在在线广告的背景下，目标定位涉及向符合一系列标准的用户显示广告。

例如，让我们想象一个销售园艺产品的广告商已经确定其目标受众包括30到50岁的人，他们生活在美国农村地区。然后，广告商会希望向符合这些标准的人展示其广告。

当涉及到广告商和出版商之间的直接交易时，目标定位通常由广告服务器执行，广告商将在插入顺序中定义目标定位标准，例如，说明要在出版商网站的哪些页面和部分上显示其广告。

然后，出版商的AdOps团队将在其广告服务器（第一方广告服务器）中配置广告客户的定位标准。

尽管目标定位仍然通过广告服务器进行，但许多其他广告技术平台（如需求侧平台和供应侧平台）现在也提供了目标定位功能。

在本章中，我们将讨论广告服务器环境中的目标定位。
通过设置广告活动的目标定位标准，广告主可以选择与他们相关的web流量。
以下是一些在线广告中的目标定位方法示例。

内容（上下文）定位

上下文定位允许广告商根据网站内容而不是访问者的数据显示相关广告。这种瞄准方法在杂志和报纸上广泛使用。

许多广告商和出版商使用上下文定位，或者单独使用，或者与其他定位方法结合使用，因为它对特定类型的内容非常有效。

上下文定位如何工作

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逐步解释上下文定位的工作原理：

1. 网络爬虫扫描URL并对内容和广告位置进行分类。

2. 当访问者访问网站时，与URL相关的信息通过广告请求传递给广告服务器。

3. 此广告请求和上下文信息将传递给其他广告技术平台，如广告交易所和供应方平台ssp。

4. 广告交易所和供应方平台将此信息传递给需求方平台，然后由需求方平台根据曝光进行投标。

5. 获胜的DSP然后将广告发送回发布者，并将广告显示给访问者。

上下文定位的好处

虽然与其他定位方法相比，上下文定位似乎相当简单，但它为广告商和出版商提供了许多好处：

1. 大多数上下文广告不依赖于个人数据，这有助于广告商和出版商减少他们对隐私和数据保护法规（如GDPR）的暴露。

2. 上下文广告可以提供更安全的品牌保护。

3. 他们已经表明，可以将购买意愿提高63%。

4. 人们发现，这些广告没有行为定向广告那么令人不安，但仍然基于用户的兴趣，例如，广告商可以向阅读智能手机文章的人展示智能手机计划的广告。

关键词

关键词是广告商有价值的目标变量，因为它们提供了网站访问者正在消费的内容类型的准确画像。

广告服务器有两种方法可以识别给定网页上的关键词，例如通过编辑器在页面上使用的标签来突出显示内容中涵盖的关键主题，以及通过提取页面上找到的关键词，通常通过JavaScript或服务器端web爬虫来完成。

然后，这些关键字通常会传递给ad标记，以便ad服务器在ad请求中接收它们，并在决策过程中使用它们（在决定服务哪个ad时）。因此，举例来说，如果广告商想要展示推广新智能手机计划的广告，它会针对阅读包含关键词smartphone、mobile phone等的文章的访问者。

