以上，体检师这几年听到中国企业老板说的最多的口号

而当他们被问及：

“你知道你的用户在说什么？”

“他们真正的需求是什么？”

大多数的回复都是拍脑袋...

一步步远离用户...

“客户至上”的企业价值观，往往到了落地，发现落不下去...

用户反馈到不了老板耳朵里，被内部部门美化了...

用户在网上的负面舆情，给钱删帖...

100个品牌失败的原因有100种，战略定位失败，创意失败，营销失败，公关失败，核心技术失败…

BUT！

归根结底，这些衰败的品牌

都是

远离了用户需求！

体检师将在接下来的几周，把远离用户的衰败品牌一一做盘点，都是惨痛的教训啊！写一次，扎一次心！

1

凡客诚品

用户在意的产品细节，我都没做到！

诞生时间：2007年

衰败时间：2012年

还记得，2010年，满大街凡客诚品T恤，转眼间好像就被人遗忘了。从“凡客诚品”的百度指数来看，2012年-2014年，凡客诚品的搜索指数逐渐降低，2011年最高百度搜索指数一度飙到了11.7万，到了2017年，却跌落到了3000以下。

凡客当年最爆炸的营销点就是他的凡客体。韩寒和王珞丹出任代言，四个大字“我是凡客”配上一些戏谑主流文化的言语，彰显品牌个性。 

结果一夜之间，网友们开始纷纷模仿凡客体，还有凡客迷自创的“凡客体生成器”程序发布在各大论坛上，用户可以根据自己的喜好，贴图贴自己的标签。

现在想想，凡客体真的是一个非常伟大的创意啊，现如今多少企业，对于收集用户标签分类头大的不行，而凡客体激发了用户的主动行为，在网上自发的为自己贴标签。

凡客如果重来一次...

如果那时，凡客认真的将这些用户标签收集起来，让用户参与到凡客的产品制作中，说不定，现在就没小米雷军什么事了。

凡客出生在2007年，那是最好的线上B2C电商发展时代，凡客CEO为了5年实现IPO的计划，开始盲目的扩张，说直白点就是广告营销拼命地烧钱，人数扩张，品类扩张。

凡客=质量差

当时的凡客扩大品类到什么程度，从最早的29块钱T恤，到了后期，凡客竟然在卖拖把！

凡客的急速扩张，产品sku越来越多，导致衣服的质量不断缩水，打开凡客的网站，用户评论骂声一片，提及凡客，就想到质量差，体检师特意深扒了一把2011-2014年的帖子，在天涯、百度贴吧、豆瓣小组、知乎上用户对凡客的印象评价，发现：提及凡客产品质量差的占比竟然高达27.69%。

这些负面评价不仅仅只是停留在了凡客的官网，还在各大论坛发酵，凡客始终没有想到消费者比他们还要注重细节。

时隔3年，CEO陈年在2015年终于承认：凡客曾经生产的服装都是垃圾！

虽然披着互联网公司的外壳，但是凡客的做法和上世纪传统企业并无差别：

Step1：制定100亿销售额KPI；

Step2：根据KPI倒推需要扩大多少品类，多少sku（库存量单位）；

Step3：需要多少人承担业务量；

按这么算，公司要有几十位副总，两三百位总监...

2011年，凡客最辉煌的时候，公司里有一万三千多人，光总裁级的领导就有三四十位，2015年，凡客只剩下不到300人。

雷军曾警告过凡客CEO陈年：

凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。好产品会在口碑积累下慢慢成长”。

直到凡客不断衰败，陈年才觉悟专注把衬衫一个品类做好，设计师团队从原来的200人只剩下了7人，以前的陈年每天忙着做PPT，现在的陈年肯为了一款T恤浮毛的问题专门跑越南请教日本服装大师吉国武。一件衬衣都暗藏这么复杂的一个学问，陈年感叹中国制造的浮躁，不懂用户需求，不会精耕细作产品。

网上很多对于凡客衰败的原因分析，无论是广告代言烧钱，还是扩大员工数量，这些都是表象。归根结底还是凡客远离了用户需求，而把重点放在了实现100亿的KPI上。

凡客的反思

如果凡客早一点关注到自己品牌的用户口碑，尤其是客户对凡客产品的负面口碑，好好研究客户对产品真实诉求，到底客户喜欢高领还是喜欢低领的，是不是今天的凡客真的就能打败优衣库了呢？

如果客户对凡客的品牌印象降低的时候，凡客客户一通电话打过去做补救，这些客户是不是会流失的更慢了呢？

可惜，一切，没有如果...

你的用户在说什么？做个品牌价值体检吧！

你的品牌，是否也恐惧着:

远离了用户，你都不知道？

就算知道用户离开了，但是却不知道原因？

你每天都在担心，被一个不知道的竞争对手超越了…

如果你有以上的恐惧，那说明：

你的品牌，该体检了！

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