我们来做个游戏。抛一枚硬币，如果正面朝上，你会赢5万元，如果背面朝上，你会输5万元。
想一想，你是否愿意赌上一把？
理论上讲，这个赌局输赢概率各半，学过概率论的朋友一眼就能看出来，如果抛的次数足够多，最终的结果应该无限趋近于零和，是一个绝对公平的赌局。
然而，大量的研究结果表明，95%以上的人不愿意玩这个游戏。
为什么会这样？
原来，虽然硬币出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失去”比对“得到”要敏感得多，也就是赔掉5万元时承受的痛苦，比赢得5万元时获得的快乐，要高出许多。
这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。
那为什么不叫“损失敏感”，而叫做“损失规避”呢？
因为人们在面对可能的收益或损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。
比如，股民往往见好就收，股票如果赚钱了，尽早卖出，落袋为安，一般人都拿不住赚钱的股票。
如果赔了，则倾向于攥在手里，一直持有，或者说不愿意接受自己的损失。
统计数据显示，股民持有亏损股票的时间远比持有获利股票的时间长得多，这大多是由于人们不愿意“割肉”，而宁愿“套牢”。
这本质上，也是人们的损失规避心理在作怪。
损失规避：
- 一句话理解损失规避：同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。
在运用损失规避时，你可以：
- 1、避免，损失描述。
例如：
你经营一家加油站，对面的竞争对手是这么写的“现金每升5￥，刷卡加手续费每升6￥”，消费者潜意识里觉得太贵了。
你这么写“刷卡每升6￥，现金打折每升5￥”。虽然实际上是一模一样的，但你的生意一定会比对面好的多的。
- 2、消除，损失疑虑。
例如：
网上买化妆品，消费者最担心的就是买到假货。
聚美优品推出30天无条件退货，即使在拆封使用之后，也允许用户无理由退换，这个玩法是真赔啊。
据统计曾经一段时间每个月就退货的金额占了整个聚美总营收的1%。
但也正是这种敢于承诺的策略，打消了用户对假货损失的疑虑，为聚美的早期成长垫底了基础。
- 3、放大，损失感受。
例如：
很多人在卸载杀毒软件的时候，都会弹出一个框“卸载后你的电脑将会彻底失去防护，面临风险”，往往提示框颜色比较刺眼，夸张。说白了就是在吓唬你，不让你卸载。
虽然对下定决心的用户没啥影响，但对大多数用户还是有效的，反正没占多大空间，留着就留着呗。
你是一家超市经理，超市在卖一种肉馅，其中瘦肉和肥肉比例为7:3。 想一想，你打算怎么应用损失规避的心理，将这款肉馅介绍给顾客？
原文摘自音频app有书共读-《老路：用得上的商学课》，侵删。
