我们非常容易产生非理性消费,我们探讨下这些非理性消费背后的原因是什么呢?首先讨论如何又到我们作出非理性消费的.
比如我们拿到奖励或者大红包了,然后我们去吃自助餐,拿了一堆牛羊肉,之前的量是三盘,现在非要拿上十盘吃回来不可以的,拿到了大红包,原以为自己可以吃下十盘肉,但是实际上还是吃了三盘的.同时发现自己在自助餐中调制的蘸料要比超市买的蘸料要好吃的多.并且在离开的时候,我们不能像来的时候,那样地欢呼雀跃,而是挪着脚步离开的.
其实,不同的钱在心理上是属于不同的账户的.比如你工作不久,是个月光族,你和朋友一起吃饭,有个朋友提出来,你这周五就要发工资,让你请客,这时候你会请客吗?再比如,周末和朋友聚会,有个朋友知道你买彩票中了大奖,差不多等于1个月的工资,这时候让你请客,你会买单吗?
通常来说,对于上面第一个问题,你可能回想,老子工资还没有到手呢,老子辛辛苦苦挣的钱,就被你们祸害了,大部分人是不会请客的.对于后面的问题来说,意外得到的金钱,通常不耗费太多的心力精力,那么也就比较大方.一般情况下,花奖金的时候往往比花工资的时候更加的大方.那么同等金额的收入,为什么花掉的时候会有不同的感受呢?
那么这就涉及个某后黑手,那就是心理账户.举个栗子,你期待已久的演唱会,买了1000元的门票,但是出发前怎么也找不到门票,你判断一定是在回家的路上弄丢了,那么你是否还会还会重新买一张1000元的门票呢?后来有另外一场非常想要听的演唱会,票价也是1000元,你决定去音乐厅再去买1000元的票,但是出门之前你发现你把刚刚买的1000元购物卡丢了,这时候,你是否还会花1000元买音乐会的门票呢?实验的两个场景中,都是在损失1000元的前提下做的同一决策,从经济学上,没有任何区别,都是丢失1000元.
但是我们得到的结果却是不一样的,在第一种情况下,我们可能会感觉花费2000元在音乐会上,而电话卡和音乐会的支持并不重叠,所以丢了电话卡对买门票的影响比较小.这个实验也说明,在我们的心里为支出做了分门别类.
下面讲解心理账户及其分类,什么是心理账户,心理账户是指人们会根据客观等价的收入或支出在心理上划分到不同的账户中.即每一笔收入或支持,人们会根据其来源或目的的不同,在心里存放在不同的账户中.比如购买给自己购买保健品,我们可能会归结到必要的生活开支,而给父母买保健品,我们则会算为孝敬服务的开支.
由于心理账户的存在,我们会有以下三种表现:将不同时期或方式的收入放在不同的账户中,且不能相互转移.对不同来源的收入有不同的消费倾向;对不同领域的支出有不同的消费倾向.比如中彩票的钱被我们划分到额外收入账户中,消费起来大手大脚,也难像工资那样储蓄起来.同时我们看重的领域也愿意花钱,比如看重的人,就愿意花钱为她买礼物.
以下介绍下常见的心理账户分类:是,收入类心理账户:常规收入账户,额外收入账户,经营收入账户; 储蓄类心理账户: 安全性保障账户, 风险型存储账号;消费类心理账户: 生活开支账户,家庭建设账户,情感维系账户,休闲享乐账户.
虽然心理账户根据财富属性分为收入,储蓄,消费三大类,但是要明确一点,心理账户之间是不可分割的,三类账户之间是相互影响的.比如我们的工资通常划分到常规收入账户,工资的去向大多会进入安全性保障账户,比如银行存款,以及生活开支账户.而额外收入账户的奖金则可能流入享乐休闲账户.所以收到奖金或者红包,彩票,意外收获,通常是额外收入,这些时候的消费心理账户通常是休闲享乐型账号.
生活中,商家也会利用心理账户从我们钱包掏钱,分析案例如下:1950年的哈根达斯是个默默无闻的小品牌而已,但是一句广告语的出现让哈根达斯销量开始猛增,虽然与竞争相比,哈根达斯的价格偏高,并不具备优势.广告语就是爱她,就请她吃哈根达斯.为什么这句话有如此神奇的功效,因为它对消费者心理的精准把握.
