《定位》

《定位》作者是艾·里斯 ，杰克·特劳特。

《定位》本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

（本期阅读的版本《定位》是2002年2月中国财政经济出版社出版）

第1章 什么是定位

我们的社会已经变成一个传播过度的社会。

在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是要定位。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。

在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息，传播越简洁越好。

要在目标客户的头脑里寻找解决问题的方法。重要的是人们头脑里先存的观念。

第2章 大脑备受骚扰

媒体爆炸，我们为传播需要而发明的媒体数量太多。

产品爆炸，我们所发明的用以满足我们肉体和精神需求的产品。

广告爆炸，广告的使用数量和广告使用者的人数在上升。

第3章 进军大脑

进入人们大脑的捷径是，争当第一。

人们只会记得第一个独自飞跃北大西洋的人的名字查尔斯·林德伯格，第一个登月的人尼尔·阿姆斯特朗，世界上最高峰珠穆朗玛峰。

进军大脑的难点

要想第二个进入人们头脑就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。

你如果不是第一个进入目标客户头脑的，就会遇到定位问题。

在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，你必须第一个打入目标客户的大脑才行。

第4章 脑中小阶梯

为了应付复杂的情况，人们学会了把每样东西都加以简化。

产品阶梯

为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。

要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。

要想找到一个独特的位置，你必须做的是，到目标客户的脑子里去找。

要避免掉入陷阱：忘记了使他们成功的根本。最重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。

第6章 领导者的定位

怎样成为领导者？只要尽可能抢先一步就行。

历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两步、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。

在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。

在某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况，但如果两个品牌地位相当，过不几年，其中的一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚。

建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象。

领导者拦截对手的行动策略：

①用多个品牌拦截对方，每一种品牌都有一个独特的定位，以便在目标客户的头脑里占据一定的位置。

②用更宽泛的名称拦截对手。

领导者的好处——占有最大的市场份额——同样有可能拥有该市场中最高的利润率。

一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实。

第7章 跟随者的定位

位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出效仿别人的产品，只要质量胜过别人，比别人更好就行了。

光比竞争对手好是不够的，你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。

如何在目标客户的头脑里打开一个缺口？

①寻找空当，找出空当，然后填补上去。

②高价上的空子，价格是一种优势，如果你是该产品类别中第一个发现高价空当的，情况尤其如此。

③低价上的空子，除了高价之外，反其道而行之也能有利可图。

④其他游戏空子，性别也是一个空子，年龄是另一个可供运用的定位战略，一天当中的时段也有可能成为定位目标，经销方式也可能是定位战略。

找空子经常犯的错误：

①填补工厂里的空当，而非人们头脑里的空当。

②技术陷阱，如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

③人人满意陷阱，要想不树敌、在各方面都让每个人满意来赢得胜利，这根本办不到。你必须要有自己的立场。

第8章 给竞争对手重新定位

鉴于每一类产品中都有那么多品种，公司怎样才能用广告将其打入人们的头脑？最基本的营销战略必须是给竞争对手重新定位。

通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。

要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。

例如：公众说：大地是平的，哥伦布说：大地是圆的。

例如：为美国伏特加重新定位，一则广告说美国伏特加多半像是俄国货，其实多数品牌是美国自产，只有广告主的品牌是产于俄罗斯。

重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

“我们比对手强”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好。

第9章 名字的威力

在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字。

到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。

你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉目标客户该产品主要特征的名字。

好名字是长期成功的最好保障。

只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需、而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件其一个毫无意义的名字。

你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常需做的第一步是换个名字。

越来越多证据表明，人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。

第11章 “搭便车”陷阱

新产品需要新名字

要想让新产品获得成功，就应给它立一个新梯子。新阶梯，新名字。

所谓跷跷板原则：一个名字不能用来代替两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。

例如：施乐代表着复印机，而不是计算机，用施乐命名计算机，将会影响复印机的地位。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从广告宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。

第12章 “产品延伸”陷阱

所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用在一项新产品上。

产品延伸不利于通用性品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊，产品延伸会摧毁品牌在人们心目中的产品行业地位。

第13章 产品延伸什么情况下管用

产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。

产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。

一个名字代表数个产品会引起混乱。

只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。

我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用公司专有名词，什么时候不该用。

1，预期销量。（有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。）

2，竞争。（在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用。）

3，广告支持。（广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。）

4，影响。（创新产品不该用，一般产品如化学品该用。）

5，经销。（非定做的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。）

第14章 公司定位案例：孟山都公司（将公司定位成行业领导者，做领导者该做的事情）

第15章 国家定位案例：比利时（为增加航空公司的乘客量，要增加吸引游客数量，将比利时定位成旅游胜地）

第16章 产品定位案例：奶味糖豆（竞争对手棒状糖吃得太快，奶味糖豆定位成抗吃的糖果）

第17章 服务定位案例：邮递电报

第18章 为长岛的一家银行定位（定位为长岛人的长岛银行）

第20章 给你自己和你的职业定位

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。

如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

第21章 通过成功的六个步骤

1，你处在什么位置上？

     它不是问你自己怎么样，而是问你在目标客户心目中已有的位置。

     你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。

2，你想拥有什么样的位置？

     把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

3，谁是你必须要超过的？

     假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。

     退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

4，你有足够的资金吗？

     想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。

     在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。

5，你能坚持下去吗？

     确立你的基本地位之后，就要坚持下去。

     企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术。

6，你与你自己的地位相称吗？

     你为自己打的广告与你的地位相称吗？

第22章 定位游戏的玩法

必须理解字义

你必须选择那个能引发出你想传达之意义的词。

必须理解人

词语是触发器，它们能够触发埋藏在人们头脑里的意义。

必须对变化持谨慎态度

坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目容易取得成功。

想要玩好定位游戏需要具备哪些条件呢？

●要有眼光

●要有勇气

●要客观

●要简单化

●要精明

●要有耐心

●要有全球观念

●要为他人着想

定位问题的解决方法一般是从目标客户的头脑里而不是产品中找到。