最近，“中国男人变娘”的言论甚嚣尘上。结合着曾经大行其道的“女汉子”言论，仿佛世界正在向“中性化”靠拢。那么，从花钱的角度上来看，中国男性也是越来越趋向中性化了吗？

男性美妆市场大爆发

古有，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。今时，忽如一夜鲜肉来，千男万男争艳来。

大约在2011年左右，各式各样的花美男出现在大众视野并开始受到追捧；而到了2018年，平均每5个95后男生就会有一个使用BB霜。

图片来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

8月，淘宝新势力周发布《18-35岁男士潮流消费报告》，显示男士“爱美”指数增长趋势显著。

根据报告，男士彩妆需求高涨，BB霜销量暴涨160%，90万的男生会使用眉笔来整理自己的面容；在今年给自己买防晒霜的男生数量翻了8倍。

第一财经商业数据中心CBNData发布的《2018美妆趋势报告》显示，位居彩妆市场的三大增长点第一位的就是男色经济。

近年来线上彩妆品类销售额持续高速增长， 90后和95后男性消费人数显著增长，在彩妆上的消费毫不逊色于女性的消费需求，且呈现了逐年增长的态势。

图片来源：第一财经商业数据中心CBNData《2018美妆趋势报告》

淘宝全球购发布的《2018海淘美妆趋势报告》显示，在全球购平台上像男士面膜、彩妆、男士喷雾等增幅超过300%。而唇膏、香水、粉底成为最受男士青睐的彩妆Top3。

简言之，男性对美的需求不逊于女性。

男性彩妆KOL引领潮流

KOL，关键意见领袖（Key Opinion Leader）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

微博、微信、短视频等新媒体的兴起为KOL提供了多样的平台，通过图片、视频演示彩妆技巧、口红试色来营销，虽然看视频买口红的多是女性，但是视频的原创确实男性。

这些男性多皮肤白皙，也有大大的欧式双眼皮和嘟嘟嘴，贴着假睫毛、画着眼影、涂着口红，发型也是精心打理过的，那叫一个精致，由于对形象的过分修饰和在视频中的语言形态，十分容易让观众联想到“娘”这个字。

比如在B站、抖音、微博上活跃的王岳鹏、董子初、曾学宁、杰斯特拉、海男rex等等，这些在彩妆领域有一技之长的男人们成了年轻群体追随的意见领袖。

王岳鹏   王岳鹏niko   205万粉丝

董子初   董子初Benny    185万粉丝

曾学宁   曾曾曾学宁      180万粉丝

杰斯特拉    杰斯特拉Jstr    81万粉丝

海男    海男rex     10万粉丝

据不完全统计，这些彩妆博主们，个个视频累积点击量都不下百万，熟识万千护肤产品，毒舌测评，强势拔草。

在KOL的带领下，男士对于美妆的理念逐步形成，追求容貌之美，中国“花美男”形象大行其道，男性名人明星精致的妆容成了追逐的潮流，这样的“娘”不仅仅是一场外在的比拼，“颜值经济”更促进这个市场规模不断扩大。

市场分工导致男性竞争力因素变化

在过去的农业社会和工业社会，男性需要承担很多体力劳动，找对象的时候，长辈都喜欢那些阳刚粗犷的男性。

而现在处于后工业社会，美国学者丹尼尔·贝尔说，“后工业社会是以服务业为基础的，因此，它是人与人之间的竞争，这里要考虑的不是纯粹的体力或者能源，而是信息。主要人物是专业人员，因为他们通过培训把自己装备起来提供各种后工业社会日益需要的技能。”

也就是说，当今社会的市场分工下，男性和女性要互相抢饭碗了。在这种情况下，阳刚粗犷就不那么重要，男性也变得越来越精致。

随着社会发展，消费升级和中产阶级的壮大，社会对个性化的宽容，越来越多的男孩子参与到了捯饬自己这件事上，而且做得一点不比女孩子差。

“大女主时代”VS“小鲜肉时代”

男性爱美，更和颜值压力脱不开干系。

最近荧幕上盛行的电视剧从《甄嬛传》《芈月传》《锦绣未央》《那年花开月正圆》《扶摇》到前几天非常火的《延禧攻略》，“大女主”电视剧，自从兴起便一直炙手可热，“大女主”戏在一定程度上映射了现在女性的心理状态。

后工业社会对女性的要求越来越高，从貌美如花到赚钱养家都不能落下，还要承受生孩子的重担，女性意识的觉醒，体现在女性对男性的要求也越来越高。

“凭什么一直是你们男人对女性的外形评头论足，老娘独立自主赚的不比你少，我们也要要求，你的脸、身材、衣着打扮，我们也要品头论足。”

这就是“大女主时代”下，男性面临颜值压力而催生的“小鲜肉时代”。单纯男性为女性颜值买单的时代已经过去，这个多样化的社会里，女性也可以为男性颜值掏包买单。

怀抱着性别偏见的人，仍在感叹现在的男生越来越娘。然而数据不会骗人，男性普遍越来越愿意为颜值花钱了。

最近李银河的星空演讲《性别刻板印象是对男女的双重压迫》在朋友圈和微博上刷屏。联想到现在的“少年娘则中国娘”等一类对年轻明星的外貌侮辱，实在让人感慨万千。

其实，用“娘”来羞辱男性，是本着“女性就是不好的”的原则，对男性和女性的双重羞辱——就像垃圾不好，我们才会用“垃圾”来形容道德沦丧的人一样。

什么时候我们才能抛开“女性就是有缺陷的弱势”的偏见，不仅尊重生理区别，更尊重人之为人的天性自由呢？喜欢跳舞、喜欢美丽事物的男性，和理工超级厉害、会徒手拆家电的女性，都是在活成自己的样子而已。

幸好，中性化焦虑阻挡不了市场，更阻挡不了这个世界向着真正平等、自由、解放天性的方向前进！