本书讲了什么

本书解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。

作者什么来头

罗伯特·B.西奥迪尼，是全球知名的说服术与影响力研究权威。先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

第一章 影响力的武器

小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至会误杀了它。动物学家福克斯在1974年作了一个实验，用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，即使是臭鼬玩具一出现，雌火鸡就会大叫并攻击它。然而，要是臭鼬玩具里装有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。

按一下就播放

雌火鸡热烈地拥抱天敌, 仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。这就是所谓的固定行为模式，特点是：每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上，比如每当出现抚养生育的环境，母爱磁带就播放。只要按个键，相应的磁带就激活了，标准的行为顺序依次展开。

触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。有时，颜色就是触发特征。比如雄性知更鸟只要看到一丛红色的知更鸟胸羽，就会凶猛地攻击它。可只要取掉那丛红色的羽毛，前者就会对它不理不踩。

商品定价翻倍后，本来卖不出去的商品，竟然销量大增。因为顾客用一套标准原则（也即“范式”）来指导自己买东西，一分钱一分货，价格贵就等于东西好。要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。价格本身成了质量的触发特征，产品在渴望质量的买家中销量激增，完全是由价格暴涨触发的。

模式化的自动行为在人类活动中是相当普遍的，我们生活在一个极端复杂的环境中，我们不可能把生活中的每件事的方方面面都辨识出来，分析出来。因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我们的范式，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征就不假思索地作出反应。

渔利的奸商

拟态体的生物会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本是正确的行为磁带，此时，拟态体便抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。有种雌萤火虫会对不同类的雄萤火虫设下致命陷阱。受害物种的雌性成员在交配期时，会发出闪光求偶代码，靠着模仿这一特征，雌性杀手触发了猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙不由自主地飞过来，投身死亡的怀抱。      

一家服装店的售货员A会告诉顾客自己耳朵不好使，当顾客试好衣服时问价格，售货员A会问在远处的售货员B价格，售货员B说42美元后，售货员A假装没听清，告诉顾客22美元，顾客以为自己捡了便宜，赶紧在售货员A意识到自己的错误之前结账。所以人和动物一样，本能的行为规则都会被他人利用。

以柔克刚

影响力武器有能力激活一种近乎机械化的过程，只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利。使用者能借助这些自动影响力武器的威力让另一个人乖乖就范。人类在认知方面有个原理，叫对比原理。两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其间的区别，对比原理是有影响的。要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。我们先搬轻的东西，再拿重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是一开始就搬重东西，反倒不会觉得这么沉。对比原理是心理物理学领域确立的，它不光适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。聚会时，要是我们先跟一个有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，我们会觉得第二个人没劲透了，而他其实没有那么索然寡味。

第二章 互惠

依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物等。互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。源自互惠原理的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征。

互惠原理如何起作用

普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们会避免被别人看成是忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们就容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋利的人利用。

互惠原理所向披靡

有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的，可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。消费者经常在超市得到某种产品的少量试用装。服务人员总是微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。

互惠原理适用于强加的思惠

不管有多奇怪、讨厌的人，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。使互惠原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。

互惠原理可触发不对等交換

某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。在互惠原理当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，以完成不公平的交换。

在一个实验中，实验员以一瓶可口可乐作为最初的赠礼给受试者，稍后，又要求受试者以每张25美分的价格购买他的抽奖券。当时一瓶可口可乐的价格是1毛钱。平均而言，喝了实验员1毛钱可乐的受试者买了他两张抽奖券，也有人一买就买了7张。他得到的回报，是最初投资的整整5倍！

为什么最初的小善意会刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，它压在我们身上，要求我们尽快将之消除。还有另一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。谁都不愿被贴上揩油鬼这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。

互惠式让步

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

你可以把率先让步当成顺从技巧来使用。这种技巧很简单，叫做拒绝一后撤术。假设你想让我答应你的某个请求，可以先向我提很大的要求，被拒绝后再提出稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。这种策略之所以能够发挥作用，还用到了感知对比原理，先大后小地提要求，小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。所以销售员总是先带顾客看最豪华的款式，要是客户买了就赚一笔，要是客户不买，还可以带他去看价格更低的款式。

如何拒绝

请求者并不是我们真正的对手，他不过是借助互惠原理（或其他任何影响武器）来争取我们的顺从罢了。真正的对手是互惠原理。拒绝请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。但最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。

另一种解决方案：倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而是一个顺从伎俩，那我们就不必受它影响了，只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

第三章 承诺和一致

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。我们努力要自己相信，我们作出了正确的选择。一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。

