拆解|“京碧”双十一，不可不知道的房产 “新物种”

【前言】

2017年是房产人、营销人集体“中年危机”的一年，

上半年还在为“牛市”亢奋不已，下半年就已被“不缺客户，营销无用”而困扰；

另一方面，互联网来势汹汹，动不动就说要颠覆谁，AI、DT……丢下一个个课题，地产营销人将“何去何从”？

今年8、9两月，阿里巴巴和京东都纷纷正式宣布进入房地产行业，引来吃瓜群众惊呼“电商大佬颠覆房地产”，一石激起千层浪。

这次我们将以2017年双十一京东房产和碧桂园合作的“京碧”行动为契机，来剖析这个房地产互联网的“新物种”。

【开始前，设立4个问题】

1.京东房产说是“新物种”，新在哪里？ 

2.房产的平台已经形成了三分格局的情况：传统中介企业，传统的房产垂直电商（搜房/安居客），新电商（京东/淘宝），三者之间的差异在哪里？

3.客户真的会到京东或者淘宝上去找房子么？

4.到底BATJ会给地产带来的多大的影响，我们能做什么？

【先回顾，“京碧”双十一】

一、“京碧”行动时间轴

2017年9月京东成立房地产业务部；

2017年10月24日京东官方宣布房产频道正式上线，同步宣布和碧桂园达成双十一合作；

2017年11月11日“京碧”行动正式开启。

二、“京碧”行动规模

据碧桂园给出的信息是，本次碧桂园发动了4个省，接近100个项目，参与这次双十一行动。

京东商城还为其搭建首个电商旗舰平台，碧桂园【湘赣闽桂】房产旗舰店。

三、“京碧”行动营销方式

     这次，京东跳脱了海量打广告，更加注重专业内容的结合。双十一当天，在京东商城内举办了“京碧辉煌X营销盛典”12小时在线直播，内容由网红主播以及碧桂园销售代表联合播报，还有专业内人士对产品进行解读。

1）站外，通过搜狐、爱奇艺等站外广告，通过页面，将客户直接导流到京东商铺；

    爱奇艺1：http://www.iqiyi.com/w_19rv09byn5.html

    爱奇艺2：http://www.iqiyi.com/w_19rv0a6vix.html

2）站内，从10月24日开始在京东商城首页BANNER条也给出地产栏目的宣传入口，通过在搜索条输入“新房”也可以切换到地产栏目；

四、“京碧”行动优惠力度

这是购房者最关心的部分，通过整理后，主要分为以下2点： 

1）购房优惠：花10元即可获得一张权益券，在双11当天可直接抵扣8388元房款（买房就送iPhone X），部分项目配合有特价房源；

2）购房福利：0点首单客户可以获得价值2万元的霍尼韦尔全套净化设备；

       虽然购房优惠力度对大部分人来说，不算特别有吸引力，但2万元的净化设备作为平台福利，对于想要买房的客户来说，还是具有足够吸引力的。从优惠看这次碧桂园和京东房产的合作，分工可谓非常明确，一个出货源，一个出福利，各显其能。

       最后来看下结果。从关注度来看，直播当天，吸引了220万网民同步观看； 从成交上来看，官方数据显示截至11日24点，通过京东线上下单的碧桂园房源达到了3631套，前后20天的宣传，在2017年的市场上，可能与线下的集中成交量不能相提并论，但从历来电商渠道看，也算是不错的业绩。毕竟一天内220万人同步关注，可不是传统营销手段所能达到的量级。

       京东房产，目前已经有82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市。一次“京碧”行动，使开发商和平台获得双赢。

【剖析，“新物种”必须知道4大点】

■ 流量，第一生产力

       流量本就是线上平台碾压传统房产销售模式的“王牌令箭”，据京东2017第二季度财报，截至2017年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿，同比增长37%。京东这类电商流量到底有多大？将垂直领域大佬们与之对比，会发现-没有对比就没有伤害。

       除了京东自身的流量外， 京东还分别于与腾讯、今日头条、百度、奇虎360推出京腾计划、京条计划、京度计划，京奇计划，实现流量合作。

2015年10月17日  京腾计划

2016年9月27日    京条计划

2017年8月10日    京度计划

2017年8月24日    京奇计划

      而京东旗下的数字营销推广平台-京准通，则可以通过对合作的微信、腾讯朋友网、QQ客户端（QQ秀）、每日精选页卡、腾讯网、网易新闻、今日头条、陌陌等进行站内广告的投放，将客户直接导入商品页面。

       目前从京东商城进入地产板块，已经明确有3大入口（分类、特色推荐、搜索条），基本囊括主要的搜索和查找场景；另有一个“百宝箱”入口虽然官方透露有设置，但目前还未开放。

■ 客户画像，减小折损，提前影响

       客户画像，不是陌生词，作为大数据的根基，通过给客户贴上一个一个的标签，抽象出一个用户的信息全貌，为精准营销提供基石。所以很难想象，没有用户画像，商家就好比在沙漠里找一粒沙，卖家就像在一个无比大的超市寻找一件想要的商品，各种成本浪费。

