乔布斯在2000年，正式以CEO的身份重返Apple。在最初的几年，他大刀阔斧地砍掉了许多产品线，而之后的几年则陆续发布了多款对Apple有重大意义的产品，分别是：2001年的iPod，2007年的iPhone，2008年的MacBook Air，以及2010年的iPad（乔布斯于2011年去世）。
这四场发布会的视频，大家可以在各大视频网站上找到。如果你认真回顾细看的话，你会发现乔布斯在每次发布会上对这些关键产品的定义，前后的起承转合，有非常严密的逻辑性和说服力。乔布斯具体是如何思考用户痛点？如何看待市场？如何定义产品？这些产品对Apple为什么这么重要？最终又将如何改变人们的工作和生活？
2001年iPod，那是乔布斯还可以一个人Solo的时代
那是一个时代，乔布斯还可以一个人从头到尾（50分钟）介绍一款新产品。
1. 给出定位，Mac是未来个人数字生活的中心
乔布斯提到，Apple 2001年公司发展战略的核心观点是：成为个人数字生活的终端。
Mac can become the centre of your digital life style.
但是要做到这一点，有一个前提，作为硬件的Mac需要有对应的同样优秀的软件相配合。这些硬件分为以下四类：照相机、摄像机、DVD播放器、数字音乐播放器。对应的，Apple分别发布四款软件了：iMovie、iTunes、iDVD、Image Capture（后来的iPhoto）。
乔布斯对于软硬件需要紧密结合的观点，参考了行业先驱Allan Kay的著名言论：
People who are really serious about software should make their own hardware.
Allan Kay提出上面言论的时间点，比Apple发布iPhone的2007年还早了30多年。
2. 提出问题，软硬件结合是否能提供更好的用户体验
在以上提到的四个场景中，Apple的系列软件iApps充分了解其它设备厂商的硬件。但反过来，这些硬件却对Apple的软件一无所知。如果有一款新的硬件设备，能够完全了解Apple的软件，并且充分利用这些软件所带给硬件的特性，会不会带给用户更好的体验？Apple决定尝试一下，并且选择其中的第二个场景“音乐”。原因在于：
- Apple热爱音乐，能进入自己热爱的行业是美好的。
- 所有人都喜欢音乐，意味着这是一个巨大的市场。
- 在数字音乐领域，目前还没有一个完全的领先者。
The iApps know all about the devices. But device don't know anything about iApps.
3. 给出答案，一款同时在硬件/设计/软件完全革新的产品
在数字音乐领域，目前有四种解决方案：CD、Flash、MP3、Hard Drive。Apple的选择是最后一种。并且Apple是唯一一家能够同时提供最好硬件（移动便携）、设计（产品易用）和软件（自动同步）解决方案的公司。
对于iPod，你记得的是Apple：把1000首歌放进你的口袋。
2007年iPhone，重新定义手机，领先行业5年
乔布斯在发布会开场的第一句话就令人印象深刻：
这一天，我已经期待了2年半。
1. 给出定位，Apple有幸参与多款改变整个行业的革命性产品
1984年发布的Mactinosh，改变了整个电脑行业。2001年发布的，改变了整个音乐产业。2007年发布的iPhone，将要重新发明手机。
2. 提出问题，为什么市场上的所谓智能手机，既不“智能”也不“易用”
我们对2007年iPhone发布会的印象，很大程度来自于乔布斯在介绍iPhone前开的那个小玩笑。乔布斯一开始介绍说我们今天将要发布三款革命性的产品：iPod、手机和互联网通讯器，并且不断重复这三款产品。最后大家终于发现，老乔要发布的不是三款产品，而是集这三款产品功能于一体的新产品：iPhone。
3. 给出答案，至少领先业务同行5年的终极数码设备
