1.
2016年很火的一个词叫“社群”，围绕社群，我们发展出一系列的营销手段。但社群的维护并不容易，于是又陆续出现了“输入”、“输出”等概念。本文旨在探寻部分输出类打卡小组失败的原因，并提出可行的解决方案。
前不久在某篇文章里，文章作者大喊再也不参加习惯养成类的训练营了。原因是她参加了一个21天的写作输出打卡小组，在这个打卡小组呆了21天以后，她认为，这样的小组不仅起不到输出的作用，还让她对写作这件事产生了厌恶。
虽然在文章中作者已经从个人层面做出了一定的解释，但我们也不妨换个角度看一看。
2.
要思考这个问题，首先要从社群的概念说起。
在工业革命以前，人类是生活在家庭和社群中的。这个社群，一般是一个村落、一个小镇。在当时，由于科技、政治和经济的限制，人与人之间联系相对紧密，社群中的每个人都相互认识，彼此有往来，这就是所谓的“密切社群”。
工业革命以后，由于农业的工业化，大量劳动力被释放，社会开始创造出各种接纳这些劳动力的工作岗位。教师、医生、警察等行业兴起。人们因此得以脱离家庭和社群而生活。
但过去几万年的生活已经在我们的基因中留下了难以磨灭的印记，我们从DNA里渴望存在能接纳自己的家庭和社群——这是在工业革命前人们生存的根本之一。
“民族”和“消费大众”的社群由此兴起。
“民族”的概念不再解释，而所谓“消费大众”，就是指一群互不相识的消费者，由于有着同样的消费习惯和兴趣，因此不但相信还定义大家就是同一伙的。
消费大众最早的形式，是粉丝经济。明星们的粉丝，购买唱片、周边，建立后援团，对明星进行支持，为自己喜爱的明星摇旗助威。通过这样一种方式，他们在自己内部形成一套社会认同的体系，即亚文化。
因为认同了某种亚文化，消费大众就被联系到了一起，就成为了一个整体，他们在这一整体中交流、互动，关系逐渐固化，就形成了一个稳定的社群。
上述社群的建立，是自然发生的。而目前比较常见的一种情况是：通过购买某一产品，消费者得以加入刻意营造的、用以维系公司与客户间关系的社群。
本文所讨论的社群，指的就是这种以消费为基础的、以亚文化为中心的、刻意塑造的社交系统。
一般来说，用户加入社群后，可以通过在社群中与他人的交互获得情感上的满足，从而不断加深自己与社群之间的关系。但现代人的一大特点就是注意力稀缺，因此，如何吸引并维持用户的注意力，就成为社群营销的一个课题。
在工业革命以前，社群最重要的功能有三点，一是保护本社群成员不受外部势力打击，二是为本社群成员提供资源上的支持，三是为本社群成员提供情感上的支持。
在工业革命打破了人类生存的社群以后，社群的前两项功能已经被淡化，唯独第三项功能还无法被取代——甚至我们可以武断地说，社群的主要功能已经变为了为本社群成员提供情感支持。
这也就意味着，社群运营的重点，在于维护社群与社群成员、社群成员之间、本社群与其他社群之间的关系，在于为社群成员提供归属感。
3.
回到输出类打卡小组的问题上，既然社群运营的目的在于维系关系、提供归属感，那么，社群运营的一系列动作就应当围绕这样一个目标进行。所以我们来看，这个目的输出类打卡小组是不是达到了呢？
一般来说，建立输出类打卡小组的初衷，是为社群成员提供交流的平台和材料，同时以打卡的方式激励他们输出。由于有了价值输出、呈现和交流，社群成员得以获得更多的参与感，而其他成员的认同则增强了他们的认同感。他们的联系更加紧密，归属感也就更强。
然而，一个很重要的问题就是，在一开始，群组内成员互不相识，没有一个有效的链接。
在密切社群里 ，由于每个人都认识其他人，都熟悉其他人，因此可以很快地进入到一起共事的阶段。但在消费社群里，如果没有密切社群的建立，没有一个点将一群人联系起来，那么他们的关系其实是不稳定的，在这种不稳定的关系下，他们的共识、共事也就成了不稳定的。
因此，他们的行动，其实并不受到其他人的很大影响，而所谓的押金，也只是一个随时可以丢弃的筹码（小额押金）。而当他们感受到威胁的存在，或是发生情绪波动，他们就有可能会退出，而不是再试试。
另外一种情况则是，在组建之初，由于遇到了一个好的组织者，群体内部成员之间建立了紧密的关系，从而每个人都愿意投入和输出。但在一个大型组织中，这种事件发生的概率较低、因人而异，因此很难流程化。
而更为令人沮丧的是，由于社群内部的人数是一定的，圈子不大。因此，在打卡小组开展活动以后，被迫退出者可能会处在一种尴尬的境遇里——尤其是他在社群中的同伴都还没有退出的时候。
因此，输出类的打卡小组其实是很难满足大多数人对于交流、关系和归属的需求的，这也是它难以运作的原因。
那么，怎样的方式能够满足需求呢？
4.
