最近，有人跟我说：“茅台酒卖不动了，年轻人都不喝。”这话题着实有趣，今天就来和大家探讨一番。

年轻人为何对茅台酒敬而远之？是囊中羞涩，消费降级？还是年纪尚轻，不懂酒中真味？

多年来，茅台酒在中国早已超脱了酒的范畴，它近乎成为一种信仰，是精英、财富、权力与高端的象征符号，甚至在股市里，也代表着一种投资信心。

然而，如今这种成功叙事正逐渐瓦解，年轻人并不吃这一套。不知大家是否察觉到，许多事物都在悄然改变。

曾经备受尊崇的专家，如今被戏称为“砖家”；教授也沦为“会叫的野兽”；“公知”一词更是成了贬义词。女性流行服饰从彰显精英气质的优雅干练裙装、高跟鞋，转变为隐匿身材的休闲服、阔腿裤和平跟鞋。以往大家关注的是电视台上身着正装的节目主持人，现今短视频平台则是平民的狂欢天地，晒猫晒狗晒娃，尽情展现个性表达。

这是一个去中心化的时代，话语权已然转移，主要体现在以下几个方面：

其一，知识话语转变，从“专家权威”走向“全民表达”。在这个时代，只要有勇气，人人都能在镜头前抒发对各类事件的看法。人们不再盲目迷信那些高高在上者的权威性，厌恶公知们的指手画脚，觉得那“爹味十足”。

其二，消费话语转变，从“品牌塑造”转向“个体选择”。过去，喝茅台酒、使用奢侈品是身份与品味的象征。而当下，消费趋势由社交媒体、达人以及社区共同塑造，形成一种反向定义。奢侈品牌再也无法“教育”消费者，反而是消费者在社交媒体上推动品牌潮流。消费不再是身份的证明，而是生活方式的表达。

其三，身份话语转变，从“成功叙事”迈向“个体自由”。过去，社会定义“成功”，喝茅台、穿高端西装、住豪宅、开豪车是成功的标志。如今，个体定义“成功”。有人计划35岁退休躺平，有人将人生体验视为生命意义，有人专注于当下的每一步。人们更在意自身感受，而非他人眼中的自己。

那么，茅台还有未来吗？

我们看到茅台也在试图做出改变，吸引年轻人，比如推出茅台冰淇淋、与咖啡联名等，但这些举措犹如一阵风，转瞬即逝，成效并不显著。茅台的尴尬在于，它已与“权力、精英、商务”深度绑定，很难再摇身一变，成为年轻人的文化符号。

我最近读了思想家齐格蒙特·鲍曼的《流动的现代性》，这本书恰好能解释这一现象。

什么是流动的现代性？

记得十几年前，有学者说：“在一个领域深耕十年，你就能成为专家。”在当时，这话确实没错，在那位学者身上也得到了验证。但放在当下，似乎不太合适了。毕竟谁也无法预料十年后这个领域是否还存在。我们见证了许多曾经火热的行业走向衰落甚至消失，也难以保证自己哪天不会被AI取代。

过去的社会如同“固体”，规则稳定，身份明确，个人可以凭借长期投入获取稳定的地位与经济回报。

而现在的社会是流动的，一切都变得短暂、不确定且可替代。成功的标准、社会规则，乃至个体职业身份都不再稳定。

茅台曾经是固体现代性的典型代表，它的成功依赖于长期稳定的文化认同、身份象征、品牌权威以及社交规则。在传统的商务社交场合，茅台是“硬通货”。

但在如今的“流动时代”，茅台陷入了困境：

年轻人不再接受单一的“成功叙事”，他们更倾向于个性化、多元化的表达，不愿被品牌符号所束缚。社交场景逐渐去中心化，曾经盛行的“酒桌文化”日渐式微，短视频、线上社交、兴趣社区成为新的社交方式。

茅台身上的“固体标签”（权力、商务、身份）反倒成了一种限制，难以适应现在的“流动文化”。

茅台卖不动，并非品质变差，而是时代变了。它的品牌逻辑属于“固体现代性”，而年轻人的消费习惯则符合“流动现代性”。

茅台能否适应“流动性”？如何实现转型，摆脱根深蒂固的标签，这是亟待解决的问题。

从个人角度而言，在这个流动性的社会中如何生存，同样是个难题。比如高考填报志愿时，首要考虑的或许是：我所选的专业有多大几率被AI取代？

deepseek才刚火了一个月，最近又冒出更强的AI——manus，我们究竟该如何避免被时代淘汰呢？