参与感-黎万强

序言

雷军：猪会飞的背后，参与感就是台风

参与感篇

互联网就是口碑之王

金山时期，我们讲究“风暴式营销”，讲究“海陆空”三军并进。

所谓“海陆空”，“空军”指的是整体市场造势，“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播，而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。那时我们会提一个相当“高大上”的提案，比如“红色正版风暴”、“龙行世纪”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再通过市场投放把声音放大，做成声势浩大的营销事件。这些市场活动都取得了骄人的成绩

2007年金山在香港上市，算是里程碑式的成功，雷总功成身退离开金山做了天使投资，并于2010年创办小米。上市后几年，金山的互联网业务慢了半拍。

雷总曾讲过创业成功的三个关键因素：选个大市场，组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。

小米和金山在创业时都选了很好的业务方向，组建了非常优秀的团队，两者不一样的是

1.小米在创业早期就拿到了足够多的钱。

2.创办小米，雷总要求我们只专注于一点：口碑。

在2008年，雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。

传统意义上讲究“慢工出细活”，然而互联网产品的极致都是在快速迭代中产生的。

中国互联网发展不过短短二十年，却已历经了门户、Web2.0和移动互联网三个阶段。

互联网思维就是口碑为王，因为今天用户主要以口碑来选择产品。

其实在过去选择产品，我们也一直会通过朋友或专家的口碑推荐来作决策，但不是主流。而今天口碑为王的背后，我理解我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变：

1.信息从不对称转变为对称；

2.信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；

3.互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。

人和人之间的信息连接变得特别扁平，信息传播速度提升千百倍，从以前的按月、天到现在按分和秒来计算了。过去，信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道，才会有社会的热议。然而到了今天，一条信息的引爆往往先有公众的热议，接着才有媒体的跟进和放大。

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是砸广告做公关，总之凡事就是比嗓门大。但是，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长，频繁出现了“一夜成名”的案例。

一个产品或一个服务好不好，企业自己吹牛不算数了，大家说了算；好消息或坏消息，大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性，也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力，假的真不了，真的也假不了。

口碑的铁三角

我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心，内部称为“口碑的铁三角”：发动机、加速器和关系链。

1.发动机：产品；

2.加速器：社会化媒体；

3.关系链：用户关系。

MIUI口碑最初建立时，有三个节点十分重要，这些节点是口碑传播的“故事和话题”。

“快”是第一个口碑节点，使用更流畅了。

“好看”是第二个口碑节点。

“开放”是第三个口碑节点

我们选择了高效的传播渠道——把“社会化媒体”作为口碑传播的“加速器”；MIUI的前50万用户基本都是在论坛发酵，50万到100万则是由微博这样的社会化媒体推动而成。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。

我觉得无论以上哪种方式，都是弱用户关系，都难以让用户对品牌和产品发自内心地热爱。

小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！

“全员客服”，鼓励与用户做朋友。

小米开放做产品做服务的企业运营过程，让用户参与进来。和用户做朋友就是和用户一起玩，不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集，就是产品传播。

和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！

参与感的三三法则

基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗地讲是“天变了”。

消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

“做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说“吐槽也是一种参与”；其次是荣誉和利益，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续！

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

“开放参与节点”，把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。

“设计互动方式”，根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。

“扩散口碑事件”，先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！

扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制，2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博、微信等社会化媒体；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

小米没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不是基于老板“拍脑袋”，驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过：“公司中心”型创新方式已经消亡。相反，消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。因此，公司必须建立新的组织架构。

参与感在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单的是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。

产品篇

用户模式大于一切工程模式

从“参与感三三法则”来看MIUI参与感的构建：

1.“开放参与节点”，我们除了工程代码编写部分，其他的产品需求、测试和发布，都开放给用户参与了；这种开放，是企业和用户双方获益的，我们根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。