言出必行

依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是稳定性和诚实感的核心。

要是下意识保持一致是逃避思考的盔甲，那么那些想要我们不假思索答应他们要求的人肯定会利用它们。玩具商在圣诞节（旺季）前期主打产品A广告，让孩子都想要产品A，让家长许诺给孩子买，结果控制出货量，结果圣诞节只能买产品B代替产品A，在淡季时，又主打产品A，这时孩子又想要产品A了，而且会说是家长之前答应过的，于是家长只好履行诺言。

承诺是关键

要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。哪怕在作出最终决定之前已经有了一个初步的倾向，它也会让我们在这之后偏爱与之一致的选择。

以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫做登门槛。心理学家作了一次实验：研究人员扮成义工，到居民区要业主们同意在自己的草坪上立一块公益告示牌。绝大多数业主都拒绝了（只有17%的人答应），但有一组业主的反应却分外积极。这一组中，76%的人都答应把自家的前院贡献出来。因为他们两周前答应了在自家院前立一块三英寸大小的警示牌，上面写着“做一个安 全的驾驶员”。这个要求实在太微不足道了，几乎所有人都答应了下来，但它给人造成的影响却极为惊人。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。倒也不是所有的承诺都会彩晌自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

奇妙的行为

想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。人们总认为声明反映了当事人的真实态度。哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。由于别人觉得我们相信自己写的东西，结果这种力量再一次迫使我们把自我形象调整得跟书面声明相一致。

顺从专家也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。

額外的努力

书面承诺比口头承诺需要付出更多的努力。为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响

也就越大。大学的兄弟会，有地狱周这样折磨人的入会仪式，折磨入会的新人，屡禁不止，且兄弟会的成员在心理调整方面比其他大学生还健康些。费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。入会仪式则比较温和就参加了讨论会的人觉得自己新加人的这个小组没意思。在入会仪式上被电得越痛就越容易说服自己：新加入的这个小组及其活动非常有趣。这下子，入会仪式上的折磨、羞辱甚至是殴打，就都变得有意义起来。

军事团体和组织也照样不能免俗。故此，对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。故此，不管成员是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。

内心的抉择

汽车经销商经常通过一种叫抛低球的伎俩渔利。他们对某些客户提供竞争对手低上400美元的价格。不过，经销商根本无意兑现，它的唯一目的是让潜在客户决定在本店买车。一旦客户作了决定，经销商就会培养客户的个人承诺感，填写一大堆购车表。经销商知道，在此期间，客户一般会找出新理由来支持自己的选择，证明自己的投资很划算。之后销售员会在计算中发现一个错误。比如忘了把400美元的空调算到成本里，销售员会强调，价格跟竞争对手是一样的：这可是你选的车呀，对吧？

拋低球手法，就是先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。在这种情况下，客户还会买车。汽车经销商意识到，个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。面对损失，客户会耸耸肩一笑而过，因为还有那么多上佳的理由支持着他们的选择。买家们从来没有想过，要不是最初先作了选择，这些额外的理由根本就不会出现。

如何拒绝

唯一有效的防御措施就是思想上的觉悟：尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。我们没法自欺欺人。最重要的问题在于，你是从心灵深处相信这些东西，还是只在理性上觉得是这样呢？心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。要想赶紧判断自己是不是犯了错，必须弄清楚如果知道了自己现在掌握的这些情况，要是能够重来，自己还会做出同样的决定么？应该时不时判断自己做事的理由到底是真的，还是为了自己的决定找借口。

第四章 社会认同

社会认同原理

在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断, 特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。就喜剧片中的人工笑声而言，问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它完全吻合社会认同原理。可我们傻在对明显是伪造出来的笑声也出现了这个反应。

利用社会认同来谋取利益的不光只有电视台高管。别人都在做的事情肯定错不了，这种心态在很多场合都会遭到利用。广告商喜欢告诉我们一种产品增长最快或销量最大，这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。

死亡原因：不确定

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象。深人地理解“多元无知”现象，能帮我们解释这一现象：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷。

有样学样

我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。因此我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众推销一种产品，最好的办法就是表现其他普通人喜欢它，爱用它。

如何拒绝

人是机械地照着社会认同原理做的。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

第五章 喜好

在决定是否购买产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。例子就是销售员每次拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说是他建议我来的。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。

外表魅力

光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。一项研究模拟了招聘面试，发现应聘者能否获得聘用，打扮是否得体要比工作资历占的比重更大。其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

相似性

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。很多研究都表明，我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的人。我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。请求者还有另一种利用相似点增加顺从概率的办法：他假装跟我们有着相似的背景和兴趣。

恭维

我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗，尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

接触与合作

熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。很多时候，选民在投票站往往只是因为候选人的名字看着眼熟，就作出了选择。顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益"团结一致”，他们其实是我们的"战友”。比如新车销售员会站在我们这一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。

