可口可乐的成功原因之一，在于人对高糖分有本能的需求。
而消费主义盛行的原因之一，在于人对定位有本能的需求。
定位本能
生物学家已经做过研究。人类有一种本能，我们总想知道自己在生存的环境中，处在一个什么样的位置。这既包括在自然环境中的地理位置（物理位置），也包括在生活族群中的社会位置（心理地位）。
简单来说，就是我们纵向知道自己在哪。这种本能叫做定位本能。因为只有知道了自己所处的位置，才能更好的做出下一步的判断。比如，原始人要知道自己在森林里的哪个地方，前面有多少猎物，才能判断下一步是继续往前走，还是返回。同样，人们要知道自己在一个群体中的地位，到底是强势还是弱势，才能判断下一步要怎么做。是征服族群里的其他人，成为领袖？这是人类最基本的本能之一。
而定位本能演化至今也有很多直观的现象，我们上学时总会按照成绩排名；工作时总有GPI考核甚至排名。如今能证明自己社会地位的通常是经济能力，而经济能力的体现就是消费能力。们习惯用一个人的消费能力，来衡量他的社会地位。
一旦人们发现别人的消费能力比自己强，就会产生担忧，担心自己的社会地位会被别人低估，这是就会产生攀比心理。炫耀性消费的循环一旦开启，就会把越来越多的人卷进来。
这也从另一个角度说明了为什么越成功的人，越不会乱花钱。因为他们已经从别的地方证明了自己的社会地位，原中国首富宗庆后多次结束采访都仅穿十元的T恤，并自爆一个月只花100块钱；王健林也说过自己全年所有的消费只两身西装，还是因为工作所需。你看，他们无需再从消费能力来证明自己。
这不是因为人们太虚伪，而是人类的生物本能决定的。
