一、中国咖啡市场到底有多大？
瑞幸19年初招股书中数据给出，中国咖啡市场18年是569亿元，19年预计达到700亿元，到20年预计能达到1800亿的规模。
锐观咨询给出的报告是2000亿元左右。
艾媒咨询给出的报告预估，20年中国咖啡市场规模3000亿元，到25年能达到万亿规模。
由此可以看出，各个智库和报告给出的分析数据不太一致，但大约19年对中国咖啡市场的分析都在700亿-1000亿左右。
二、行业细分市场
咖啡市场主要有这样几个细分。
速溶咖啡，占咖啡市场的68%，龙头企业为雀巢，大中华区19年收入481.2亿，但其业务较多，咖啡约占1/4，所以可以预估咖啡业务的收入为100-120亿左右，市占率28.5%，国内新兴挑战者有三顿半之类。
即饮咖啡，主要是罐装、瓶装咖啡之类，占咖啡市场的10%，龙头企业仍为雀巢。有预测分析中国即饮咖啡市场在2021年达到149亿元，目前costa以及可口可乐都有加入战局的打算。
现磨咖啡，占咖啡市场18%，头部玩家星巴克，从星巴克2020财年Q1季度财报(2019 年10 月至 12 月)，Q1中国区收入7.45亿美元，折人民币53亿元。中国区全年收入大约则在150-200亿元左右。国内有新兴挑战者瑞幸咖啡。
其他，如个人直接采购咖啡豆等。约占市场2%-4%，这一部分很多分析中是没有包含在内的。
三、巨头们
1. 雀巢
雀巢(nestle)是当之无愧的食品行业巨头，1867年成立，至今已有153年，总部在日内瓦，是瑞士第二大企业，2019年全球营收6600亿，超过bat总和，大中华区营收490亿。连续多年蝉连食品饮料行业龙头位置。可口可乐19年营收也只有2600亿左右。
雀巢以育儿乳制品起家，至少旗下业务包括但不限于以下这些品类：
1、咖啡：雀巢咖啡、速溶咖啡、胶囊咖啡；
2、饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶；
3、饮用水：雀巢优活饮用水、波兰天然矿泉水；
4、巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等；
5、冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕。；
6、烹调产品：美极、豪吉、太太乐；
7、谷物食品：雀巢优麦；
8、保健营养品：佳膳
9、奶粉：雀巢成长奶粉、雀巢全脂奶粉
10、婴儿食品：嘉宝、能恩
从财报中可以看出咖啡、牛奶、婴儿食品是其增长的主要动力。
雀巢第一次腾飞是因为抓住了二战时期军队对速溶咖啡的强烈需求的时代机遇。
第二次腾飞是则是因为传奇CEO汉穆·毛赫尔又有译(赫尔穆特·毛赫尔)的，上个年纪80年代，提出‘专业化’，‘大而美’的收购战略，任内收购250家公司而无一失败案例，是雀巢而为快消食品行业老大的重要决策之一。同时他还剥离了非主业资产及亏损领域，确立了专注速溶咖啡并以矿泉水、冰淇淋、宠物食品为未来主业的方向。
2. 星巴克
星巴克，1971年成立于美国，总部在华盛顿州西雅图市。
星巴克应该是我们相当熟悉的公司了，旦妨流量大一些的商场或者位置一般都能有看到一两家星巴克的店，主营业务当然是现磨咖啡，但是也卖一些甜点，茶和周边产品，如杯子、咖啡豆之类。
从2020年第一季度财报来看，19年4季星巴克全球营收71亿美元，约合500亿人民币，净利润8.85亿，利润率约为12%，目前26倍PE，市值超过900亿美金。中国区营收7.45亿美元，约合人民币53亿元。全球门店31795家，中国门店4292家。
我们再来看单店销售额，星巴克是100%自营模式，4292家门店，单季53亿元的销售额，平均每家店每季就是123万元，合每年约500万不到。如果按平均每杯咖啡35元来算，每店每天要卖351杯，
按全球平均利润率来算的话，也差不多每家店每年能挣60w元的样子。
在国内，受到如瑞幸等新玩家的冲击之后，也开始拓展如外卖、冷萃等新形式的产品和渠道。瑞幸的快速铺店，也让星巴克感到紧张，19年开始启动啡快概念店，提供‘在线点，到店取’以及专星送等快捷服务。
四、新玩家
1. 三顿半
创立于2015年，创始人吴骏。主打冷萃精品速溶，不添加糖和奶，同时能保持浅度烘焙的口感。入驻天猫一年，就创下月销售额过千万的记录。19年双十一、双十二，接连问鼎天猫咖啡品类，一天销售额就超3000万，超过雀巢。19年全年销售额约1.5亿。
在品牌传播上，通过独特的外包装与玩法，引入用户自发传播。
与雀巢百年不变的口感、包装和打法相比。三顿半，不仅在产品上主打无添加的精品冷萃，抓住了一波消费升级的用户。而且在包装上做了工夫，使用精美小制罐包装，6种不同颜包的包装代表6种不同烘焙，还会不定期推出0号杯，与其他文化品牌合作或大师手冲限量款。
他们对于产品有个新的评估指标，叫做成图率，也就是买过的用户，有多少人愿意拍照分享。
2. 瑞幸咖啡
创立于2017年，资本运作能力极强，两年内估值达到29亿美元，在国内开设4000多家连锁店面，已经在门店数目上打败了星巴克。
CEO钱亚治、CMO杨飞以及背后董事长陆正耀都是神州租车高管，陆正耀正是神州系掌门人。
20年初瑞幸自曝财务造假，其中多少猫腻无人知晓，但其凶狠的扩张速度确实是让星巴克惊出一身冷汗。
瑞幸最为人所津津乐道的除了财务造假以外，一方面是其强悍的资本运作能力，1年6个月就在美国上市，另一方面是坚定的品牌拓展决心，无论是用户补贴还是广告推广都花费极其巨大的资金量。从财报上看基本是卖一杯亏三杯，最近一次财务表明，现在卖一杯可以亏1.5杯，但是抛去财务造假的部分，大约也还是得亏2.5杯左右。
在产品的创新及供应链管理上，并没有见得有什么特别的优势。
但另一方面，瑞幸能在2年内拓展4000家门店，其管理团队的经验和手腕也是值得敬佩的。
