文章/课程导图：

文字版：

产能过剩时代的淘宝营销

1 环境变化

1.1 以前的淘宝，有什么卖什么

1.1.1 产品卖得好，不是因为你有能耐

1.2 红利

1.2.1 流量便宜，竞争力度低，数据优化不重要

1.3 人无我有，人有我优

1.3.1 但是，产品同质化的时候，你怎么办

1.4 产品为王是句废话

1.4.1 没有产品，你出来玩什么

1.5 数据导向变了

1.5.1 以前强调点击率，现在强调人群转化率

1.6 京东与淘宝购物流程的不同

1.6.1 京东的流程更加简洁

1.7 黑车代表的是渠道优势

1.7.1 渠道优势会毁掉用户体验，必须扔掉

1.8 产品和渠道都是基准线

1.8.1 营销就变成了竞争线

2 营销案例

2.1 卫龙辣条

2.1.1 黑客入侵，“凭什么不发货”

2.1.2 页面，苹果风

2.1.3 页面，公社风

2.1.4 线下，cosplay

2.2 周小帅龙虾

2.2.1 客服聊天

2.3 阿芙精油

2.3.1 全网营销

2.3.1.1 在社区论坛依靠美妆达人发布软文

2.3.2 创新服务

2.3.2.1 24小时客服制，首席惊喜官

2.3.3 强调品牌

2.3.3.1 从“淘宝销量第一”到“阿芙，就是精油”

2.3.4 跨界合作

2.3.4.1 几米、哆啦A梦、小王子等

3 认知大于事实

3.1 前端

3.1.1 展示给消费者看到的落地页面

3.2 后端

3.2.1 产品的供应链

4 从产品优势到渠道优势

4.1 同一个消费者

4.2 同样的关键词

4.2.1 搜索的关键词是相同的

4.3 同样的头图

4.3.1 看到的产品头图是一样的

4.4 同样的详情页

4.4.1 看到的详情页也是一样的

4.5 同样的客服话术

4.5.1 连客服问答也是一样的

4.6 为什么别人卖得好

4.6.1 别人动手比你早（渠道优势）

5 小结

5.1 产品为王

5.1.1 这是废话，没有为王的产品，会面临多方面的困难

5.2 消费者认知

5.2.1 产品很重要，消费者对产品的感知也很重要，传达这个感知的过程才是营销

5.3 成功的营销

5.3.1 都与产品本身无关，它的成功是可以复制在任何一个相同定位的品牌上的

5.4 表达与传播

5.4.1 不断的表达与传播，品牌就可以提供一个故事

5.5 定位

5.5.1 面对强大的竞争对手，以一种独一无二的方式塑造自己的品牌；塑造过程必须符合一部分消费者的利益，在细分市场上打败竞争对手

6 寻找细分需求

6.1 需求也分广度和深度

6.1.1 在（渠道）中，广度指的是渠道的数量，而深度指的是渠道的排名

6.2 同一个消费者，不同场景下的需求是不同的

6.3 《MBA教不了的创富课》

6.4 产业链

6.4.1 在你所处的行业中，你的上下游是什么

6.5 价值链

6.5.1 你的产品，提供了什么价值

6.6 竞争链

6.6.1 每一个细分价值，都存在竞争

7 爆款三要素

7.1 需求量对应产业链

7.2 转化率对应竞争链

7.3 成交速度对应价值链

8 找到你的竞争链

8.1 相信一点

8.1.1 消费者的需求是多样的，任何产品、服务，都有进化的空间

8.2 注意观察

8.2.1 和消费者的沟通过程，就是发现需求的过程

8.3 追求深度

8.3.1 找到一个你可以满足的需求，这个需求量应该要大

8.4 占领市场

9 假如你是三只松鼠的竞争对手

9.1 细分需求，或细分产品

9.1.1 毫无意外，任何一个品牌都是从细分领域开始崛起的

9.2 强大品牌的弊端

9.2.1 越是细分的品牌越容易遇到天花板，所以品牌需要扩张

9.3 扩张=分裂

9.3.1 越是扩张的品牌，越无暇顾及自己原先的基本，消费者认知会混乱

9.4 于是新的细分需求出现

9.4.1 此时，就应该有新的品牌取而代之

10 落地方案，互动

10.1 服务

10.1.1 怎么聊天

10.1.2 怎么发表情包

10.1.3 怎么在包裹里提现惊喜

10.2 视觉

10.3 事件

11 营销决策链

11.1 确定你的营销是服务、视觉还是事件

11.2 营销的核心在于互动，无论是服务、视觉或者事件，都要与消费者产生互动

11.3 营销的基础在于定位，定位的前提是找到细分需求，并且满足它

11.4 重复、重复、再重复！直到占据心智

个人收获/课程总结：

淘宝直通车是中小卖家比较常用的推广工具，不像钻展对店铺或者类目都有限制，有的规定淘宝c店不能使用钻展。使用直通车的卖家多，相对来说，需求就大，导致在这方面的讲师就多。在直通车培训方面，有两个人是我比较喜欢并且很是尊重的，一个是墨子，另一个是云鹤（为避免有打广告的嫌疑，对于两位老师的业务不多说，毕竟他们是没有给广告费的:)）。

我简单说下这节淘宝课程的收货，东西比较杂， 毕竟墨子老师的本行不是定位，不是营销。课程里提到了一本书，是雕爷写的《MBA教不了的创富课》，刚好之前我也读过，有兴趣可以在本公众号的“书籍导图”专栏查阅。这本书的重点在于一句话，站在产业链看价值链，站在价值链看核心竞争力。

在这个基础上，墨子补充了另一个概念：营销决策链。在当前产品和渠道（直通车投入）都成为基准线（基本要求）的环境下，营销成为大家的竞争点。墨子所说的营销决策链包括四个部分：第一，确定你的营销是服务、视觉还是事件；第二，营销的核心在于互动，无论是服务、视觉或者事件，都要与消费者产生互动；第三，营销的基础在于定位，定位的前提是找到细分需求，并且满足它；第四，重复、重复、再重复！直到占据心智。说到定位和心智，顺便说下另一本书《穷查理宝典》提到的观点，通过实操性反射和经典性反射建立品牌；可以这么理解，建立品牌就是建立联想，而服务、视觉、事件其实都是建立联想的具体形式；包括雕爷说到的品牌就是讲故事，而故事说到底也是一种形式罢了。

可以很负责任地说，视觉一直就是淘宝的重点。我不止一次说到，淘宝上卖货就是卖图片（图片/视觉就是产品的表达载体）。而事件，如墨子所说，不是小卖家玩得起的，因为好的创意也需要大资源的投入、传播才有意义。

以上，就是这节课的收获。

（内容首发，搜威信公众号：聚导图）