作为房地产营销人，我们都知道，一般一个完整的买房客户的购买画像，由4个部分构成：

                                基本人群特征+ 支付力 +兴趣偏好 + 产品需求

那么，京东房产是怎么拿到这些数据的呢？

首先，人群基本特征和支付力，通过注册和浏览算法就能够得到。在京东公布的标签内，我们很容易找到。

其次，是兴趣标签，主要来源于两部分。

1）京东自己的商品分类，通过客户对商品的浏览和购买，能够清楚知道客户是一个“实惠派”还是“享受派”。

2）京东还借助“京腾计划”和“京条计划”合作流量和算法，掌握客户更多的兴趣爱好标签以及生活质量的大数据（见下图）

       最后，是产品需求，明确意向客户：如果客户有浏览地产栏目，进行筛选或者进入地产商品页面，都能够被识别出来。传统的电商只要客户有在站内浏览基本都有这类标签。

        当知道客户有需求，再给他推送广告；当知道你是个什么样的人，再通过你常用的平台，在你看新闻、翻朋友圈、网页搜索资料的时候，将广告推送到你的面前；通过以上两步，做到“千人千面”，精准投放，有助于大大节省成本，提高营销效能。

      总体来说，用户画像的作用除了解决精准以外，更有价值的部分在——预测动机。这部分就是所谓的增量市场。

      什么是预测动机，举个简单的例子，一般我们认为单身男性会在26-29岁之间买第一套房——这就是一条简单的算法，因为他在这个时间可能需要做结婚准备。

       当买房和兴趣爱好、购物行为、搜索行为通过算法，建立一定的关联模型，就可以用来预测。通过客户的某些行为，判断其可能有买房需求，甚至可以推算出这个需求到来的时间。

       在合适的时间就影响他，从影响其决策，提前到影响其意向，获得更大的前端市场——智能营销，相信这也是衡量是否是行业专家的新标尺。巨大的流量，并不是谁都能拥有，但只要你足够了解客户，有独到的算法，也就具备了竞争筹码。

■ 线下，体验赋能？

       京东从1998建立之初就是线下代理销售，2004年京东涉足电子商务开始线上线下双布局。在京东业务蓝图里，自营物流、仓库和线下门店也是主力板块。因此京东基因里本就是带线下基因的，经过十几年的验证，也证明了其有线下运营的能力。房地产是一个非常依赖线下的行业，京东房产整合集团的线下优势，赋能房地产营销的线下体验环节。

1）装修、家电后端链条：这个不用说，对于在房产后端链条环节给予买房客户福利，京东商家是一定不会拒绝的，毕竟这部分可都是这类商家的准客户。目前京东有家装、家电供应商十几万家，这也大大节省了自己去资源整合的成本。

2）京东物流，打通O2O：物流无疑是京东强大的线下团队，官方公布数据显京东在全国拥30万个末端服务网点、25万辆物流服务车、611万条运营线路，这一数据表明每天都将有一个庞大的客群与京东包裹亲密接触。

       试想一个场景，一个客户在京东数据的标记是购房意向客户，那么只要他在京东购买商品，当他收到包裹时，发现上面贴着“上京东买房省时省心省钱”的宣传画面，会不会自然就从京东线上进行了解咨询呢？从线上数据计算出客户的需求，提供线下服务，客户再回到线上了解咨询，最后再到成交收货，O2O在通过这个环节完美融合;

3）线下实体店，结合打造线下场所：除了物流大军外，京东还有各种线下实体店与之互补，包括京东派、京东帮、京东家电专卖店等，全国共计700多家门店，另还有与超市、便利店合作的新路通便利店，据不完全统计也达到了2万家。因此，通过这部分资源来定位一些特定的人群和区域，对于3~6线城市的房地产项目来说，是比较合适的线下场所。

京东派：定位学校，专为学生群体服务的实体店；

京东帮：定位在三四线城镇服务的实体店；

京东家电专卖店：是京东加盟店，定位在县级城市，为城市居民提供配送、安装、售后等服务。

■ 金融，可以想象的空间

       对于京东的金融，虽然没有明确的文件表示京东房产会怎么应用金融，但作为京东核心业务之一，加之房地产、金融本就不分家，确实让人存在无限想象空间。

       场景一：“我要买房，但是没钱”，这是购房者最常见的问题。早在2015年6月18日京东金融与远洋地产携手尝试组织“屋莫愁”活动。以众筹、白居易首付分期、10万装修白条等为购房者提供创新式金融服务。

        场景二：京东白条。虽然已有明文规定，不允许开发商以任何信息提前收客户钱。但通过白条和京东信用，在京东旗舰店上购买优惠券的方式属于灰色地带，严格来说和房子并没有直接关系，现在也不好界定是否违反规定。

