一、理论篇

要想做好策划，离不开对各种广告理论、营销理论的研读，所谓工欲善其事，必先利其器。对理论的研究与掌握就是策划人最重要的思想武器。但在学习理论之前，首先我们要知道两点：

一者，没有理论是万能的。

任何理论都有其适用的条件和边界。就算是牛顿三大定律，到了原子的微观领域也要失效。如果哪位大师告诉你，某个营销理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么处境、遇到什么问题，都可以用这个理论去解决。对不起，这叫邪教。

二者，理论的价值是给你提供认知模型和思考逻辑。

虽然理论存在的意义就是用来指导实践，解决实际存在的问题。但是理论提供的不是具体方法，而是教会你遇到实际问题时，可以往哪个方向去思考从而找到症结所在，以及依据什么原则去解决。如果你觉得理论无用，不能解决问题，那是因为你没有掌握理论背后的逻辑和框架。

基于这两个大前提，我们就很明白了，对理论的学习不能是死记硬背，对理论的应用不能是生搬硬套。理论学习，重在搞懂理论背后的逻辑和思考出发点，搞懂该理论诞生的商业背景和适用边界。

首先，是各时代的经济和社会背景，以及在这个背景下，商业的主要课题是什么，亦即企业面临的主要问题是什么。然后，当时诞生了什么样的营销理论去解决这样的问题，解决的效能和效率怎么样。最后，则是不同时代不同理论之间的异同，有何共性与个性；理论和理论之间的演进脉络；每个理论适合去解决什么问题，不适合去解决什么问题，各自的适用条件和边界如何。

这几点讲清楚，当你在拿到一个具体的案子的时候，你就知道该应用哪个理论，该从何处下手，如何找到这个案子的命门所在，并找到相应的解决方法。不同企业所处的市场状况和竞争状况不同，企业发展阶段不同，面对的问题和企业的营销需求自然不同，是不能都拿同一套理论去生搬硬套的。

所以，我对那些言必称定位、言必称品牌的人都不屑一顾，定位、品牌也都是企业解决问题的工具罢了。不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要打造品牌。做策划是不应该削足适履的，削天下企业之足，以适应某理论之履。

广告业的发展演变，广告公司的盈利模式；专业分工、人员构成、作业形态是怎么变化的，为什么会发生这样的变化；现如今，市面上的广告公司可以分为哪几类，他们各自的业务和作业理念又是什么样的。

这样就方便策划们对整个行业有一个宏观的认知和整体性把握。以后比稿的时候，遇到这些不同类型的公司大体上知道该怎么应对，就算自己要跳槽换工作，也知道要往什么样的公司去跳。