文│奇点 [原创]
接上文——
第三部分：中国营销的历程
一、中国式营销的主要脉络
（一）第一条主线：竞争焦点的变迁
1.营销的要素：
4P：产品、价格、渠道、促销
6P：产品、价格、渠道、促销、公关、政策
10P：产品、价格、渠道、促销、公关、政策、优先、定位、营销调研、市场分割
2.营销的特征：
营销要素不断变迁，从单一要素逐步转向复合要素竞争。
1995年之前的竞争焦点：广告（显性营销元素）、规模（隐性营销元素）
1995年是重要的分水岭。短缺经济→供求基本平衡过渡的时期。
1995—1996年竞争焦点：质量、品牌、广告
1997—1999年竞争焦点：通路重组、促销、市场粗分
2000—2003年竞争焦点：终端销售、导购、促销、营销管理
（二）第二条主线：市场重心的变迁
市场重心的变化必然带来销售分支机构、基本营销单元和经销商的变化。市场重心直接决定了企业的运作模式。
1997年之前，市场重心在省级市场；
1998年，市场重心在市级市场；
2000年，市场重心在县级市场。
（三）第三条主线：营销组织的变迁
1997年之前，单兵作战体制：总部→区域经理→业务员。
1997年之后，分支机构体制：费用中心优于利润中心。
2003年开始，区域（准）事业部体制：总部→省级子公司→市场级分公司→县级办事处→业务员。
（四）第四条主线：经销渠道的变迁
扩大→萎缩→再扩大的循环状态
第一代经销商是生意人；
第二代经销商是代理商；
第三代经销商是配送商（交易型→管理型；坐商→行商）；
第四代经销商是超级终端服务商。
（五）第五条主线：营销人员的变迁
1997年前后，推销员→营销员→业务员（八大员/十大员）；
2000年前后，促销员（导购员）→铺货员→终端维护员。
（六）第六条主线：目标市场的变迁
大众市场阶段；
分众市场阶段；
小众市场阶段。
二、中国式营销的演进图谱
（一）营销的三种思维模式
1.要素思维模式：4P→4C→4R→1P
（4P）广告时代→（4C）通路时代→（4R）终端时代→（1P）品牌时代
2.标杆思维模式
（1）表象思维——简单的标杆思维；
（2）深层思维——成功背后方法论。
3.图谱思维模式
（1）把不同时代的要素组合连接起来就是图谱；
（2）把不同时代的标杆企业的成功模式连接起来就是图谱；
（3）图谱是一个随着营销环境变化的、连续的、成功的路径。
（二）以营销为核心的演进图谱
1.中国式产品演进图谱
图谱1：单品突破→品种丰富→产品结构→产品更新
（1）单品突破：是一个企业走向成功的起点
（2）品种丰富：大单品+小批量产品群的组合（航母战斗群：一艘航母+众多小舰艇）
（3）产品结构：有节奏的推广新产品，产品不断代；形成产品结构，产品不断档。
首先，能有效抵御竞争对手；
其次，有结构才有战略，有结构才能组合，有组合才有战略；
最后，开拓市场、抵御竞争、持续增长并满足多方面消费者偏好的所有责任。
高端产品：规模有限，但形成企业形象
中端产品：形成现金流和利润
低端产品：形成规模，分摊成本，打通通路
（4）产品更新：传宗接代
图谱2：主流产品→形象产品→阻击产品→概念产品
（1）主流产品：中价高量，奠定企业的规模，企业的定位通常由主流产品决定。
（2）形象产品：高价中量，奠定企业的位置。
（3）阻击产品：低价低量，高质低价，阻击对手的竞争，特别是第一个层面的对手，有时甚至会成为战略性亏损产品。
（4）概念产品：无价无量，占领行业的制高点。
图谱3：普通产品→主导产品→声誉产品
2.中国式品牌演进图谱
图谱1：品牌进化图谱：商品符号→知名品牌→溢价品牌→强大品牌
图谱2：品牌建设图谱：声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉
图谱3：品牌机理图谱：产业品牌→国家品牌→企业品牌→个人品牌
（1）产业品牌：品牌血统，企业品牌生存得到认同的区域品牌、产品品牌。
（2）国家品牌：为企业品牌背书，国家品牌是企业品牌的信用保障。
图谱4：品牌周期图谱：弱品牌时代→品牌阶梯时代→品牌相似时代
图谱5：品牌认知图谱：品牌仰视→品牌平视→品牌俯视
3.中国式产业竞争图谱
图谱：区域市场割据，建立根据地市场→星星之火，可以燎原→从规模增长到品牌溢价→从一个领域的成功到众多领域的成功→黑马变白马。
4.中国式营销演进图谱
图谱：规模利润模式与规模围城→品牌利润模式与品牌围城→结构利润模式与结构围城；
5.中国式营销组织演进图谱
图谱1：市场部变迁图谱：单一销售部→弱势市场部+强势销售部→对等市场部+销售部；
图谱2：销售分支机构变迁图谱：业务员→办事处（分公司）→子公司→区域事业部→品牌经理+事业部矩阵式组织。
接下文——
我是认知体系架构师——奇点！如果你喜欢我的文章，请帮我点个喜欢和关注！
如果你想建构自己的商学认知体系，请点击我的文集《奇点·原创连载——三分钟商学院》。感谢支持！