       场景三：“N天包退”。这个不仅保证了客户的利益，长期来看也有助于卖家的可持续销售，并且在一定程度上杜绝了强卖后带来的一系列纠纷，对于客户和卖家是双赢。这套体系的难点是要和开发商的财务体系接通，但是如果能够实施，那么一定是改变行业制度的体系。

       不得不说，京东进入房地产行业的时机，并不是在楼市最火热的时候，与此同时，房地产金融也受到严格监管，因此京东金融能够为地产助多少力，只能拭目以待。

【回答前3个问题】

1.京东房产说是“新物种”，新在哪里？

       从分析来看，京东类的电商出现并没有改变或者创新什么模式，本质上是技术和资源的整合带来的营销效能提升，让原本不能直达的直达，让线下只能使用一次的流量，得以“返场”开发，加上商家，金融等资源做服务支撑，这几点都可能大大提升转化，减少营销折损。在2017年这样不愁卖的市场，“不废武功”，突破认知，给碧桂园点个赞。

2.房产的平台已经形成了三分格局的情况：传统中介企业，传统的房产垂直电商（搜房/安居客），新电商（京东/淘宝），三者之间的差异在哪里？

3.客户真的会到京东或者淘宝上去找房子么？

       第一， 客户永远不会专门到京东淘宝上去找房子，如果算法不断迭代，应该是京东这类电商广告会直接找到意向的客户。

        第二，客户不会来找房子，信息的平台太多，京东的价值之一在于提升购买体验。

        第三，发布会上，京东也放话：将在五年内实现流量、线上交易的双料冠军。先不说目标是否能够实现，但却可以看出京东在地产板块进入的决心，势必也会有大的投入。10年前，很少人去网上购物，今天电商基本改变我们的生活，再过10年，你是否会去京东和淘宝上找房子和买房子？

【最后，面对“新物种”我们能做什么？】

■ 房产营销人们，保持开放，积极接触

1）从局部量化到全量化：以往项目定位、客户研究、用1000个客户样本代表市场的这种时代即将过去，未来决策将大量依靠数据，而这并不是一个代理或者中介公司能够触碰的量级。

2）从间接传达到客户直达：200个站台广告，1000个电梯广告除暴营销时代已经过去。现代人，每周40个小时在移动端浏览，通过客户画像，做到精准投放。营销不会无用，广告不会消失，未来，它们只是以更合理方式存在，存在需要它门的人面前。

3）从决策影响到意向影响：传统营销更多的场景是在客户决定够买，影响其买A还是买B；现在营销要通过数据预测周期，催生购买意向。

        以上三点，需要优质的大数据，多面的用户画像，精准的媒介三者有机组合运转，任何一个因素自建成本就是天价，在平台时代，选择优质的合作伙伴，互换资源，共同协作才能够碰撞不一样的火花。

■ 新电商们，持续理解行业，突破线下

1）突破线下：房地产是一个非标准性的产品，加之其大宗资产的特性，从而导致交易仍然是非常线下的行为。事实证明，线下的场景确实要复杂好几十倍，这也是互联网企业基因不擅长的，在房地产的创新试验中，各家都面临线下交易经验和能力的不足问题。阿里的“淘宝房产”也如此。众所周知，“淘宝房产”最初以房企品牌展示馆的形式呈现，其业务主要包括楼盘促销和法院资产拍卖，这些活动内容虽然创新，但是作为短期的促销活动，对于平台的维护和发展意义却不大，因此成为现今模式之前也一度停滞。直到2017年“淘宝房产”开始尝试交易，通过旗下的筑家易进行预约线下看房和交易，实现对线上的补全。

2）行业理解：在京东主要以销售标准化商品为主，其游戏规则也是按照这类商品设置。所谓隔行如隔山，房产数据属于非标准性产品，完全套用规则，只会非常尴尬。比如展示排名，下图是京东卖家论坛发布的《2017京东最新展示排名规则》，可以清晰的看到，虽然有主图、一级类目等其他的因素影响，但是销量对展示排名的重要性不可言喻。但现实中，房产是一个单价高，消费低频的产品，销量决定展示排序这一规则将会失效。因此，电商大鳄们，要想真正赋能房地产行业，还需要加深行业理解。

■ 购房者们，看准时机，占便宜

       介于现在京东房产这类“新物种”还处在起步尝试，一定会联合开发商和平台商家做很多优惠和买赠福利活动，推广品牌吸流量。对于想买房的购房者，不失为一个“占便宜”的好渠道。

       这里也要提醒，初期部分制度可能还没完善，购房者要学会对一些交易风险进行规避，找京东平台靠谱的商家，不要因小失大。

【结束语】

房地产下半场，可以预见，还将有互联网大佬陆续加入。

虽然还有很多未知，不可否认的是技术本身还有优化的过程，包括和地产的融合也还有一个过程，但是趋势可见。

面对未来我们都是孩子。

                                                                                                                                                                  2017年冬至整理

附表：2014-207年房地产电商合作名录