条件反射和关联

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。比如战争时代的信使，有时直接被杀，其实信中内容与信使无关。比如人们会因为天气预报不准而怪到主播头上。联系原理是一条普遍性的概念，不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起, 就都会影响人们对我们的感觉。

由于关联原理的效果如此之好，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。美国人第一次登月期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。他们把跟运动员角色直接相关（如运动鞋）或不相关（如饮料）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。

白宫一直有个传统，靠一顿美餐来拉拢摇摆不定的议员的选票，它可以是一顿室外午餐或是一场优雅的晚宴。总之，每当重要的法案需要拉选票的时候，精致的银质餐具就摆出来了。我们称之“午宴术”，受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为跟它们联系在一起的东西也没有一个长期的午餐术步骤。

这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。好多奇怪的行为都可以用这一点来解释。

如何拒绝

顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，我们只需关注一件事就行：我们是不是觉得自己超乎寻常地迅速地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了。在我们作出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。可要是我们喜欢那个提要求的人，分不清界限就有可能酿成大错了。

第六章 权威

盲目服从的诱惑和危险

服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。成年之后权威人物变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多的权力，故此按照正当权威的愿望去做是有道理的。正是因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照着去做。

内涵不是内容

找演员扮演医生来科普医疗知识也能获得信任，它利用了权威原理带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，光是看起来像权威就足够了。在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度。因此，并非权威的顺从专业人士对这几种符号是爱不释手的。比如说，骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，做权威人士的打扮，带相关的身份标志，衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来，这是他们最常用的把戏了。他们明白，一旦如此包装自己，对方顺从的概率就会立刻大大增加。

头衔

头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力。然而，也有人毫不费力地给自己贴上个标签，就轻松得到了他人的自动顺从。正如我们所见，电视广告里的演员和骗子们全是这么做的，而且做得都很成功。头衔比当事人的本质更能彩响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。头衔越是显赫，别人就越觉得有头衔的这个人髙大威猛。

衣着

第二种可以触发我们机械顺从的权威象征是衣着。虽说相较于头衔, 这种权威的外套更实在，可要伪造起来也很容易。剪裁合体的西装能唤起陌生人的顺从与尊重。

身份标志

衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。一项研究显示，名车车主能得到他人的特殊尊重。实验发现，碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口，后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭，而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了。

如何拒绝

为了帮助我们判断什么时候应该遵循权威指示，什么时候不应该，不妨向自己提两个问题。第一个问题：这个权威是真正的专家吗？这个问题能让我 们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。第二个问题：这个专家说的是真话吗？哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。

第七章 稀缺

物以稀为贵

机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生们在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特别是处在风险和不确定性的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地, 顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法，是所谓的数量有限策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。和数量有限技巧相对应的是最后期限战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会作出时间上的规定。人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。

逆反心理

难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。此外，机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。因此, 一旦短缺——或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比从前更想得到它，更努力地想要占有它。

罗密欧与朱丽叶效应：尽管家长干涉会令感情关系出现某些问题——如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱，更想结婚了。在研究过程中，随着父母的干涉越来越多，爱的体验也越来越强。而当干涉减少的时候，浪漫的感觉也慢慢冷却。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要。为了解释这种莫名的渴望，我们开始给它安上各种积极的品质。一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领域。信息、沟通和知识都适用这条原理。从这个角度考虑，我们可以看出，想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

最佳条件

新出现的稀缺更使人觉得迫切。自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。父母随随便便地许诺权利，可能在无意间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。所以管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。

我们不光在物品稀缺时更想要它，而且碰上有人竞争还最最想要。在广告里，我们得知某样东西的“大众需求”极高，必须 “赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群乌压压地围在门口。它传递的信息是：其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。情人的态度本来不咸不淡，可听说有情敌出现，他们立刻热情四射。

如何拒绝

喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。不能把两者混为一谈。每当碰到某种稀缺压力，问问自己，为什么我们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能（也即想要驾驶它、喝它或吃它），那么我们必须牢记一点：该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。

尾声 即时的影响力

自动反应

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。虽说这条孤立的信息通常都能给我们正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。在没有意愿、没有时间、没有精力，或没有认知资源对情况进行全面分析的时候，我们最容易使用这些孤立的线索。靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物的原始反应方式来应对它。

捷径应受尊重

因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了，只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。

问题在于，有些因素会让这些通常靠得住的线索误导我们，让我们作出错误的行为和糟糕的决定。某些顺从专业人士所耍的手段就是误导因素之一。这些人利用我们不假思索的机械反应来获利。倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。我们要采取一切合理的方法一抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以剌激我们的捷径反应为目的的虚假信号。