文案的三个目的是从认知到情感到行动，其实也是一个企业发展的顺序。
在一个公司初创时期，需要让用户知道的是认知层面，告诉用户你是做什么的。文案要围绕这点，尽量用简洁的文字表明。
当公司发展了一定阶段的时候，顾客对公司业务及类型有所了解，这个时候需要做的是如何赢得顾客和用户的信任。包括对公司品牌，对公司的产品及服务。
作为一个商业型的公司，最终目的还是为了变现及盈利，并在此基础上给社会带来价值，所以最终会落实到行动上面。
认知，情感，行动这三个方面在文案中表现也是不同的，所以文案在此也分为品牌文案和销售文案。
品牌文案主打的是认知和情感，而销售文案主要是体现让顾客行动，购买我们的产品。
品牌文案有以下三个特点。
1. 展示品牌形象及特点：
即告诉对方我是谁？我是做什么的？
- 怕上火，喝王老吉。
- 有问题，上知乎。
- 买水果，就到鲜果园。
2. 展示品牌精神：
告诉用户企业的价值观。
- 阿迪达斯：无兄弟，不篮球。
- 耐克：Nothing is impossible
3. 带动品牌传播：
文案要有共鸣，引发用户的共情及传播，替用户说出他心里想说的话。
- 丧茶：年轻人嘛现在没钱算什么以后没钱日子还多着呢！
销售文案主要有以下三个特点。
1. 明确的商品卖点：
商品的卖点一定要清晰化，复杂商品简单化，简单商品复杂化。
- Miumiu制造商厨品，意大利进口皮料女包。
- 粉底：轻薄遮瑕，服帖透气。
2. 立刻购买的理由：
一般是指促销，特价及限时限量等活动，制造紧迫感。
3. 明确的购买引导：
这点很重要，人性都是懒的，把用户当成三岁的小孩儿，不要自以为是他什么都知道。
- 立刻下单，扫码支付，立刻购买，速抢
- 有研究报告指出，如果把下单按钮改成绿色，会更容易引起顾客购买。