2.“设计互动方式”是基于论坛讨论来收集需求，固定的“橙色星期五”每周更新。

3.“扩散口碑事件”有基于MIUI产品内部的鼓励分享机制，也有我们集中资源所做的口碑事件，我们为最早参与测试的100个用户，拍了个微电影《100个梦想的赞助商》，是参与感的“放大器”。

正如克里斯?安德森在《长尾理论》里的说法：过去，专业者和业余者之间永远存在一道界线，但在未来，将两者分开来谈也许会变得越来越难。至少在小米，这个区分很难。

比如，维基百科就是这种用户模式的产物。维基百科的创作者不是一群精心挑选出来的专家，而是成千上万的各种爱好者、发烧友、旁观者，但他们却创造了一个超级伟大的产品。

优先处理浮出水面的需求

我们内部面对产品需求有长期、中期和短期的定义。长期开发方向雷总每1～2个月会和团队沟通约定，中期和短期基本就是在和用户互动中，碎片化产生，这个过程也会反过来修正我们设定的长期目标。

1.先处理浮出水面的需求。

2.第一时间公示需求改进计划。

论坛会有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推荐的。另外对于单点的需求讨论，讨论结果往往是投票结果，都会公示在论坛；团队也会定期把未来一个月的更新计划做个说明。

3.让团队结构也“碎片化”。

就是说2~3人组成一个小组，长期改进一个功能模块。给他们自主权，在和用户交流中，有30%的模块自己就定义开发了。

用户体验的核心是为谁设计

“为谁设计”，很多人都可能忽略，但这是用户体验设计的原点，在它确定之后，设计坐标系统才能明确下来；而如果没有它，就无法正确定位产品好用、好看的努力方向，产品设计就会很苍白，因为不同用户群体的需求可谓千差万别。

小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

不过对于负责网站后台的工程师来说，这真的是压力山大。

活动产品化，产品活动化

小米在销售方式上以用户参与感为指导做出了销售方式的创新，把原本单向的购买行为变成了很有参与感、交互性的一次活动。而且这个活动很热闹，也形成可分享的话题，提供了独特的体验。

做电商行业的都知道，这是门流量的生意。购买、收集流量，计算ROI（投资回报率），都是极为复杂并且痛苦的。我们是不是可以把流量导入做得更有体系、更可预知些呢？其实，“红色星期二”的另一面也是对流量的梳理和组织。当然，首先产品必须是爆品，有足够的吸引力，在此基础上，我们通过“活动产品化”的设计思路，提前组织好导入流量，做好话题输出。

与“活动产品化”对应的我也常说“产品活动化”，指做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

极致就是把先把自己逼疯

不要迷信大师，也不要迷信灵感。所谓大师或灵感只是指出了正确的方向，其实才刚刚开始！极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼！

整个设计团队历时6个月，经过30多版结构修改，上百次打样，做了一万多个样品，最终才有了小米手机包装盒令人称道的工艺和品质。一般厂家做一个包装盒的成本通常是2～3元左右，而小米的包装成本将近10元，但我认为这个投入非常值得。

产品第一，团队第一

最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品。

创业其实是个高危选择，大家看到成功的创业公司背后都倒了一大片。不少今天很成功的企业，当初都经过九死一生。比如说阿里巴巴，马云带领团队1995年做中国黄页，失败！

小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

最专业，就是行业经验和专业能力，尤其是招聘工程师，1个靠谱的工程师不是顶10个，可能是100个；最合适，则是他要有创业心态，对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧，就会有更高主动性，这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。

我看到乔布斯的一句话，非常震撼：“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。”据说乔布斯一生大约参与过5000多人的招聘，组建由一流的设计师、工程师和管理人员组成的“A级小组”，一直是乔布斯最核心的工作。

让用户来激励团队

品牌篇

不是劈开脑海，而是潜入大脑

经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

今天的互联网时代，定位在操作方法中，还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化，但我认为有两个重要变化：

1.以前是竞品思维，现在是产品思维；

2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。

互联网思维讲的“专注、极致、口碑、快”就是产品思维，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

于是我们拼命在论坛和微博上想办法。一开始，我们选择熟悉的论坛进行操作，论坛的最大特点是能沉淀老用户，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起，微博是论坛的一个很好的补充。我们开始好好研究微博的玩法，找到了一条以互联网方式做品牌的路径。

