每当有新人进公司，总会让我推荐一些书。

加上最近公司又在搞“小太阳”计划，对员工自我学习的要求再次提上日程，我也给几位“小太阳”推荐了几本书。

我推荐书单之后，大家当场都是感激的，也瞬间喝了一罐成长快乐似的，充满学习的能量。

但是根据我的观察，一两个月之后，基本只有一两本是已阅状态，剩下的也都躺在购物车里。

以下这些书，都是我自己看过觉得很收益的。书单这种东西，是我之蜜糖，他人之毒药。看不进去，也不强求。

（文后有福利 ）

——————思维方法篇——————

作为食脑行业，广告创意与营销咨询，基本上是思维方式的成果。

思维是心法，创意是招法。

思维方法的训练，才是最根本的。

1、关于思维方法训练的书，首先推荐的是《金字塔原理》（麦肯锡40年经典培训教材）

不多说。搞营销、搞咨询的，麦肯锡的方法论，都应该好好看看。这个书有一系列。自己都可以找来看看。

比如《麦肯锡方法》、《麦肯锡工具》、《麦肯锡意识》。

这套书的看法，我的经验是，第一遍浏览大概，抓几个干条条出来。

然后拿其中最核心的一两条，在实践中，进行训练演练。

然后演练过程中，时不时拿出书来翻一翻。会有不同心得。

2、麦肯锡的书，终究还是太过专业，具有一定的阅读障碍。所以我也推荐两个日本人的书，这两个人都是咨询业的资深人士。

第一本，《地头力——从结果出发解决问题》作者细古功，日本Zacatii咨询公司董事。

这本书提出的“why-what-how”思考模型，受益终身。书也写得有意思，模拟故事与场景，让专业内容可读性大大增加。

另还有著作：《锻炼“地头力”：打造你的黄金思考力》，也可用一起读。

第二本，大前研一 的《思考的技术：思考力决定竞争力》

大前研一的名字已经耳熟能详。核物理的学霸，却做了麦肯锡的咨询顾问。入行没多久，总结自己工作经验的小册子，就成为麦肯锡全球培训的工作指导。这本小册子，叫做《企业参谋》，已经很难买到。

也许是同为东方文化，日本人关于思考逻辑的书，我更有共鸣一些。大前研一有不少书，我都觉得不错。比如：《专业主义》、《低智商社会》

3、思维方法，一套就够。不要多，反而会混乱。人应该学会整理思维，不断清理。

因此我再推荐另一个日本人的书：《佐藤可仕和的超整理术》。

佐藤可仕和大概是创意行业最严重的整理强迫症患者。我见到他办公室的照片简直是目瞪口呆。一排长桌上，除了一排苹果电脑，空无一物。

佐藤可仕和把“整理”变成思维方式，变成一种人生哲学。许多观点，颇多教益。

——————广告专业篇——————

关于广告专业，我觉得最重要的是塑造“广告观”的问题。

我最大的职业困扰，是我的客户们，我的队友们，对广告的认知不一致。

什么是广告？什么是好广告？什么让广告有效？我们需要怎样创作广告？

这些“元问题”，几十年来，并没有得到真正的正本清源。

以下这些书，是我觉得能帮我梳理这些问题的。

1、大卫·奥格威《一个广告人的自白》

这个应该不用多说了。 如果没看过的，赶紧补课。做广告没看过这本书，我觉得就像做核物理不知道爱因斯坦。

系列的可以阅读《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威未公诸于世的选集》、《科学的广告》（克劳德·霍普金斯写的，奥格威的前辈）

阅读这些几十甚至近百年前的广告书籍时，我们一定要有一个虔敬的心态——不要抱着所谓“批判的继承”心态，看到奥格威和霍普金斯大谈直邮广告的文案问题时，大摇其头，觉得过时。

