工完成，也可以由其他公司代办。
调研人员必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现。
4、解释和报告发现
市场调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向管理者报告。
在解释调研结果时，管理调研人员必须紧密合作，双方都必须对调研过程和相应的决策承担责任。
四、分析和运用市场营销信息
顾客关系管理（CRM）
客户关系管理(customer relationship management，CRM) 系统，管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。
分配和使用市场营销信息
营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用。
其他市场营销信息相关问题
小企业和非营利组织的营销调研
小企业和非营利组织的管理者仅仅通过观察它们周围的顾客并与之交谈，就可以获得优质的市场营销洞察。它们可以运用小规模的便利样本进行非正式的调查。小型组织还可以获得大部分大企业可获得的二手资料。
国际市场营销调研
国际市场营销调研遵循国内调研同样的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果。
市场营销调研中的公共政策和伦理
市场营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是：侵犯消费者隐私和滥用调研结果。
一些相关观察思考
1、信息调查的重点不在于数据的数量，而在于质量，能不能完成最终的目的：顾客和市场洞察。建立在有效基础上的拓展才是必要的，要不宁愿调查的范围小一些；
2、评估信息需求很重要，要去权衡是否真的需要、是否值得、是否真的能调研出来，这几个问题是要认真去考虑的；
3、考虑到成本和时间的问题，在做信息调研时，要首先收集是不是有已有的数据可以帮助我们完成调研，实在没有，再进行独立的调研；
4、已有情报或信息的获取要符合道德和商业规范，不能采用不合法规的方式来获得，比如一些商业机密通过非法渠道获得；
5、市场营销信息调研可以整体去评估，最终决定是自己企业内成立相关部门完成，还是借助外部的合作商来完成，有时对于一个企业来说，自己调研成本是比较高的；
6、网络是目前一个具有巨大潜力的调研方式，值得去发掘和利用；
7、对调研结果的解释不应该仅仅交给调研人员来完成，市场营销经理要站着全局的角度去考虑，如果有必要，调研人员和管理人员也可以通过共同的讨论来获得最佳的解释；
8、单独的一次调研完成之后往往还需要进行进一步的分析，比如通过顾客信息系统【CRM】来辅助整理和分析，通过对客户各项信息的整体处理和分析，往往会得出更有效的结论；
9、所有的信息调研如果最终没能用于指定更好的市场营销决策或者其他有助于企业销售或品牌打造的部分，那么信息调研就是无效的，信息调研目的应该尽可能的明确；
10、以上所有的调研虽然有些看起来很复杂，但并不是小企业就不能采用，对于任何一家企业来说，调研都是必要的，小企业可以根据自身的特点，选择二手数据分析或者精准的调研方法来进行；
11、不同地区的人对于调研的态度不同，市场调研人员要根据当地的特点，避免违反当地的公共政策和道德规范。
总之，对于企业来说，信息调研是听懂和读懂顾客的必要步骤，是值得重视的。