每个人都有调性，每个品牌都有自己的调性。今天在互联网上，用户对品牌的真实感很在意。

很多品牌在传播上不着道，不外乎：

1.讲“我是谁”时不敢讲真话，整天拿一些高大上的词来概括自己。

2.用户数没达到一定规模，在没有讲明白“我是谁”的基础上，整天要去“傍大款”，莫名其妙搞所谓的跨品牌合作，所谓的明星策略，这都是假大空，是歪门邪道。

先做忠诚度再做知名度

，传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中，忠诚度基本很难建立。

小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。

对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

粉丝效应应让猪也能飞

我认为粉丝效应是无法设计的，可以理解它是互联网思想家凯文?凯利“失控理论”的一种表现。

用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后，有的企业也看到了其中价值，但他们恰恰做反了，在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等，反而让用户失去了至关重要的参与感，这并不可取。

粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。

粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。

每个用户都是明星

“爆米花”活动不是路演，我们不做产品体验，也不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台。

实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

做品牌不能输在起跑上

创业之初想一个好的公司名字确实不容易，我们的主要考虑是：

1.中文名要易记易传播；

2.配套的顶级域名可获得；

3.商标可注册；

4.便于国际化推广；

5.生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。

创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。如果自己都不能真心满意，又如何去打动用户？真正在业内能做到颠覆、极致的公司往往都于此相通。前不久我们和顺丰快递创始人王卫聊天，他说，20年前开始做快递，也是因为对当时快递行业服务不满意，那就干脆按自己的想法做一个更好的。

好的品牌宣言和愿景要简单纯粹，表达自己内心的愿景，也能激发大家对美好的向往。譬如，谷歌提出的“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”。

基础素材是传播生命线

每一次新品发布，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半。

我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明，因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到，用户购买前会仔细阅读产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家，甚至比我们还了解竞品特点。

所以，在提炼核心卖点后，我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。

小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

四两拨千斤的传播技巧

盒子兄弟的逗乐巧妙增加了品牌的信任感。互联网上反对高大全，所以我们用了一种娱乐的方式，使用巧劲，最重要的是直观可感知。这比自己喊口号“不仅是世界五百强”什么的有意思也有效多了。

做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

办一场剧场似的发布会

首先，有“点”才做发布会。

第二，发布会最重要的元素是产品本身。

1.做沉浸感的发布会，现场布置越简洁越好。舞台不用花哨，最好就是一块黑幕布下一张LED屏就够了。

2.现场的座椅应该一致，毕竟大家都是来听产品介绍的，不是来摆谱的。

3.发布会时长不要超过90分钟，因为这是听众疲劳感的阈值。

4.场内要简洁干练，元素集中。场外则可以多一些丰富的互动设计，让来得早的用户可以玩。

5.发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。

发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，搞一些高大上的模特、抽奖，都是错的。

用互联网思维做电视广告

总结下如何用互联网思维做电视广告，我有3个建议：

1.要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播；

2.偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；

3.电视资源段选择上，选最大平台集中爆破。

抢首发，上头条

做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条。

产品和营销的关系，是1和0的关系。你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。

互联网公关要练‘’不生气‘功

互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓。

在所谓“负面”声音中，我们得过滤分拣，吐槽、误解或有明确商业目的抹黑，都要区别对待。

1.如果是有明确商业目的，有预谋、成规模的攻击，就必须第一时间警觉，敢于果断“亮剑”。雷总之前也说过，我们从不惹事，但绝不怕事。

2.对产品或服务的吐槽，要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能马上解决的，就要果断道歉及善后。