广告槽和广告位置定位

广告商可能还希望显示一定大小或位于网页特定区域的广告，例如，位于页面顶部的728×90像素的广告槽。

由于这种类型的目标定位非常广泛，因此通常会与其他目标定位方法相结合。

发布者的URL定位

基于发布者的URL定位用户 与 广告主在平面媒体中定位消费者的方式非常相似。

通过在特定网站上展示广告，广告商能够根据他们的兴趣，而不是根据他们的年龄和性别等人口统计信息，接触到广泛的在线消费者。

广告商可以从两个层面瞄准网站访问者：

1. 域名

广告商可以根据发布者的域名瞄准受众。然而，这仅适用于直接广告商-出版商关系，其中出版商拥有许多不同的网站。

这通常与广告网络中的run-on-site（ROS）目标定位有关，即广告商在特定域上显示其广告。

2. section和URL

广告主可以选择针对网站的某些部分投放广告。
例如，如果一个网站覆盖了很多主题（如新闻网站），广告客户可能只想瞄准技术部分或娱乐部分。

问题是，通常仅通过URL无法清楚地识别这些内容，发布者可能需要在ad标记中传递section名称，以使ad服务器能够在其目标中使用此变量。

这种定位方法通常与广告网络中的run-on-network（RON）定位相联系，即广告商在特定的一组网站上显示他们的广告。

IP和地理位置定位

地理定位定位包括根据用户的当前位置向用户显示广告。

例如，如果一位在线消费者在芝加哥的笔记本电脑上阅读新闻文章，他们很可能会看到芝加哥地区商店、餐馆和服务的宣传广告。

但广告商如何知道消费者的位置呢？

广告服务器接收来自消费者浏览器的请求，该浏览器带有其IP地址。IP地址使用外部数据库（如MaxMind或Neustar）映射到消费者的特定位置，该数据库将IP地址映射到国家、地区和城市。

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本地移动应用程序还可以将准确的经度和纬度从智能手机的GPS传递到广告服务器。

在这种情况下，广告服务器能够在某个点的半径内（例如，在给定销售点的五英里内）瞄准用户。这使得地理定位定位比IP地址方法更精确。

然而，即使是GPS信息有时也可能不准确，甚至具有欺骗性。

为了提高位置数据的准确性，一些数据公司收集、聚合和组合不同的数据点和传感器。

想象一下这种情况：一位消费者正在纽约市中心的长椅上吃三明治，并在智能手机上玩游戏。星巴克（即广告商）可以向该消费者展示一则广告，鼓励他们去距离消费者所在地五分钟路程的星巴克咖啡馆。

浏览器类型、操作系统和设备类型定位

发送到ad服务器的每个ad请求都带有一个用户代理HTTP标头，例如：

User-agent: Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 10_2_1 like Mac OS X) AppleWebKit/602.4.6 (KHTML, like Gecko) Version/10.0 Mobile/14D27 Safari/602.1

在上面的示例中，14D27标识为iPhone 7 Plus，我们看到它运行的是iOS 10.2.1。

从这些信息中，我们可以解析操作系统、浏览器类型和版本，并可以检测设备类型、品牌和型号（在移动设备的情况下，如上iPhone所示）。

基于硬件或软件定位在线消费者，使广告商能够通过高度相关的信息接触特定受众。

例如，一家移动游戏公司可以向使用安卓智能手机和平板电脑的消费者展示其新开发的安卓游戏的广告。

IAB内容分类

IAB为网站分类提供了标准。

广告商可以根据广告请求中提供的类别购买数字广告空间，也可以根据类别选择不在网站上显示其广告。

以下是分类法的简短列表：

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IAB内容分类法包含30多个第1层类别和1100多个单独条目（行）。

以下是OpenRTB（2.4版）规范中IAB内容分类的一部分，包含390多个内容类别：

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星期几和时间定位

根据一周中的某一天甚至某一天的某个时间向消费者展示广告，可以让广告商在正确的时间到达他们想要的受众，也可以避免浪费他们的广告预算。

例如，为一家大型比萨餐厅工作的广告商可以在周五下午3点到8点之间为其周五晚上的特价商品做广告。

同样，如果一个品牌注意到在一天中的某些时间广告参与度较高，那么它可以选择在这些时间向其受众展示广告。该品牌不仅会增加接触目标受众的机会，还会增加广告参与度、点击率和转化率。

用户行为定位

行为定位，也称为在线行为广告（OBA），允许广告商和出版商根据用户的网络浏览行为向用户显示相关广告和营销信息。

为行为定位收集的数据类型包括：

• 已查看的页面

• 以前的搜索词

• 在网站上花费的时间量

• 点击的广告和按钮

• 查看和下载的内容

• 购买

• 上次访问网站的日期

• 关于他们与各种网站互动的其他信息

  
  
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行为定位过程包括三个主要步骤：

1、数据收集

广告商、出版商和决策者收集关于用户在不同网站上进行的行为的数据。这些数据通常被称为事件数据，包括页面视图、产品视图、购买的产品以及网站或移动应用程序上的其他交互。然后，这些数据通过存储在web浏览器中的第三方和第一方cookie中的标识符或移动应用程序中的移动ID绑定在一起。

然后创建用户配置文件，将给定用户的事件数据存储在一个位置，并将所有未来事件数据分配给该用户配置文件。标识符（如第三方cookie中的ID或移动ID）将用于将用户与他们在不同网站上的操作联系起来，并将事件数据分配给正确的用户配置文件。

