视觉形象比语言更有力

我们生活在一个语言的世界当中。比如说，让我们坐下来谈一谈、开会的时候、网上聊天中、做演讲、阅读出版的书籍，这都是语言。

但是，仅通过语言、一字一句地让潜在消费者了解一个品牌，并不容易。而最佳的方法是要通过一个“视觉符号”来进入到人们的心智当中去。那么如何有效地开发品牌视觉锤呢？

第一是形状（Shape），第二是颜色（Color），第三是产品（Product）本身，第四个是包装（Package），第五点是动态（Action），第六点是创始人（Founder），第七点是符号（Symbol）。这里我会给大家举例一一讲解。

1.形状（Shape）

欧赛斯案例一：妈咪全知道超级WOW声波形状。

WOW声波超级形象是怎么来的呢，这个就要从妈咪全知道的品牌名称说起，欧赛斯为妈咪全知道确定的品牌定位是母婴品质新生活OAO连锁服务平台，命名即定位，最理想的品牌名称是能强化品牌定位的，欧赛斯的项目团队绝妙地把妈咪全知道的品牌名称翻译为Mom & WoW，这个名称最为精巧的是MOM WOW在设计的表现来说正好的相反的，同时有代表了Mom在接收到妈咪全知道品牌的惊叹一刻（WoW Moment），这个惊叹一刻非常完美的诠释了妈咪全知道母婴品质新生活OAO连锁服务平台这样的一个定位。

以下是妈咪全知道WOW声波超级形状的一些应用表现：

有名的零售商，就像沃尔玛一样，但它更时尚一点，它的符号视觉锤用在很多上面，比如店铺上面，袋子上面，甚至有狗的吉祥物也用了这样的视觉锤，它展示了TARGET自己的形象和定位，纽约的报纸上还曾讲到TARGET狗吉祥物的故事，可以说这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果。现在TARGET比沃尔玛的利润要高多了，沃尔玛去年净利润是2.8%，TARGET去年是3.9%.

沃尔玛也是有自己的视觉锤的，可是要有一个沟通的效果才行，这个太阳花好像是随意画出来的图案，你必须要通过视觉锤来传递这些信息出去。

2.颜色（Color）

第二个方法是颜色。使用单一的颜色是能够推广效果的，我儿子特别喜欢麦当劳，黄色拱门的颜色就是它的符号，是非常容易记住的，对快餐店来说，大街上人们能不能很容易的认出你，一个颜色永远要比多多个颜色好一点。原来的苹果是左边的颜色看起来挺漂亮的，多种颜色，色彩斑斓，但是这不是我们的目标，我们的目标是提高可辨识度，白色就非常有辨识度，而且白色耳塞是单一颜色。

我们看国旗虽然用了很多种颜色，但是大家很容易搞混，你看上面的国旗是哪个国家呢，有荷兰，比利时，意大利的，但是所有这些国旗给我们的印象都不深。这三个国旗分别是以色列、日本和中国。你可以把颜色放在公司名字上面，颜色就是公司的名字，还可以把颜色放在产品上面，一旦有了这样一个独特的视觉锤，很容易生成公关的内容，比如这样的视觉可以用在广告上面，比如说视觉锤也能够让它的广告让人更容易记住，实际上视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌。

3.产品（Product）

第三就是产品。有时产品本身就可以成为视觉锤。比如劳力士，它的视觉锤就是独一无二的表带，它也是第一款有独一无二表带的一款产品，但是可能有人会不同意我的说法，说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗，但是没事，它是第一款有这个表带的，这样已经占据了人们的心智。

PRIUS是丰田的一个新的品牌，为什么PRIUS能够主导市场呢？因为它有一个新的品牌，新的名称，而且它们还在视觉上看上去与众不同，甚至看上去有点奇怪，它就是希望有点与众不同。其实消费者也并不是真正想买一个混合动力型汽车，他们想买的只是看上去像混合动力型汽车的车就可以了，这样跟自己的邻居也可以展示说我们也是非常看中环保的等等，他们是希望其他人能够看到，他们并不是真正想要买这样混合动力型汽车，他们是想向人展示。这种行为也有很多向其他人炫耀展示的成分。

4.包装（Package）

第四点是包装。有时候同样的产品，换了一个包装就会变得独一无二。比如AbsolutVodka（绝对伏特加）搞了一个独一无二的瓶子，比另外的一个市场主导品牌定价高65%，这样就打造了一个新的品类，你可以看到它的视觉还有定价也是成功的占据了消费者的心智，它也成为了第二品牌。Perrier（巴黎水）也是欧洲的一个品牌，它的罐装水销售非常可观，在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。

另外一个时代啤酒的视觉锤。一般来讲我们都是用玻璃杯来喝啤酒，时代啤酒捆绑销售了玻璃杯，它甚至在广告当中都用了这样独一无二的口号，就是它不是普通的玻璃杯，而是盛杯，所以超市当中有六瓶装的时代啤酒还捆绑着杯子。如今时代啤酒已是美国第五大进口啤酒品牌，其实美国啤酒市场竞争非常激烈，品牌也非常多，最终能够胜出就是因为视觉锤，使时代啤酒胜出了。

5.动态（Action）

第五点就是动态，如今充斥着电视，视频，互联网等，如果你是一个品牌的话，可以成功的用动态来做视觉锤。Heinz（亨氏）是做番茄酱的，他们自己定义为西部最慢的番茄酱，意思是你使用的时候它流得很慢，也就是说它是最稠的番茄酱，跟消费者传达说我们的番茄酱质量更高、更加浓稠。

多芬的香皂里面是有四分之一乳液的，你怎样把这样的定位钉入消费者心智中呢？它做了一个广告，把四分之一乳液倒入香皂当中，他们实际上并不是这么来制造香皂的，但是这样一个想法成功地传达到了消费者的心智当中，成为香皂市场的第一品牌。

6.创始人（Founder）

第六个就是创始人。创始人本身也是可以成为视觉锤的，肯德基的视觉锤用的就是创始人，它是世界上最大的连锁餐厅，也是中国最大的连锁餐厅。在中国你不需要把KFC翻译成肯德基，因为你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了，这里它的视觉锤就是它的创始人。

7.符号（Symbol）

第七个就是标识。有时，一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了，其实，任何一个图像都可以成为有效的视觉锤。这是耐克的标识，提醒大家，这里也涉及到品类，耐克就是新打造了跑鞋这个品类的品牌，和它的竞争对手——阿迪达斯和锐步相比，有多少消费者真正能够在看到logo时就意识到这是阿迪达斯和锐步呢，他们并没有打造新品类。

即便在宗教当中，基本所有宗教都有一个有效的视觉锤，比如基督教、犹太教、甚至是佛教也有。大部分的汽车都有它们的商标，比如本田、宝马、奔驰。奔驰的标志是很有效的，这就是它品牌的视觉锤，而且它们品牌也成功创立了新的品类——豪华车，你甚至还可以把它点亮，你只需要花差不多4780元人民币（550美元）就可以把你奔驰的标志亮起来。