3.对于那些误解，只要不伤筋动骨，在策略层面大可闭眼不管，互联网传播太快，这些误解很快会被新的信息覆盖掉。

4.对于有代表性的、规模出现的误解，我们则要“亮出底裤”，进行系统性解决。

有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局。

不必拘泥于所谓传统正规的形式，只要事实依据扎实，可以寻找更有力、直切要害的新方法。不装不端有点二，放松点，娱乐点，能消解不必要的紧张，在新媒体平台时代，这可能是更好、更有力的公关传播方式。

新媒体篇

不是做广告，而是做自媒体

我的建议是：新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。

小米销售渠道只有两个，一个是小米网电商，第二个是运营商。小米网电商销售占比是70%，运营商是30%，这刚好跟很多传统厂商是相反的。他们很依赖于实体店，目前为止我们没有实体店。

小米做的是互联网手机品牌，以互联网为主渠道销售，用互联网与用户保持交流。

我们看重的不是卖出了多少台设备，而是用户的活跃度。对手机行业而言，小米给大家带来的启发是对手机商业模式的创新。我们坚信，互联网手机的盈利，不是靠硬件来赚钱，而是要像互联网产品一样，未来靠增值业务来驱动。

传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。

企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。

微信公众号的运营中就发现，与产品和服务相关度越高的内容打开率就越高，新品发布相关的能有60%打开率，是一般活动的5倍。

企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。

传统企业做微博，整天会发一些高大上的宣言，而且一发就几十条信息刷屏，用户怎么会对这个感兴趣？你的内容不好，微博粉丝再多营销效果也会很差！还要注意信息过载后，用户会立刻拉黑。

以前是媒介为王，现在是内容为王。传统营销是用广告去轰炸用户，洗脑式地让用户接受产品理念，小米选择了和用户零距离接触，我们就是用户的媒体。

因此，小米不做广告，做内容。

广义的自媒体，则是指每一个有影响力的用户。

企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容。

小米通过这些平台发布的，不是小米的广告，而是小米作为一个自媒体所运营的内容。

社会化媒体是主战场

找什么人来做社会化媒体，我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做，但是对于小米来说，我们是做自媒体，要做内容运营。因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。

我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户，而新媒体和传统媒体营销最大的不同是，营销不再是单向的灌输，用户和企业之间的信息对称，交互随时随地都在发生。

我一般都会问问他们都用过什么手机？经常用哪些APP？用这些APP都有什么感受？哪些是他们觉得好的，哪些是他们想吐槽的？在小米，一个员工对产品的那种感觉，决定了你是否能够做好新媒体运营。小米做新媒体能成功，里面还有一个很重要的点，就是我们的每个产品，都是我们自身先玩，然后“感同身受”地知道用户在其中怎么玩，他们的注意力和兴趣路径是如何演进的。

小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间。

传播属性：微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客服平台；我们最早做的是论坛，更多是用它来沉淀老用户，论坛也是一对多，但论坛的即时性没有像微博那样快，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息。

用户关系：用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博。尤其对于很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系。

小米利用社会化媒体建立口碑的过程，是结合自身产品的特点来做的。我们的核心用户是发烧友，是极客。当初他们使用产品的时候，像使用MIUI给手机刷机这件事情，门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播，太碎片化了，很难沉淀。所以我们搭建了论坛。当我们通过论坛沉淀下几十万核心用户后，我们才开始通过微博、QQ空间等方式扩散我们的产品口碑。

微博是社会化媒体的第一站

我们在运营微博之初，总结有3个经验：

1.把微博账号当成网站一样去运营；2.把微博话题当成网站的频道一样去运营；3.一定不要刷屏！

炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。

今天如何看品牌影响力？我们主要看百度搜索风云榜（index.baidu.com)和淘宝排行榜（top.taobao.com)，前者是市场指数，后者是销售指数。

这次尝试至关重要，它踏出了从纯内容传播向产品化传播转进的关键一步，同时也确立了我们以新媒体传播为主战场的决心，而这两点日后都成了“小米式传播”的核心特征。

年轻人的QQ空间

1.QQ空间的产品形态和微博有些类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销。但是他们用户的属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点“赞”，单纯地表达他们对某一件事情“知道了”或“还不错”的感觉。