哈根达斯价格比较高,一般人都不愿意买来吃,但是如果给喜欢的人买,我们却很乐意花费这个钱,这个广告成功地改变了哈根达斯在消费者心理的所属账户,从之前锱铢必较的生活开支账户转移到舍得投入的情感维系账户中,于是,它成功了.从哈根达斯的例子中可知:很多时候并不是客户小气,而是我们没能让客户心动而已.
让客户心动的方法,就是改变他对商品原有的认知,让他将商品从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的心理账户中.让商品从生活开支账户调到情感维系账户,这便是商家经常使用的营销策略.不过,不论是哪一个账户的支出,我们都希望从中得到某种需求的满足.
如果你现在的生活一切正常,你的幸福程度是几星呢?(1-5星,5星是最高),如果你买彩票中了1000万,你的幸福程度是几星呢?如果你在一次车祸中失去左腿,你的幸福程度是几星呢?保留你的答案,看看统计的结果分析.生活一切正常,那么三四五星基本上到了99%,如果中彩票1000万,三四五星的95%,如果失去左腿,一二星占据90%.
测试结果后的中彩票大奖的22人,现实生活中确实中大奖,刚中大奖那会确实非常幸福,但是过了1个月后,他们的幸福程度和随机抽取的人没有什么区别;而那些因为车祸而残废的人,刚开启他们确实感觉糟糕透了,但是1年后,他们的幸福的平均分和普通人是相差不大的.这就是诺贝尔经济学奖获得者做的实验.
这说明我们往往会高估中奖以后的幸福程度,也会高估遭遇车祸后的不幸程度,究其原因是因为我们忽略了一个重要的事实:人具有极强的适应能力,无论是好事还是坏事,经过一段时间后,我们都能适应它们.这就是第二个结论,适应性偏见.
目前是从适应性看消费.适应性就是指人们对外界环境刺激的反应随时间推移而逐渐减弱的现象.很多事情我们事先觉得受不了,但是后面便习惯了.比如到公司的饮水机,感觉总是一股怪味道,但是喝久了,也就习惯了.什么是适应性偏见呢?适应性偏见是由于对自身适应能力的低估,我们会高估某些事物对自己的影响.
很多人都觉得一夜暴富后,自己会过上幸福的生活,实际上,人对金钱或物质带来的满足感很快就会产生适应性.比如我们吃自助餐,总感觉自己可以吃上十盘牛肉,但是吃了三盘就发现自己吃不下去了.对于消费,商家则更关心的是消费者是否会心动并且行动,而非商品是否会对其拥有者的生活产生诸如宣传效果的那般作用.这一点在宣传消费品以及新一代电子产品时,比较常见.
广告里衣着华丽的人用某款产品,生活品质仿佛得到了不少提升,让我们也心生憧憬,如果我也能拥有的话,那么该多么幸福啊.而现实往往是真的买回来了,兴奋了一两天,我们就习惯了.想象中的能持续好久的幸福感,其实就是那么两三天而已.
在消费中常被人们忽略的一点是:我们对物质性的东西,适应性特别强.如果没有意识到适应性偏见的存在,我们可能会误以为自己需要买更多的更新的产品,才能将幸福维护下去.其实看似行得通,只要足够有钱去买买买.但是大部分研究表明,物质消费对于幸福感的提升是有限的,且往往也是短暂的.一味追求物质消费容易让消费者陷入买买买的泥淖中不可自拔.实际上整天买买买的人并不快乐,对于自己的人际关系质量往往不满意,更容易感到空虚焦虑和抑郁.
和适应性偏见相关比较,与物质相比,精神方面的东西就不那么容易被适应,因为精神方面的东西往往是活的,是变化的.在满足基本的生活需求外,可以把钱用在能给我们带来更多更持久的精神消费上,比如阅读,旅行,找个爱好,见证世界.在消费之前,可以想想,在买了这样东西一个月后,我是否觉得买了它是值得的,这样可以解除商家利用我们的适应性偏见对商品效果的夸张
做个测试,有人和你对赌,一枚均匀的硬币,正面的话,他给你500,反面的话,你给他400,你是否愿意和他赌呢?大部分都会选择不赌.解释下如果一枚没有问题的硬币,正反的概率都是1/2,理性角度看,只要赌的次数多一些,我们肯定是赚的.那么为什么就是不想赌呢?那么根本原因就是损失规避.从损失规避上看,我们到底有多么怕损失的.
