营销策划是企业发展路上的“死穴”
在这个“全民创业，万众创新”的创业年代，“创业”和“互联网+”是这个时代最大的商业红利，也是社会舆论的焦点。打工族、中小企业主和企业家都在谈创业，对于打工阶层来讲，创业是人生梦想；对于中小企业主来讲，创业是目标；对于企业家来讲，创业是战略。因此，创业是企业最为核心的发展战略，也是企业成长的必经之路。 “创业艰难百战多”，创业真的那么美好吗？从国家统计数据上来看，成功者不足10%，大学生创业成功概率则更低。
创新工场董事长兼首席执行官李开复先生认为，企业失败的6个主要原因分别是：没有重点、过于雄心勃勃、创业者成长速度赶不上公司扩张、团队信任问题、执行力差、提供技术而不是提供解决方案。这些都与营销策划中的项目定位、资本市场营销、营销团队建设以及企业文化设计工作存在必然联系，可见营销策划是企业发展路上的“死穴”。
对于企业家来讲营销策划市场不缺少“名人”“大师”和通用的“真理”，却缺少真正实用、有用、真正能解决问题的方式和方法。比如：
1．企业老板年年参加营销培训却解决不了自身的企业问题；
2．市面有很多营销大咖书籍，却很少有人钻研本地本土的中小企业案例；
3．中国传统大学培养不出一流的营销人才，一根笔都没有卖过的营销老师却能教市场营销。 上述三点问题只是一个缩影。在中国每个城市都存在胡乱听课的老板、瞎搞股权激励的企业、忽忽悠悠的“大师”、东拼西凑的书籍。怎么解决呢？笔者用5年的时间，拜访近千位企业家，大家一致认为：
1．营销是系统的方法论，单独的广告、活动、网络宣传都不可能解决企业根本性的问题，要有系统化的营销策略且长期落地执行，还要有边做边修正以及容错的心态；
2．世上没有物美价廉的商品，价格和价值相对等才是企业营销的最佳平衡点；
3．大学营销老师不能职业化，只有企业和企业家才能办出中国最好的营销教育；
4．企业家可以选择培训，但需要老板和员工一起学习，学完后回到企业演练，因为只有总结出自己的东西才是真理，别人成功的模式不可能复制。同时，企业家更要切记远离鸡汤类或成功学类的课程，他们不会成就企业，只能成就他们自己。 尽管中国营销策划市场问题重重，但笔者依然对中国营销人充满信心。一方面是互联网让营销学术和实战与世界接轨；另一方面是已有一大批富有实战经验、真正来自于企业一线的策划人走上了舞台，他们运用头脑中系统化的思路和正规军的打法帮助企业，尤其是创业型企业。
1．作为学者，坚信《营销学》不仅是知识，还有经验与感觉。将来自于市场的经验与感觉转化为文字，透过笔墨的芳香，推进行业的进步，而不是将书作为个人品牌的名片；
2．作为老师，坚定为行业培养“多通一专”的营销人才，因此本书也可以作为企业实战教材使用；
3．作为咨询师，将每天在为企业提供服务过程中所生产出的实战案例，以书籍、音频及视频影像的形式服务更多的企业和创业者，助力他们快速从“土八路赚钱模式”到“正规军”的华丽转身。 本书从字里行间不难读出笔者的坚持与坚守，即营销策划有用才是真理！虽隔行如隔山，但隔行不隔理，找出“道可道，非常道”是我一生奋斗的目标和追求。所以书中蕴含着本人十多年的学习知识、十多年的从业经历和十多年对人性的理解。时代对知识的识别具有局限性，所以本人部分观点是走在了时代前沿，但还是希望企业家能更深入的理解和正确认识。另外，由于每天忙于具体的营销咨询项目和学术传播，没有太多精力整理文字材料，得益于我的学生王梓源帮忙，在此表示感谢！
第一章
定战略——办企业 就是营销策划
一、营销策划“老司机”给企业家的10条营销忠告