要探讨这个问题，我们首先要搞清楚社群成员的需求都有哪些。
以一个产品型社群为例，以交流意愿来分，社群成员的组成大致有三种：只想使用产品和看到大家有价值内容但不参与讨论的、希望能与大家一起交流关于产品和其他有价值的内容的、不仅愿意在社群内输入和输出价值而且愿意帮助社群的。
为什么这么划分呢？因为对这三种人，其实我们是要采取不同策略的。
对于第一种人，他来参加社群的目标，不是交流、不是获得认同感，他只需要产品，所以，产品做好了，能给到他产品相关的支持，他的需求就被满足了。
对第二种人，他希望能参与一些有价值的讨论，一般来说这种人也能给出一些价值，因此，要把价值给到他。
第三种人是意愿度最高的，这种人通常可以作为社群管理的助手。他们愿意为社群投入时间。对于这样的人，重点是社群要把价值变现的渠道给他，这样这个人就不会流失。
这三个层级也不是一成不变的，它是流动的。
举例来说，一个人在加入社群之初，可能由于对社群环境不熟悉，也可能只是对社群的产品感兴趣，因此他关注的是产品和社群内部有价值的内容。随着他对社群了解程度的加深，尤其是如果他能在社群中找到志趣相同的人，他就会对社群内的讨论更加热心。
而一旦他开始在社群内输出价值，他就开始和社群建立连接。在这个时候，如果他能发现社群里有价值兑现的渠道，他就会有更强烈的留在社群的意愿。当他更多地和社群内的人进行交流以后，他就在社群里建立了强链接。这个时候，这个人即使想走，也不那么容易了。
当然并不是所有人都能达到第三个层级，因此，我们就需要筛选出一部分人来做这件事。
5.
为什么筛选出一部分人就能满足大多数人的需求呢？
社群里最有价值的是人、最能给我们价值的是人与人之间的连接，所以其实只要把握好了这一点，社群内的各项运营工作也就能达到目的了。
输出类的打卡小组，由于一开始社群成员不熟悉，关系不够密切，所以全靠组织者的个人魅力。那么，有没有一种办法能够让社群内的成员既能产出价值，又能流程化呢？
有的。这就是社群内通过筛选组建的核心小组。
核心小组是指在社群内部，由社群活跃成员组成的小型输出小组。其作用是建立在大型社群中的强连接，增强社群成员对社群的认同感和归属感，同时成为社群输出和价值变现的通道。而且，在某个个体与社群连接增强的过程中，该个体周围的人其实也在增强其与社群的连接。这也就是社群可以依托核心小组以一带多的原因。
那么，具体来说，核心小组对于社群营销到底有什么好处呢？
首先，核心小组能增强用户黏度。有价值的内容、社群内的良好氛围以及可能的价值变现渠道，这就满足了社群分别应当满足的三种人的需求。
其次，利用人与人之间的链接，提高产品的使用率。我们都知道人具有社会认同的心理，因此，如果创造出一种所有人都在谈论某事的氛围，那么绝大多数人都会去了解那件事到底是怎么回事。而如果有一个小组是被某人信任的，那么由该小组输出的内容也将对此人构成极大的吸引力。
最后，这也是增加产品推广渠道的一种办法。借助核心小组，从社群对核心小组的人的曝光到核心小组的人对于产品的曝光，社群和社群产品因此就获得了更大的流量、更多的关注。
6.
输出类打卡小组之所以死，是因为关系没建立好。而核心小组既能解决关系的问题，又能帮助输出价值。因此，我们可以这样总结，建立核心小组，是社群营销里很重要的一步。
那么，核心小组到底要怎么建？谁来组织？有何功能？如何运营？咱们下一篇文章接着聊。
