文/闰余成岁

读让·鲍德里亚的《消费社会》的时候，对面楼的电商公司正在热闹的筹备着双十一购物狂欢节。在这个用秒计算亿万成交量的消费狂欢中，读这本书显得非常的应景。

《消费社会》这本书出版于1970年，对作者而言，面对的正式一个成熟而发达的资本主义社会，也就是被学者们成为消费社会的社会。因此作者在书中写到：今天，在我们的周围，存在着一种有不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。物质的丰盛成为消费行为产生的前提和基础，而由此产生的社会文化的变革，才是作者所要研究的主题和核心。在对发达资本主义社会文化的批判中，作者对这种物质消费行为为代表，以大众传媒为支撑的社会文化，进行了本质上的分析和揭示。在这本书中，让人影响最深的主要有一下几个方面

1、 传媒和消费主义的合谋

鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们从来不消费物本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”，一针见血的指出人们消费的意义其实就是意义的消费。

也就是说，人们对与商品的消费，并不一定是对商品本身的消费，而是对符号的消费，对身份的消费，追求的是一种精神内涵上的消费。在这种情况下，文化本身也成为了消费品。而这种文化经由大众媒体的渲染和引导，变的更加深入人心，成为主流的社会代表性的文化。

这种文化的形成，也就是我们所称的消费主义。其产生主要是作为资本主义工业化的产物，对利益永恒的追逐，推动了西方世界不断的走向资本主义，走向加速的工业化。在此过程中，人们不断的进行工业化生产，以大量的自然资源和能源作为消耗原材料，创造更高的工业效率和客观的利润，并大肆向海内外扩张，随之产生了罪恶的殖民主义和让人发指的资本主义暴行。

然而产品的极大丰盛与当时的社会消费力并不相符，因此，资本家开始借助大众传媒的力量去改变消费者的观念，让人们不停的购买，甚至购买很多不需要的物品。大众传媒与消费主义的合谋产生，并通过广告等方式的大肆渲染和怂恿，使消费观念深入人心，并成为一种文化，极大的冲击了传统社会中具有小农特色的勤俭消费的价值观念。因此在前言中，L.P.梅耶写到，《消费社会》做针对的是“由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界”。

众所周知，大众传媒对人的价值观念的影响作用显著，从最开始的作为阶级斗争的工具，到如今具有多种功能，随着社会的发展，传媒进入市场，并成为利益主体，借助信息优势逐步成为实力强大的信息实体。其社会属性决定了它必然受到社会文化的影响，因此传媒和消费主义，自然而然的合谋为一体，不断的促进消费，以带来更大的利益。因此，在梅耶多称的这个“世界”中，传媒不断的重申：物质的满足并不是我们唯一追求的，心理的满足才是最终的目的和意义，要借由消费品实现地位和价值的变化。由此，消费者产生永不满足的消费攀比。消费逐渐成为一种文化，购买行为甚至上升到国家的层面，成为爱国拉动经济的一种表现，虽然从经济层面确实如此。

2、 消费社会对人的影响

消费社会产生的基础，是社会的发展的物质的丰富，由此带来的生活改善，也成为人们不断追求更高物质享受的主要动力。在此情况下，人们陷入对生活欲望的无尽追求中，陷入不断攀比所带来的痛苦中。这种追求，对人类本身来说，歪解了人类理想，实际上也违背了人类追求全面发展的理想，甚至违背了人类对自由的追求。因为被裹挟到消费主义中去，本身就是不自由的。

具有代表性的例子，就是鲍德里亚在书中所指出的，在消费社会中，以自由为标志的休闲，也成为“对非生产性时间的一种消费。”。他说：“休闲是自由的吗？，这纯粹是一个不可相信的假象。”从鲍德里亚的观点来看，自由时间在消费社会是不可能的，只可能存在受制约的时间。而休闲之所以受到制约，是因为它虽然具有无动机的表象，却忠实的生产着本属于生产时间和被奴役的日常性在精神上和实践上的一切束缚”。

资本主义的产生，改变了原来的物质生产方式，在经济基础决定上层建筑的真理下，人类的思维方式和行动，自然产生变化，最显而易见的影响，就是人们对物质欲望的统一。当下的社会中，“金钱至上”的观点成为一种普世的价值观，导致社会中奢靡享乐之风盛行。人类文明的发展过程，可以说是以人类的智慧、道德等的进步状态为标志的，其主要的特征，是人类从蒙昧走向开化，从落后走向先进，从个人的不自由走向自由，但在消费主义影响下，人类屈从于享乐主义和个人主义的价值追求，社会也在发展过程中产生种种问题，消费社会反文明的一面由是可以观之。

由于人类开始通过消费满足自己的个人欲望，人类对社会公共事务的参与也开始消减。鲍德里亚在书中指出，电视等电子媒介提供了一种肤浅的公共参与的形式，是一种仪式化的参与形式。因为在消费社会中，内容变的不重要，因此，这种参与的目的，是将世界转化成现实社会容易消费的小部分。

例如现实社会中以交通堵塞为代表的公共问题，尽管每个人都能看到和感受到它带来的不便，但在消费主义的驱动下，广告和新闻仍然鼓吹拥有私家车是身份和地位的象征，回避交通堵塞和大气污染等影响，以刺激人类购买欲。对消费者而言，购车的欲望会战胜对公共问题的关心，对公共交通等需要其参与的问题的无力感，也会使其更加麻木和冷漠，甚至将责任推到政府部门头上。这种预设个人利益比公共利益更加合理的前提，对人们参与社会公共事务，推动社会发展产生了消极影响。

三、社会的符号化

麦克卢汉说，“媒介即讯息”。鲍德里亚在书中认可了这种观点，“粗略的说来，铁路所带来的信息，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态等等。电视带来的信息，并非它传送的画面，而是他造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变”。

在鲍德里亚看来，媒介的真实功能在大部分时间里是模糊的，是向人类隐瞒的，它所传达的更重要的信息，实际上是人类的深层关系中发生的结构改变。“电视广播提供的，被无意识深深解码并消费了的真正信息，并不是通过音像展示出来的内容，而是与这些传媒的技术本质本身联系着的、是事物与现实相脱节而变成互相承接的等同符号的那种强制模式”。

除了媒介表现出来的符号性的信息，在鲍德里亚看来，媒介所构造的世界“是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝象”。广告是鲍德里亚眼中“我们这个时代最出色的媒介”，因为“它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相）”，而是与某种生活方式、社会地位和社会阶层的身份联系在一起。

因此，鲍德里亚坚持，不论是广告还是新闻事件，经过媒介的编码之后，实际上与现实并没有什么联系。传媒所构造的世界，正如李普曼在《舆论学》中指出的那样，是一个“拟态环境”。在这个由符号构成的消费社会中，需求和消费成为两个代表性的词语，在这里，需求并不是对物本身的需求，而是对差异的需求，因为差异中包含着符号化的社会意义，所以这种需求是无止境的。

如今，消费主义观念深入人心，但我们也应该认识到，其并非只带来坏处，消费对促进社会经济的发展确实带来了不可忽视的作用。对人类来说，理性消费才是在这个消费社会所应该具有的。这种理性，需要公民的独立思考能力，以及独立个性的培养。由此又产生了教育、文化等方方面面的问题。媒介作为一种社会公器，也应该正视其“公”的本质和身份，对人们的理性思维进行培育。随着教育文化水平的提高，社会多元化价值挂念的不断出现，消费社会的弊端会逐渐被人们抛弃，消费行为本身也会变得越来越理性，理性消费的时代终将来临。