国内中小微企业占比约77%，是新兴经济主体。中小微企业的发展决定了太多的利益，比如就业、财政税收、科研投入等等。因此，国家上层建筑十分鼓励并支持中小微企业发展，比如出台免税、补贴等政策。
（一）越来越多的三四线城市无法满足企业人才的需求，造成当地人才资源的流失，部分企业不得不产销分离，将经营中心向南方或一线城市转移。在2016年东北某省人社厅举办的《青年创业大讲堂》中，笔者提出“东北人只有走出去才有真正的发展机会”。
（二）对于医疗、互联网等科技含量比较高的行业，南方的产业结构相对完整，技术更新快，是人才聚集的高地。比如辽宁某金融企业准备开发一款让客户随时管理自己资金账户并能够在线购买理财产品的APP。
（三）在北方往往是就业、就医、办事等生活的各个环节制度欠完善。这对于初入职场的大学生来说有失公平，所以城市创业、创新的成本自然就高，整体上来说城市缺乏活力。
笔者在创业路上已经走过了五个年头，又从事营销管理咨询工作，每年接触大量的企业和企业家，对开办企业深有体会，因此从营销策划专业的角度给企业家10条忠告：
（一）创业是九死一生的选择，能创业成功是小概率事件，如果在中国三四线城市创业的成功概率则更低，因为其在人才、信息和消费市场等方面均不占有先天优势，市场营销输在全国同行业起跑线上。
（二）企业家过的是“地狱式”的生活，工作中生活、生活中工作、有钱不敢乱花、财富的积累与生活品质并没有形成正比。但是办企业的真正魅力不在于财富的获取，而在于对自己能力、人性方面的显著提升，是人生发展中的一条“高速公路”。
（三）中国不缺少好的项目，也不缺少资本，但中国的项目与资本之间存在着信息不对称和思维方式不统一的问题。因为经营方是通过市场经营获取利润，而资本方则通过资本增值获取利润，营销策划就是充当经营方和资本方的“翻译官”，这也恰恰证明了经营方和资本方存在表达问题不统一、表达方向不一致的客观情况。
（四）企业家在人性上不能有明显的短板，因为中国的中小微型企业大多崇尚“老板文化”，若老板在人性上有明显的缺陷或短板，则会使企业暴露出先天性的不足，承担很大的风险，甚至很多风险是不可控的。
（五）企业家在选择项目时，要了解自身的强项，发挥专业优势。例如，医学专业的适合从事大健康行业，同理，文学专业的适合从事文化行业，对自己清晰的认识，是一切营销行为的开始。
（六）只有别人看不见、看不懂或暂时没意识到的机会，才是真正的商机。大家都看得到、看得懂的机会，基本不可能再是商机。
（七）商业的运营法则是“用无形的换取有形的，而不是用有形的换取无形的”，即用无形的品牌、标准、人力资源换取有形的市场、资本和现金流。在未来，“人有多大胆，地有多大产”的商业逻辑将不复存在，企业会向知识型、科学型、人性化的方向发展。
（八）古代中国“士农工商”的观念，导致商人的地位低下。但在未来，商人必将成为一个精英阶层，成为未来中华民族的意见领袖。他们不再是一副奸诈、丑恶的嘴脸，而是受过良好的教育，有着开阔视野，具备非凡智慧和能力的社会精英，他们将是中国发展的引路人。
（九）中国大多数从业者无法解决自身行业问题。如农民无法解决农业问题，医生无法解决健康问题。但商人却将会解决很多行业内解决不了的问题，比如商人涉足于农业、大健康等产业，通过商业的力量实现增产增收和行业的做大做强，商人的成功证明了营销一定要跨行业、看行业。
（十）一个项目的成功，尤其是产业级的项目。一定要知道向两方面要钱，一个是向“市长”要钱，即政策补贴；另一个是向市场要钱，即营销利润。