2.QQ空间用户相比起新浪微博的用户来，内容里外部链接的点击率更高，这样大量的点击链接进入到小米官网，为我们带来了很不错的流量。对于一个做电子商务的企业来讲，这其实是非常重要的。

微信的新玩法

微信的玩法不一样。

如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。

我经常在内部说：平台变了，玩法也要变。

做社交媒体的运营，要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励，去鼓励用户转发；QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞；知乎的问答平台，则是需要技术范的干货帖；而微信的使用是和手机密不可分的，比如微信有重要功能：语音。

小米论坛是老用户的家

论坛能够把用户沉淀下来。

1.内容形式：微博内容碎片化；论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播，比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。

2.用户结构：微博基本是平行结构，只有认证与否；论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。

更直白比喻：微博是广场，而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部，更是老用户的家。

服务篇

人比制度重要

服务是小米商业模式的信条

从商业模式的设定上，小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。赚小费的公司还不把客人服务好，那肯定要歇菜。

很多企业把客户服务当作企业和用户之间的防火墙，认为客服的最大价值就是在前端挨骂。很多用户在联系客服多次之后总是愤怒地说：“你们除了会说对不起，还会什么？”

用户在哪里就到哪里做服务

把服务店做成家

快是做好服务的根本

标准之上的非标准化服务

人是环境的孩子

设计篇

一剑封喉

具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。

“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？肯定得讲大白话“小米手机就是快”。

第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。

。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。

我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

确定用产品图片，用什么角度和组合，也非常考究。

还有，就是海报的整个信息架构要清楚。我们的做法一般是从上到下：第一句一级卖点，第二到第三句二级卖点，价格、产品图、购买网址和公司标志，把价格放到很重要的位置是小米的特色，因为性价比是我们的关键标签。

没人会喜欢塑料花，真实才动人

没人会喜欢塑料花，真实才动人

情感化的设计有两处可着力：1.从产品定义本身就开始考虑；2.善用经典的生活场景或节日文化。

设计要有期待感

如何让一张海报也有参与感？

国画里讲究“守黑留白”。设计要留白，设计语言别太满，意思是指要留有想象空间，要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式，留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评。

现场是检验设计的唯一标准

一图胜千言

天是个读图的时代，如果能用图片表达，就不要用文字。

没有实体店的电商，网站就相当于“店面”，卖产品首先是卖图片。

不仅仅是电商，在核心事件的传播上，我们也尽量使用图片。

如何设计出一张“胜千言”的图片有很多技巧，在这里不讨论审美问题，介绍几个简单的小窍门。

1.简单直接：简单并不等于简陋，而是恰如其分地表现产品最显著的特点。一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息，少一点信息传达不完整。我经常问设计师“这个元素是不是可以去掉”，是让设计师思考哪些元素才是核心。

2.可感知的情怀：不用文字也可以表现情怀，比如我们一款后盖产品，颜色属于小清新色系。在拍摄图片时摄影师使用了具有生活情趣的小道具进行搭配，产品传递的情怀感呼之欲出。

3.适合移动设备阅读：每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验。有时候我们的设计师使用27英寸显示器，在电脑上看非常精美，但在手机中阅读时就会出现很多问题。每一张图片在看最终效果时，我都会让设计师传到手机上看看。

面试设计师的一看二问三PK

一看，看Ta穿什么，就是以“貌”取人了，看是否有范儿。

二问，问Ta玩什么，问Ta看什么。

问玩什么，就是判断他是否见了足够多的好设计，工作的和生活的。

三PK，PK Ta做设计的作品细节，PK Ta做设计的风格稳定性，最后PK Ta做设计的态度。

设计管理三板斧，有三个关键词：坚持战略，死磕到底，解放团队。

设计一个全新的品牌，第一步要思考整个公司的定义，就是“我是谁”的问题，并且要围绕“我是谁”来展开很多基础的工作。品牌的发展历程无外乎是知名度、美誉度、忠诚度三步。知名度是让大家知道你是谁，是出现在用户视野内；美誉度是让大家觉得你不错，走到了用户身边；而忠诚度则是让用户真正爱上你，走到了用户心里。