用一句话解释损失规避,那就是相同的一件东西,人们失去它时的痛苦,要大于得到它时的快乐.这就是由于感受系统的得失不对称造成的,人们对损失远远比对收益更敏感.研究发现损失带来的负效益是收益正效应的2-3.5倍的行为.比如你买早餐的时候低头捡到100元,但是到公司的时候,你发现这100块钱居然是自己买早餐时候掉下去的,这时候感觉自己庆幸啊,但是可能更多的是还好钱没有丢啊,如果丢了这100块钱,多么肉疼啊.所以并没有捡到钱时候的那种快乐,更多时候是感觉丢失钱的难受.
损失规避,从心理学上还会引发禀赋效应的行为,那么什么是禀赋效应呢?某个大咖设计的实验,一块1000块钱的咖啡和等价的咖啡杯,物价基本相同.给a组咖啡,给b组咖啡杯,c组自由选择,结果基本上选择咖啡或者咖啡杯的人数相差不多.证明一点,就群体而言,对两样物品没有明显的偏好.然后咨询c组,是否愿意把咖啡换成咖啡杯,或者咖啡杯换成咖啡呢?按照上面的结论看应该是有一半人会交换.结果展示:只有10%的人愿意换咖啡杯或者咖啡.
大部分人都认为自己手中的东西比别人的好,所以不愿意去交换.因为交换的就是手中即将失去的,是我们更加敏感的失去.(个人还是比较不认同的,比如有的人喜欢喝咖啡,杯子很多,有的人喜欢要杯子,可以喝牛奶,整好缺个杯子啊).甚至有40%的人会因为所有权而影响或忽略自己原本的偏好.这就是禀赋效应:我们常常会高估自己拥有的东西的价值.比如总是感觉自己做的东西比买的好.
正是因为对失去的害怕,让我们高估了所得的价值.有时候就算已付出的损失,也会对我们的决策造成影响.比如你好久没有看电影了,去电影院买个看似不错的电影,入口后10分钟,发现这电影自己根本就不喜欢,那么你是否会继续看完呢?比如明明知道感情已经破裂,但是为什么就不分手呢,就因为已经付出了2年的时间和感情,就苦苦不放手吗?比如这本书发现自己根本不感兴趣,但是花了100块钱,也要苦苦撑着看完吗?
测试,你花费1000元听演唱会的门票,但是那天你要出门,居然是可狂风,路面都是积水,如果想要去听,就得涉水一段路程才能打到车,这时候你去还是不去呢?如果这张票是公司统一发给员工的,那么你会不会去听这场演唱会呢?如果自己买的票,80%的人回去;如果是公司发的福利,那么80%的人是不会去的.问题就是为什么面对同样的门票和暴雨,我们的决策确实不一样的呢?仅仅是因为门票不是自己买的吗?这种行为决策理论被被称为沉没成本理论.我们决策的时候,还会收到已经付出且不可收回的成本的影响.
从理性判断上,你只需要考虑去音乐会的收益,听音乐会时候的满足感,是否值得将要投入的成本,是否值得冒雨的艰难,而无需考虑过去在这件事上的投入.但是从感性上,由于过得投入更多,与公司发的门票比,我们更看重自己花钱买的票.如果公司组织去吃自助餐,那么我们吃好了可能就完事了,但是如果是自己出钱的话,其实只要吃饱就好,但是由于付过的钱,我们不想吃亏而吃到撑.
总结下感受型非理性消费,心理账户,奖金舍得花费,但是收入不舍得,因为奖金属于额外收入账户,收入属于生活开销范围;适应性偏见,好吃的也会腻烦,因为物质性消费人们更容易得到满足;禀赋效应,我们更加容易高估自己拥有东西的价值,自己做的饭菜更好吃;沉没成本,自助餐容易撑,因为我们容易受到已经付出的成本影响.
测试,你经过电影院,好久没看电影,选择个认为不错的,入场10分钟后,发现自己根本不喜欢,那么你会:继续看下去,还是起身离开呢?如果继续看下去,那就掉进了沉没成本误区,已经浪费了电影票钱和十分钟,就应该抽身而出,不在浪费时间.
测试,小a在路上捡到100块钱,到公司发现这100块钱,是自己买早餐时候丟的,那么刚出门相比情绪相比,他的心情相比如何呢?更好,更差.从损失规避上,人们对损失远远比收益更加敏感.
