核桃战略 | 双十一的第14年,硝烟中的品牌该如何突围增长?

2022年,“双11”购物狂欢节进入到第十四个年头,今年的双十一似乎比往年来得更早一些,10月31日就开启了第一波正式售卖,一场没有硝烟的品牌之战正悄然拉开序幕。
每一年的双十一对于品牌而言,都是一个关键的营销节点。在经过长达几个月甚至半年的备战,品牌和商家应如何步步为营,既精准的传递品牌心智、又合理控制利润,还能惠及消费者呢?
今天,核桃君想和您简单聊聊这次双十一,聊聊品牌突围增长的一些思路。

一个清晰的定位,让顾客优选你而非竞争对手

新消费时代的到来,大批品牌商家纷纷崛起,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,每年各大营销节日层出不穷。
还不到11月,地铁、公交站、电梯等随处可见的都是为“双11”预热的宣传广告,各大品牌商们摩拳擦掌,使出浑身解数期望在这一天能突出重围,销量爆增。
然而,复杂的平台算法、海量的产品信息像迷雾般充斥着顾客的大脑,反而导致顾客无从抉择。
因此,身处硝烟中的品牌们要清楚认知到:今天的消费者在想要购买一件产品时,已不再是需求得不到满足,而是如何在众多选择中帮助消费者做出选择的问题。

随着超级代工厂和超级供应链的出现,使得在今天想要创业做一个新产品、新品牌的难度大大下降了。只要有logo,找一个代工厂,懂得运营电商流量,就能诞生一个新品牌。
但品牌并不是只有一个logo就可以了,而是你的产品能在顾客头脑中所占据的位置。而定位,就是帮你清晰地找到这个位置,并牢牢占据它。简而言之,就是你需要清楚地告诉你的顾客:“我们是谁?”、“有何不同?”,让消费者在海量的同质化产品中,能坚定的指明优选你,而非你的竞争对手。
当你的品牌占据着顾客的心智,成为顾客长期不变的选择时,何愁销量不倍增呢?

时刻保持外部竞争视角,深度挖掘消费者需要什么

放眼整个新消费市场,所有爆火出圈的品牌,都是非常善于从竞争视角出发,挖掘消费者未被满足的需求。
举个例子:比如喜茶,虽然在消费者心智中拥有诸多标签,如:芝士现泡茶原创者、中式茶饮开创者、灵感之茶……但实际没有一个是独属于喜茶的定位。也因此,尽管喜茶不断通过跨界联名来维持品牌热度,但在整个茶饮行业中已逐渐尽显疲态。
再比如,在消费者眼睛轻微不舒服,面对众多滴眼液品牌该如何选择呢?当你告诉顾客,“我是‘温和护眼的滴眼液’、我是‘非药’的日常保健型滴眼液”这些独特的价值点后,消费者心智中自然会将“温和护眼”的常识性益处与品牌相链接起来,产生一种与众不同的感觉。
在战火燎原、硝烟弥漫的品牌之战中,随时被模仿、随时被超越,各位企业家们要时刻保持一种外部视角,从竞争战略的维度出发,深度挖掘出独具有优势的差异化价值需求,让消费者形成一种不假思索的购买行为,这一定比铺天盖地的无效广告,要有用的多。

夯实运营层面的战略“三化” 赋能品牌高效经营

定位,只是帮助一个品牌精准锁定其竞争机会,而今天的新消费品牌要把战略转化为现实,还需要在运营层面进行战略性融合,全方位构建的战略配称与有效落地为一体,才能使企业内外形成强大的运营合力,力出一孔,最终助力品牌突围制胜的法门。
1、运营化。企业的战略要如何落到产品研发、渠道开拓、市场终端、私域运营……?换句话说,你需要去判断,企业运营板块的活动是否有助于强化战略定位的输出、强化你品牌的独特认知?
2、内容化。如今,社交媒体的崛起,使得快手、抖音、淘宝直播已成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。不同的平台与消费者沟通方式也不尽相同,根据分发平台的不同属性,进行有效分类、挑选搭配、差异内容管理,以提升品牌知名度、美誉度、活跃度等,但最重要的是提升品牌在顾客认知中的清晰度,从而与消费者形成有效沟通。
3、可视化。战略可视化需要围绕顾客端各维度的认知触点形成统一指向。比如,“双11”广告物料设计与展示,要让消费者眼前一亮甚至过目不忘,并在看到该可视化形象时还能接收到你品牌传递出来的价值与定位。

2022年的“双11”注定是不平凡的。一方面,经济下行,市场需求下滑,各行各业竞争加剧,对于大部分的企业来说冲击很大。另一方面,随着新模式、新技术的新锐品牌层出不穷,同时加速了所在行业的大洗牌。
但不管战火如何激烈,企业唯有通过系统化的品牌构建与消费者建立深度链接,让你的品牌牢牢占据着消费者的心智并获得首选,你的品牌就定能穿越硝烟,获得最终的胜利。
核桃君也期待见到更多企业通过品牌实现有效增长,也期待陪伴各位企业客户探索出属于新的逆袭之路,助力企业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,制胜增长。

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