我觉得这个背后是很多公司没有真正地意识到，很多互联网项目的开发节奏都已经经历了“从年到天”的变化。面对开发的迭代加速，要建立配套的项目组建设，最有效的方法就是全部碎片化，把它全部拆开。

小米目前总共有100人左右的设计师团队，但不再是庞大的设计中心这样的整体架构，已经分到若干项目组中去了。而且在全面的项目化结构中，都没有复杂的任命，大家都不要操心我什么时候升副经理，什么时候升经理……这些都没有。他们直接跟产品经理和设计师组队，发挥灵活的小团队效率。

阿黎笔记

亚文化是产品经历的必修课

《失控》的作者凯文?凯利曾经说，颠覆的创新都来自边缘地带。

科技要有慰藉人心的力量

如果说“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悦己。

无印良品的特点在于，大家走进去看的时候，其实能感受到产品之美，传播之美，包括空间之美，这是非常值得我们去研究和学习的一个品牌。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌，而品牌背后的团队除了工程师，更应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群。

像艺术家创作般的热爱

创业如创作，从开始第一步到最后冲刺，掌声与关注之外，更多的是寂寞的长跑。能支撑你咬牙坚持的，除了热爱，别无他途。

雷诺阿也是法国印象派画家的重要代表人物。雷诺阿以画人物出名，又以画甜美、丰满、明亮的脸和手最为经典。印象派中雷诺阿的特色在于描绘迷人的感觉，从他的画作中，你很少感觉到苦痛或是宗教情怀，但常常能感受到家庭的温暖，如母亲或是姐姐般的笑容。不过雷诺阿在大约1892年，就罹患类风湿性关节炎。在他生命的最后20年中，严重的关节炎极大地限制了雷诺阿的活动，他不得不坐在轮椅中，依靠助手把画笔递到他的手中才能继续作画。

烧‘摄影器材的口碑启示

烧‘摄影器材的口碑启示

真正的发烧友关注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致，就自然能得到发烧友追捧。

最初爱你、赞赏你的，就是核心种子用户。

对于大多数传统品牌营销手法而言，最常见的莫过于“知名度—美誉度—忠诚度”这个顺序链条，即上手先大幅度投入，狠砸广告投放，不论好坏，先让用户知道你的存在再说，然后才是让你了解他的产品，宣传他的优点。保健品行业最突出，远有脑白金，近有极草，都是典型案例。

对于互联网企业而言，路数有些变化，是“美誉度—知名度—忠诚度”。互联网经济是体验经济，产品即体验也即品牌，然后再通过互联网快速扩散，好比你用搜索引擎，通常不是因为看到某个搜索引擎的广告，而是因为你的朋友在用。但传统互联网平台通常难有忠诚度，用户去留不过是因工具价值大小来决定，典型的就好比看网络视频，在那么多视频网站之间，哪儿有得看就去哪儿，所以更多还只是“美誉度—知名度”。

我内心始终相信：能穿越时间的不是商业，是哲学、文学或者艺术。

企业互联网转型需要“爆扁爽”

什么是“爆扁爽”？核心是三个思路：

第一是爆，产品策略、产品结构一定要“爆”。做几百条线的产品，还要跟用户互动，你没有这样的精力。我前几天见到一个做了将近三十年的传统家电厂商，他说你的意见很好，但是我们有几百款产品，怎么办呢？

爆品是小米最简单也是最根本的逻辑，如果我们不做“爆”的产品，是没法让用户尖叫，让用户有参与感的。“爆”不仅仅是做精品，很多时候大家都想做精品，但精品有可能大家会想做十几款，这都是错的。能不能只做一款，能不能只做两款？一两款爆款就可以了。