2、受众创建

然后广告商和出版商创建由个人用户档案组成的受众。

例如，广告商可以创建一个受众，其中包括在一个月内浏览给定产品三次以上、注册新闻稿以及在过去60天内访问其网站至少15次的人。

3、数据应用

然后，广告主在其在线媒体广告活动中使用这些受众进行广告定位，从而使广告与用户更相关，并增加他们转换的机会（例如购买产品）。

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行为定位的好处

营销人员拥有的关于用户的大量数据允许他们创建非常详细的个人资料，并相应地显示与每个观众相关的广告。
行为定位背后的前提是，它对访问者的好处与对显示广告的网站的好处一样多，即向用户展示他们实际上感兴趣的广告，从而改善网站的用户体验。

然而，在线用户已经意识到在线广告公司如何收集和使用他们的数据，这导致一些用户开始关注这种类型的定位，并导致广告屏蔽软件的兴起。

行为定位的挑战以及隐私法和隐私设置的影响

随着《通用数据保护条例》（GDPR）等隐私法的生效，这种定位方法受到了有关在用户浏览器中存储cookie的更严格规则的挑战。

欧盟法律迫使营销人员减少对行为数据的依赖，并寻找新的目标定位方法，而不是严重依赖于收集和使用个人数据。

除了隐私法之外，流行的web浏览器中也有隐私设置，如Safari的智能跟踪保护（ITP）和Firefox的增强跟踪保护（ETP），默认情况下会阻止第三方cookie，并对其他类型的cookie进行限制。全球最流行的网络浏览器Google Chrome也将于2023年关闭对第三方cookie的支持。

除了网络浏览器中的隐私变化外，苹果还对应用程序开发者和广告技术公司访问其广告客户识别码（IDFA）的方式进行了一些更改，以增加用户隐私。
这些隐私变化使得开展行为广告活动极其有限，如果不是不可能的话。
在隐私第一的世界里，一些以前以其行为定位能力而自豪的广告平台现在转向语境广告，其力量在于最大限度地减少对个人数据的依赖。
然而，由于AdTech和数据收集公司在收集和使用行为数据方面投入了大量时间、成本和资源，这种转变是缓慢的。

请参阅第14章。有关这些隐私主题的更多信息，请参阅数字广告中的用户隐私。

重定位

重新定位包括向过去与品牌互动过的在线访问者显示广告。

例如，如果在线访问者看到一双鞋，那么他们很可能会在不同的网站上看到同一双鞋（甚至不同的鞋）。

该过程通过在网站上放置一个1×1的透明图像（一个像素）来实现。然后，当页面加载时，像素向AdTech平台（例如需求侧平台）发送请求，以检索1×1透明图像。

当图像返回到web浏览器时，DSP会创建一个cookie（如果以前没有创建），并将其保存在访问者的设备上。

然后，当访问者访问不同的网站时，DSP能够识别该用户并向他们显示重新定位的广告，即他们在以前的网站上查看的鞋子。

以下是重定目标工作原理的视觉表示：

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下面是上图中发生的事情的概述：

1. 网上购物者访问 shoeholics.com 并查看一双鞋。

2. 位于<footer>标记之间的重定目标服务代码发送1×1像素的请求。

3. 重定目标服务发回1×1像素，并将cookie保存到购物者的域（ads.retargetser.com）下，存储关于购物者及其行为的信息，例如他们查看的产品。

4. 购物者离开 shoeholics.com 并访问另一个网站-新闻。并看到一则广告，与他们之前看到的鞋子完全相同。

5. DSP能够通过将Cookie与其他AdTech平台（例如，供应方平台（SSP）和广告交换）同步，在不同的网站上识别相同的访问者。

与行为定位类似，许多在线访问者开始不喜欢重新定位的广告，因为他们似乎在互联网上“跟踪”访问者。

有关cookie同步的更多信息，请参阅数据管理平台（DMP）一章。

人口统计学的

人口定位是最强大的目标形式之一，可以与其他方法结合使用，以真正完善目标标准。同时，这很棘手，因为除了脸书（Facebook）和谷歌（Google）等公司外，大多数出版商都不会向访问者询问或收集此类信息。

