作者：贾桃

来源：认知学堂

借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡，是衡量是否借势，以及借势好坏的标准。

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看到很多文章都在说如何借势，讨论如何借势来让品牌传播的更广，但没有从根本上讨论借势传播后是否真的对品牌有利。大部分人是从感觉上评判一个品牌的借势，跟品牌关联度大的，似乎就是很好的借势了。

大概几年前，就对借势营销有疑问，但从没有认真思考过。最近看到品牌都在玩嘻哈，争相蹭热度，抢着邀请中国有嘻哈的选手拍广告，不由得再次引起思考。

品牌一窝蜂的扎堆大热点，其中的利弊真的权衡清楚了吗？

暂将这个问题放到一边，我们先来解决这个问题：目前大部分品牌借势营销借的是什么？

不可否认，目前市面上绝大多数大品牌疯狂追逐热点，其实就是蹭热度而已。注意了，蹭热度从传播上来说，确实是很有利。像前段时间爆火的《人民的名义》、以及不久前的《战狼2》，这些都是近似乎全民皆知的大热点。在热点最热的时候，围绕热点创作内容，确实能比平常传播的更广，这也是为什么很多公众号坚持不懈的追热点的原因。热点是事实，追热点确实有利于传播也是事实。既然数据摆在眼前，品牌方蹭热点似乎完全合理。

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但是为什么无论是业内还是业外，有相当大一部分人很反感蹭热点呢。如果相当多一部分大众对一件事持怀疑态度，那么这件事肯定有疑问，有追究的地方。

先来说热点

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热点具有的最大的两个根本属性是：高知晓度、高关注度。

比如最近的中国有嘻哈，首先它被很多人知道，而且还被很多人关注，那么它就是一个热点。任何一个事物满足这两个条件，就具备大传播度。只是单对于热点来说，还多了时效性，热点的实效很短，需要快速蹭。明星也是这个道理，首先明星被很多人知晓，而且还被很多人关注，那么明星就有传播价值，围绕明星创作内容，也容易传播；如果一个明星久了没有出作品，那么就是过气，就是这个明星的热点期过了。

▎说完了热点的两个根本属性，还要单独说热点的最大特点：时效性。无疑，所有的热点都是暂时的，短时的。其实几乎不可能存在一个长期的热点。因为一件事要想成为一个长期热点，其必然满足在相当长一段时间内被很多人同时关注。而大众的注意力几乎不可能出现这样的事，除非强制手段。正因为每个个体的注意力是分散的，而且人们的内心希望展示不同，所以长期的热点不可能存在，你不可能要求很多人，在相当长一段时间内都同时关注一个事情。

正是因为热点只能在短时间内吸引大众的注意力，所以要求追热点的品牌一定要快。但是也正因为这样，品牌方匆忙制作的广告，投入市场被很多人诟病。

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那么，为什么这些广告会为人诟病？

目前大多数人对热点的这个“势”理解为传播力。也就是热点具备很大的传播力，那么热点就有“势”。但是我们却不把蹭这种传播力的行为叫借势。

这也是绝大部分大众和业内人士是品牌蹭热点反感的原因，对于一个品牌，匆忙的追逐热点，出街一套传播活动，但是能明显看出来品牌跟热点内容不搭，然后大众就对品牌多了一丝负面认知，传播的越广，反而负面影响越大，因为粗糙的内容，大众完全感知得到。可能在短期来看没什么问题，但是结果都是点滴堆积的。

以这次品牌集体玩嘻哈为例，new balance、奔驰、支付宝、网易考拉、魅族等等，在众多的品牌freestyle中，只有支付宝的一只宣传视频得到较好的评价，其余品牌的广告实在不可认同。

当品牌扎堆蹭热点时，就是在争相消耗热点的传播力，热点也就形成了过度曝光。而对于任何一个事物，过度曝光就会让人更熟悉，而太熟悉的事物就会产生过滤效应，根本不会引起人的注意。比如，你天天经过的街道，太过熟悉后，根本不会引起注意。从这个角度来说，追热点也是越早越有利。所以我们也看到品牌方找不同的选手代言，也是这个原因。假如同一个选手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果会越差。因为太过熟悉，没有了新鲜感，所以越到后来的品牌，大众也会越来越反感。

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这其实就延伸出了一个关键问题，就是借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡。换句话说就是品牌或产品的知名度与品牌形象之间的权衡。这是衡量品牌是否要借势，借势得是否好的判断标准。

企业为什么要蹭热点，最关键的是因为蹭热点可以将产品或者品牌传播的更广，把自己品牌也带热，是想要知名度。

而另一方面，传播之后的结果呢？消费者是否对品牌产生了正面的认知，是否对品牌形象有利。总不能说品牌只要被消费者知晓了就对品牌有利，而是要正面的有利于品牌的知晓才是真正有用的知名度。

如果品牌方考虑了这两者之间的关系，就会谨慎很多。

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那么，一个热点真正的“势能”是什么？

一个热点之所以被普遍大众关注，背后就有被大众共同认同的内在诉求，这个引起大众关注和共鸣的东西就是真正的“势”，而热度的传播力就是“能”。对于中国有嘻哈来说，嘻哈人的“真个性、帅气、潮”，就是“势”，而嘻哈的热度就是“能”；对前段时间“吐槽甲方的插画图”来说，现实的甲乙方关系和乙方人吐槽甲方的发泄就是“势”；对于“宝强事件”，人们集体宣泄的道德观就是“势”。这些背后的应该才是一个热点真正的“势”。而仅仅留于事件表现的热度，就是蹭热度而已。如果品牌借嘻哈的“真个性”的势，凸显自己的品牌个性，比简单说唱一首嘻哈歌要好吧。所以说借势不是蹭热度，不是仅仅借个“能”。

当一个品牌利用热点事件确实得到了广泛的传播，但是内容却很粗糙，在大众心中留下了负面的感知，站在长远的角度就是在消耗品牌。当一个品牌利用热点也跟着火了以后，传播的内容是否关联于品牌定位，如果不是，则是在冲毁品牌定位。本来品牌定位于高端感，但是匆忙出街的内容很粗糙，就是在摧毁自身定位。所以对于真正借势的利弊应该由借势传播的内容对消费者的影响来权衡。而不是只看传播力和知晓度。

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大众和业内人士，从来不反对借势，因为都知道借势有利于传播。但是一窝蜂的扎堆热点，匆匆出街的内容，反而不如不借势，因为粗糙的内容是在为品牌做负功。所以对于品牌方应该考虑的是自己能否在短时间出一个正面于品牌的蹭热点内容，如果不能，就不应匆忙蹭热点。当然一个品牌利用借势传播的很广，并且得到了消费者的正面认知，那么就是很好的借势了。

如果蹭热点带来的传播广度，在消费者面前刷了一次知名度；那么，这个蹭热点带来的利益，与传播内容给大众造成了对品牌的负面感知，这两者的利益该如何权衡，如果认为品牌刷脸的利益大于消费者对品牌的负面感知，那我也不置可否。