第二是扁，组织结构要梳理，要扁平化。对互联网时代的公司来讲，要走群众路线，你要鼓动大家的积极性，要鼓励大家创新的时候，如果都是那种层层汇报的架构，比如有五六层、七八层的层级架构，大家怎么可能会有创新性？我要作一个决策，我说了不算，我要跟七八个领导作汇报，要等两三个月之后才有意见的回复，工程师怎么会有胆量创新？

第三是爽，团队的激励，就是一个“爽”字。让员工爽就好，不要追求什么条条框框，也不要生搬硬套。比如说小米的方法也许适合你，也许不适合你。其实最根本来讲，我们做企业的管理者，能不能真的把姿态放得更低一点，去跟你的员工打成一片，听听他们到底想怎么爽，怎么给予他们参与感、成就感，怎么给予他们足够的激励。无外乎就是爽，员工爽，他就会自我燃烧。

这就是我说的“爆扁爽”，老板要作决策的时候，我怎么样能够把产品的一百条线砍成一条线，怎么样能够不要有这么多裙带关系，不要有这么多的七大姑八大姨，不要有这种一堆为了企业管理安全、为了政治斗争所设置的治理结构。对于员工来讲，当企业有很清晰的产品结构，有很好的组织结构的时候，真的是尊重他们的时候，他们自然会有很好的创新，并且有很好的服务。这背后最根本的是对人性的尊重，尊重员工，员工才会尊重客户，这个道理很简单。与其我们整天坐而论道说怎么样学习互联网思想，还不如先从内部梳理好。

我认为对整个互联网来讲会是一个“爆扁时代”。未来最残酷的事情在哪儿？以前因为信息不对称的时候，其实很多行业是可以有10个甚至20个品牌存在的。但是，互联网的革命是信息革命，就是说未来信息一旦对称，所有的品牌都是高度聚集的，一个品类只有三到五个品牌存在。我们看看互联网基础产品类别的搜索、安全和视频，基本不超过五个品牌，而且只有前三才算活得好。

“爆扁爽”的背后是将业绩驱动转化为创造力驱动，相信最优秀的人在自己热爱的事务上的投入与创造。

首先是“去KPI化”。小米内部确实是没有KPI的。但是没有KPI，不意味着我们公司没有目标。

雷总感触最深的一句话是王阳明的“天理即人欲”。

员工招聘也是如此。我们的做法是，要用最好的人。我一直都认为研发本身是很有创造性的，如果人不放松，或不够聪明，都很难做得好。你要找到最好的人，一个好的工程师不是顶10个，是顶100个。所以，在核心工程师上面，大家一定要不惜血本去找，千万不要想偷懒只用培养大学生的方法去做。

所以，找最好的人，要给他做他喜欢和擅长的事情。研发人员千万不要去管太严，一管就“死”了。

大家不要管他，让用户去管他。他做好了一个产品，用户表扬他，这个大神多牛逼。他做不好了，用户骂他，他自己赶紧去改。

后记

附录

参与感：”三三法则“

小米大事记

标题海报索引

《参与感》的梦想赞助商

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个人笔记

讲了小米自从创建以来，作为科技公司与传统公司的区别发展，以及是如何做成功的。

传统企业先做知名度-美誉度-忠诚度，而在现在信息相对对等的年代，美誉度比知名度更加重要

第一部分参与感主要讲，专注做好爆款，利用网络新媒体扩散，让粉丝参与进来，协同更迭产品。粉丝消费不在是功能性消费，更多是体验式的消费。

产品：产品概念更佳广义化了，包括真正的产品，客服渠道，公司文化，公司对外活动，凡是建立良好口碑，也改进效率的地方都是产品范畴。范围更大了，也做了更多的减法

新媒体：以前媒介为王，现在是内容为王，各个平台有各个平台的玩法

服务篇：体验，有吹牛嫌疑

设计：设计重要性越来越来大，简洁，直接，有力，见血封喉。图片比文字更加重要，能不只用文字就不只用文字

阿黎笔记：颠覆性创新往往来自角落，同时给更多企业建议，互联网的玩法是爆扁爽！