人口统计信息的示例包括但不限于：

• 年龄
• 性别
• 年收入
• 婚姻状况
• 家长身份
• 工作

因此，例如，如果广告商想向20至40岁、有一个或多个孩子的女性用户展示推广婴儿产品的广告，他们可以使用人口定位和其他定位方法向正确的访问者展示广告。

广告活动在独立的AdTech平台上运行（即不通过Google、Facebook、LinkedIn等），广告主可以通过其DMP中的受众细分或通过OpenRTB竞价请求中的用户对象中包含的数据来使用人口定位。

在使用谷歌、脸书和其他直接从用户那里收集此类数据的平台上的人口统计数据进行广告宣传时，广告主只需在这些平台内设置目标标准。

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控制活动预算

在开展广告活动时，广告商不仅注重通过调整内容、位置、受众目标等来进行更改以提高其有效性，而且还旨在通过优化和提高其活动预算的效率来减少广告浪费。

什么是广告浪费？

广告浪费是指广告商付费但没有达到目标受众的库存，例如，向错误的受众或机器人显示的库存。

有许多因素可能会导致广告被视为浪费，包括可视性、广告欺诈、不正确的频率。我们在本书中涵盖了这些领域。

以下是广告商在控制和管理其活动预算时关注的几个领域，所有这些都可以在广告服务器或DSP中实现：

预算上限

在广告活动中增加预算上限可以限制花费的金额。
例如，你可以设定每天150美元的预算上限，这意味着一旦竞选活动花费了那么多钱，当天就不会再显示广告。

限制竞选预算涉及对竞选花费的总金额和每日金额设定上限。在这种情况下，一旦每日预算支出完毕，活动将在当天停止。

一些平台将在每日预算的基础上增加一定比例（例如20%），以帮助广告主从广告活动中获得最大收益。

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每日上限可以更大，以弥补某些日子广告投放不足的问题，但这可能会导致活动过早停止。

预算分配（又名节奏）

节奏是指活动预算的花费速度有多快或有多慢，这会影响在活动生命周期的任何给定时间段内向在线消费者提供的曝光数量。

例如，您可能希望尽快在尽可能多的消费者面前看到您的广告，因此您会选择尽快提供最大数量的印象，称为“尽快调整”。

或者，你可以选择均匀地分发广告，并允许它们在活动的拟议日期内运行，称为均匀步调。

ASAP和均匀步调示例：

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在现实世界中，步调还必须考虑到全天广告流量的波动，以及与活动目标标准相匹配的广告印象的可用性。

广告平台可以根据效果、流量可用性和库存/受众价格调整其花费活动预算的速度：

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频率上限

频率上限包括限制同一广告向给定访问者显示的次数。例如：每位访客每24小时有三次印象。

频率上限很重要，因为它：

• 限制预算浪费。
• 有助于提高活动的整体影响力。

• 防止所谓的“过度曝光”（用户因多次看到广告而感到沮丧）。

  
  
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每24小时 3次曝光

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每次评估频率上限时，都会计算一段时间内的印象数。对于一个24小时三次展示的上限，展示可以在7:00、19:00、第二天1:00和第二天10:00触发。用户在24小时内不会看到同一广告超过三次。

如何实现频率上限？

首先，广告服务器根据消费者的标识符（例如cookie、设备id、设备指纹等），注册并存储特定活动的广告（印象）显示给消费者的次数。然后，它将此信息与用户标识符一起存储在服务器端（即在ad服务器中）。

这些信息通常被称为AdTech平台上的用户配置文件。
每个用户配置文件都包含与给定的cookie ID或设备ID相关的信息，例如用户接触到的广告。
它们通常存储在内存或其他快速访问数据库中，以便在ad服务器的决策过程中快速获取信息。

为什么不在客户端（即在第三方cookie中）存储此信息？以下是几个原因：

1. cookie大小将显著增加。我们不能存储单个ID，而是必须存储每个广告ID以及相应的曝光和时间。

2. 它不可移植到其他访客识别技术，如设备ID（AdID/IDFA）。

总结

1. 广告商可以使用许多不同的定位方法。

2. 最流行的是基于上下文（内容）、行为和人口统计。

3. 广告商可以通过设置每日活动上限，以及使用节奏(均匀还是尽快)和频率上限来控制其广告预算。