一、难道文案也成了“青春饭”？
“曾经的笑容变得机械，如今只剩寂寞黑眼圈，总有一丝莫名的伤感，遮不住你内心的疲倦，既然你吃的是碗青春饭，就注定像昙花般短暂……”
在朋友聚会上，我问做文案的朋友，为什么唱张雷的《青春饭》？
他的回答出乎意料：“文案前途好迷茫啊，未来出路在哪里？不做文案做什么？” 年轻而焦急的面孔，折射出深深的忧虑。
是啊，难怪有位IT界名人说，“ 90% 的互联网项目是死在 ‘文案’ 上”，而做文案的人，却吐槽文案也成了“青春饭”。
在这个人人营销的时代，社交营销带来了内容和互动的变革，文案是否被边缘化了？文案变得更重要，还是不重要了？
《文案爆炸——轻松写出打动人心的销售文案》作者赵慧，认为：不要被别人定义！不必放大这种迷茫，英雄仍有用武之地。
二、从理科生到资深商务策划师的十年脱变
化学专业的大学生赵慧，在应试的几十个中文科班才子中脱颖而出，进入了企业的企划部，直至做到企划部总监。
但是，一颗不安分的心，让她不甘心一辈子在打工；自己创业，历经近10年的营销生涯，她活出了自己想要的样子。
当前，在当当、京东、淘宝上热销的《文案爆炸——轻松写出打动人心的销售文案》一书，是实战派营销策划人 、女性消费领域营销策划导师 、《文案进阶》《女性营销》《你的文案值百万》《医疗美容+互联网营销》等课程创始人赵慧，集中了她从事营销顾问工作近 10年、服务300多家各类企业，经过市场检验的文案精隨。
在书中，赵慧 甄选、分析200余个文案实例，对30多个文案写作中，遇到的痛点或疑惑，进行全面解答，帮助你缩短成为文案高手和营销达人的时间。
三、写文案是生存技能，创作文案需要技巧
可以说，赵慧的《文案爆炸——轻松写出打动人心的销售文案》，是一本实用卖货指南，堪称完整的“文案写手实操手册”。概括起来，本书主要讲述了3个重点内容。
第一，确立文案目的，把握品牌策略
1、创作产品营销文案，必须明确文案目的
文案，就是以文字来表现制定的创意策略，最终目的是“营销”——让人家掏钱，购买你的产品或服务。
但是，这个目的，需要分解：
●是“增粉”，塑造品牌形象；
●还是“促销”，快速回款。
事实上，有时候两个小目的很难同时达成。
因此，文案要与产品保持一样的调性；文案写作的侧重，自己要了然于心，做到有的放矢。
2、明确目标用户定位，用活营销策略
随着竞争环境和用户心理的变化，文案必须与时俱进，从用户立场来定义市场，用活营销策略：
● 如果定位权威、专业，就不能插科打诨，更不能用挑逗性的言语写文案、搞活动；
● 如果定位高端产品，就不能为一时利益，忽视品牌调性，动辙来个低价促销；
● 如果定位乡村产品，就不能在文案里出现风花雪月、小资色彩的诗词化语句；
● 如果定位填补某个细分市场，就要明白并评估竞争对手，找出自己的独特亮点。
3、文采仅是手段，销售才是目的
●文案的核心是营销思维。要言之有物，让文采为销售助力，不要以华丽的文案喧宾夺主。要注重用户思维为，进行商业分析，为你的结论找出支撑点。
要认真斟酌文字，拟出抢目标题，用最直达人心的表达，准确传递产品信息，字里行间让用户觉得可信。
——例如，小米秤：
（1）负面例子：尖端科技，精准称重。
（2）正面例子：连一杯水的变化，都可以精准感知。
●有吸引力文案的特点：有真诚可信的形象；有强烈的画面感（美图/视频+文字）；讲故事，不说教，三观正；能引发共鸣（梦想、焦虑、热点）；能让人尖叫（黑科技、神转折、极夸张，让人意外）。
第二，挖掘用户痛点，实现精准营销
1、找到精准用户，明确用户画像
创作文案，必须做用户画像，才能挖掘用户需求，确定交流风格。要创造大量机会接触用户，详细描绘一个具体的对象，即集合了所有数据标签的用户画像。
——例如，以小米手机为例，产品主打黑科技和性价比，经过市场调研和分析之后，得出用户画像：20～35岁，本科学历，IT宅男，月收入5000元左右，每日上网时间平均10小时，喜欢体验新事物，注重性价比，也愿意为兴趣买单。
2、痛点找得对，用户准消费
痛点就是卖点，是一切营销的撬动点。这个痛点，必须是高频率的、与用户切身利益相关，而且是你的产品能解决的。
找痛点需要掌握好 6个技巧：
●换位思考：想象自己是一个普通用户；
●深析典型用户：深入了解典型用户；
●还原使用场景：从消费场景角度定位需求；
●辨识用户的真实想法：洞察用户行为背后的消费心理；
●通过网络搜集：大数据、网络论坛、网购平台；
●记录常用痛点：从历史文案中提炼关键词。
——例如，给XX品牌新上市的热水壶写文案，从网购平台得到的痛点是：“漏水”。文案就要突出产品的新技术和安全性，这就有卖点了。
3、认准竞争对手，不为同行做广告
营销的目的是“选我排他”，具有强烈的排他性。要突破文案、营销渠道同质化，寻找竞争对手没有的优势，让人看到这个广告，就认准是你，而不是同行业的其他家。