固然，广告行业是一个讲究“传播语境”、“媒介环境”的行业，是不断变化的，但经典之所以成为经典，是因为它们塑造了这个行业的“元规则”。

阅读这些书籍，就是寻找元规则的过程。——所谓，为往圣继绝学。

2、《史玉柱自述：我的营销心得》

这本书也挺有意思。一个从来不相信营销理论的人，总结出来的营销理论。

史玉柱从自己成功、失败的经验里总结出来的“干货”。很坦诚，很常识。

准确的说，这本书不是一本广告专业书，甚至是一本“反创意”的书。

3、《超级符号就是超级创意》

华与华公司出的。这是目前对我影响比较大的一本书，几乎比得上奥格威。

也是我觉得国内的营销人，写得最好的一本书。

作者华杉，是我觉得目前国内营销人里，学术素养、理论体系最完善的。大家可以关注他的微博@华杉2009非常有内容。

从语言学、符号学、战略学角度，重新梳理广告和营销，看完深有通透感。

华杉还有另一本《华杉讲透孙子兵法》，也不错。

4、《吸金广告》 作者德鲁·埃里克·惠特曼

这是唯一一本我目前没看完，但着力推荐的书。

贴几章目录，就知道为什么我会推荐——

第一章人们到底想要什么

八大生命原力004

9种后天习得（次要）的人类需要007

第二章钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

原则1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱／014

原则2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品／021

原则3：转移——通过渗透作用获得信誉／026

原则4：从众效应——给他们一个起跳板／030

原则5：手段—目标链—关键核心／035

原则6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客／038

原则7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品／041

原则8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识／045

原则9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式／050

原则10：影响力的六大武器——成功说服的捷径／054

原则11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容／064

原则12：实例VS.数据——哪个会胜出

原则13：提供正反两面的信息——双重角色说服／068

原则14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你／071

原则15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你／073

原则16：证据——给顾客相信你的理由！／076

原则17：探索法——给出足够全面的购买理由／080

这是一本回归广告本质、教你怎么用广告卖货的书。

作者是搞直邮广告的，就是邮寄、电邮、DM小册子等，讲究的是刀下见菜。

这种人有真功夫。

——————互联网时代篇——————

说实在的，这个时代经常让我感到迷茫。经常有种“不会玩儿”了的感觉。

我是做社交媒体传播的，但是社交媒体，就像一片巨大的汪洋，依然让我感到顿失方向。

所谓互联网思维，也看了一堆的书，然而并没有什么卵用。

我们真正取得成绩的动作，并不是依靠“互联网思维”，而是依靠常识，依靠不愿庸常的创新意识。

我推荐以下这些书，因为在读这些书的时候，我感到有些安稳，仿佛拿到了一把桨。

1、推荐的第一本书，其实是一本著名的大众心理学的著作——《乌合之众》。

这本书几乎所有人都听说过，但我相信却不是所有人都看过。

这本书的核心观点很简单——群体的智慧比个人低，或者说，当一个人作为一个群体的一员，是更容易被操纵和影响的。

但是这本书却值得时不时翻一翻回顾。每当网络暴民事件发生，每当某个观点撕裂舆论，这本书的现实意义，就一次次被擦亮。

2、《点石成金》，这本书的英文名是Don't Make Me

Think，所以准确的翻译应该是《别让我思考》。

原本是讲互联网产品设计的一个基本原则，就是产品的易用性、引导性。

要把产品设计得白痴也能用。

但其实很多原则，完全应用于传播领域。——不是讲道理，而是直接下指令。用符号、用流程、用一切办法，让用户“坐滑梯”，一路滑到你希望用户抵达的地方。

3、这一套书，都是典型的“看上去很有道理但是臣妾做不到啊”系列。

《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

《引爆点:如何引发流行》

感谢互联网，新出的这些系列畅销书，都有Kindle电子版。

我在Kindle上囫囵吞枣读了很多这样的书，都有一个感受—— “道理很对，但臣妾做不到啊”。

许多都是其他公司的案例，确实很有启发。让广告人，不再仅仅从“广告”的角度去看事情。会开阔很多思路。

然而落到执行层面，却会遇到许多掣肘。也许有一天我们可以用更新的方式，去重新颠覆营销。

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福利时间：

以上推荐的书单，基本整理了一份电子书资源。只要有一个Kindle，可以下载读读看。

不过，还是推荐买正版。 免费的知识显得廉价。

http://pan.baidu.com/s/1ckhKJ0

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