和iPod一样，iPhone的整体革新也同样体现在：设计、软件和硬件三个方面。对照一下，你就会理解为什么罗永浩在锤子发布会上的演讲顺序会是：工业设计、软件及操作系统、硬件配置。
对于iPhone，你记得的是Apple：iPhone重新定义了手机，是一款至少领先业务同行5年的终极数码设备。
这里需要备注，乔布斯在发布会上提到的领先同行5年，指的主要是iPhone的移动操作系统。
2008年MacBook Air，这个星球上最薄的笔记本电脑
所有人都会记得，乔布斯把MacBook Air直接从信封中取出来的那个瞬间。
1. 给出定位，最好笔记本电脑的制造商是Apple
Apple的笔记本产品（MacBook, MacBook Pro），是业界其它厂商的标杆。
2. 提出问题，为了做出最轻的重量是否做了太多妥协
业界其它厂商的产品，为了把重量做轻做了太多妥协。Apple的思考是，在保持同样重量的前提下，能否拥有同样的厚度、屏幕尺寸、键盘尺寸和处理器性能的基础之上，Apple能否做出同样甚至更加优秀的产品？
3. 给出答案，MacBook家族的第三个成员
对于MacBook Air，你记得的是Apple做出了：这个星球上最薄的笔记本电脑。
iPad：介于手机和电脑之间的试验性产品
第一款iPad的发布，是在2010年。现在回过头来看，却发现与01年发布iPod和07年发布iPhone时的笃定不同，乔布斯对于iPad的定义，更像是一款试验性的产品（没有那么笃定了）。
1. 给出定位，Apple是全球最大的移动设备制造商
Apple is a mobile devices company. That’s what we do. 2010, Apple is the largest mobile devices company in the world.
当然，这种说法里有一些歧义。苹果是拿自己整家公司，和另外三家公司（Sony, Samsung and Nokia）的移动事业部门做比较，然后给出了自己在销售额上已经成为全球最大移动设备制造商的定位。
2. 提出问题，手机和电脑之间是否还有空间
几乎我们所有人都会使用手机和笔记本电脑，那么在这两者之间是否还有第三款产品存在的空间呢？这个问题，也某种程度上体现出，乔布斯自己对iPad的定位，手机和电脑之间的试验性产品。
3. 给出答案，当然就是iPad的发布
乔布斯对产品的思考和定义能力，是苹果产品成功背后的关键
我们把文章开头的问题重新拿出来，然后对应乔布斯在发布会上的阐述逻辑：
对未来市场的思考
- iPod：每个消费者都喜欢音乐，这是一个巨大的市场，还没有垄断的品牌。
- iPhone：Apple原来从事电脑和音乐领域，新进入的移动通讯是一个巨大的市场。
- MacBook Air：Apple原来从事电脑和音乐领域，新进入的移动通讯是一个巨大的市场。
对用户痛点的思考
- iPod：用户需要更加便携，容量更大，更加便宜的数字音乐播放器。
- iPhone：市场上的智能手机，既不“智能”也不“易用”。
- MacBook Air：笔记本电脑为了做轻重量做了太多妥协。
对产品设计的思考
- iPod：市场上需要一款软硬件紧密结合的产品。
- iPhone：结合了iPod、手机和互联网通讯器的终极数码设备。
- MacBook Air：这个星球上最薄的笔记本电脑，并且不牺牲性能。
为什么是Apple
- iPod：只有Apple能兼具设计、软件和硬件的产品能力。
- iPhone：只有Apple能兼具设计、软件和硬件的产品能力。
- MacBook Air：只有Apple能兼具设计、软件和硬件的产品能力。
对未来的思考
- iPod：改变整个音乐产业。
- iPhone：重新发明了手机。
- MacBook Air：未来个人数字生活的中心。
乔布斯对每款产品，都有非常全面和深度的思考，并且形成了一套自己的结论逻辑，最终反映在了Apple推出的产品上。我们在一次次被发布会上的某一个小瞬间感动到摇头或鼓掌的时候，更应该静下心来串联当年的乔布斯作为最终的产品经理，到底是如何思考和定义Apple的每款产品的。
他曾是这个星球上最优秀的产品经理。