注意以下 3点，避免用户看了你的文案，马上在别人家下了单：
● 围绕目标，找到正确的引导方向；
● 根据场景，找准正确的竞争对手；
● 人无我有，突出体现你的独家优势。
——例如，假设你是一家小健身室，你的广告“每天运动一小时，自律给你自由”，用户看了也许会心动，但他肯定会去一家比你“高大上”的健身房。
这样，你的同质化文案，就为他人做了“嫁衣”。
第三，洞察平台特点，写好分类文案
网络技术的发展，不断催生新的平台，只有了解各平台调性，制作符合平台规则的文案，吸引对的人群，卖合适的产品，才能有效营销。
1、创作各具特点的文案
文案以什么样的身份，与用户对话？写法上的差异化很重要。
⑴ 让人一点开就下单的网店文案
●一个标题引点开：把最重要的产品优势写进标题里；
●切准脉搏现场景：图文/视频结合，详细分解产品细节；
●杀手卖点定输赢：强调你的产品比别人好在哪里；
●信任背书不含糊：展示你的各种资格证书博信任。
⑵ 让微信公众号“火起来”的文案
●提出颠覆性认知，满足人们求异的需求；
——例如，《好身材大多是睡出来的》、《会哭的孩子没奶吃》。
●紧跟热点，独特观点切入，满足人们爱围观的需求；
●薪水、房价等扎心话题，戳到用户周期式痛点；
——例如，《曾经我们有诗和远方，现在我们只想买房》、《为什么你的年薪，只是别的月薪?》
●共鸣性话题，点燃用户情绪；
——例如，《你兼顾事业和家庭，谁来兼顾你?》、《你看不上我？好巧，我也是》
●关于爱的正能量，唤起用户对爱的需求；
●生活常识类，满足用户收藏的需求；
●史上最全盘点、权威预言，满足用户炫耀的需求；
——例如，《春节期间不得不去的8个景点》
●心理测试类，满足用户好奇心的需求。
⑶ 高转化率朋友圈文案
朋友圈 6个动态文案：
●场景代入效果佳：如果产品广告带有使用场景的话，很容易在该场景被应用。
——例如，睡觉之前，来一杯XX减肥茶。
●情感冲击搏信任：把关爱长辈之类情感的内容，巧妙地植入产品；
●差异对比好卖货：教人鉴别货物真假、你与他人的价格对比；
●利益刺激不过时：挖掘、列举你的优势，提炼卖点；
●扭转拖延巧催单：制造紧迫感，帮用户克服拖延症；
●增加承诺更管用：“零风险”的承诺，让用户放心购。
防止被拉黑的 4 招：有血有肉，呈现真我；分组设置，精准推送；停止自嗨，紧密互动；真诚相助，水到渠成。
⑷ 得天独宠的女性文案
●营造氛围，满足女性冲动性和感性的消费心理；
●制造话题，调动新女性的自我觉醒意识，引导时尚消费；
●巧设关卡，制造“不买就错过”的紧迫感，促进消费。
⑸ 迎合“90”后的文案
●品牌态度，与“90”后有一致的价值观；
●真诚、正确表达“90”们的独特；
●尊重他们，与他们一起“玩”起来；
●信息透明，分享性要强。
⑹ 用户评价文案
作者自己写用户评价，怎样写的真实有效，不露痕迹？
●以用户口语化语言，现身说法最管用；
●巧用数字或细节描写，增强可信度；
●再现生活场景，体现产品带来的生活便利；
●亲朋好友认同，营造购买后的幸福感；
●用“瑕不掩瑜”的写法，适当“自爆其短”，更有真实感。
2、三分靠灵感，七分拼技巧
●找素材：逛网购平台、与销售员聊天；
——网购平台各种类型广告、与销售员聊天，都可以启发思路。
●找灵感：看歌词和影剧、综艺节目；
——看歌词、影剧、综艺节目的台词，都极富画面感，感染力很强，能触发创作灵感。
●学技巧：看同行成功案例、经典文案；
——在参考成功案例、经典文案的基础上，可以模仿句式、调性，也可以移花接木，进行再加工，这能在很大程度上节省试错成本。
——多用点逻辑学、心理学、市场营销学知识，这可以提升文案质量。
四、天下文案皆是“抄”，看你会“抄”不会“抄”
乍看这个小标题，也许你会感到什么？
但是，当我们踏着前人的足迹，就像“我站在了巨人的肩膀上（牛顿名言）” ，我们会看的更远，做得更好。
——例如，走红的京东广告文案《不必成功》，用的 “不必” 体，印象深刻：
“ 你不必把这杯酒干了/你不必放弃玩音乐/你不必改变自己/你不必背负那么多/你不必成功。”
其实，早在2013年科比（科比•布莱恩特，美国篮球员）复出的时候，Nike的经典文案《卷土重来》,早已创了 “不必” 体：
——“ 他不必再搏一枚总冠军戒指/他不必在打破30000分纪录后还拼上一切/他不必连续9场比赛都独揽40多分。”
从这个角度看，“抄” 文案可耻吗？并不！
因为，所有的书籍都有参考资料。只要带着脑子 “抄”，既节省了时间，又提高工作效率，是明智之举。
文案创作很辛苦，写不出来很痛苦。当你心中云开雾散，写出了成功的文案，大家会为你 “用痛苦换来的欢乐”，欢呼！
（晓庄轻语 2019-01-16）
