不一般时尚 | 这回H&M又捆绑了谁

不一般时尚 | 这回H&M又捆绑了谁

为什么H&M的设计师合作系列每每能成功?

中间为本次合作设计师Olivier Rousteing

本周二晚上,快时尚(fast fashion)巨头H&M和奢侈品牌Balmain的设计师Olivier Rousteing将共同主办走秀和party,正式亮相他们的合作系列。Balmain x H&M系列价格亲民,包括男装、女装100多种,将于11月5日全球H&M精选店铺和网上店铺同时上线。现在,H&M每年在纽约亮相与其他品牌设计师合作的系列已经变成了传统,而且还会有一位爆红的音乐嘉宾到场。去年,Alexander Wang x H&M合作系列的秀请来了Missy Elliott。2011年,Versace x H&M则请来了Prince和Nicki Minaj。

今年也像往年一样,大家在纷纷猜测哪位歌手会和Rousteing同台。但毫无悬念的是,社交网络到时会再次被刷屏。毕竟Balmain最近的一场秀——2016春夏时装周——在Instagram上的所有时装品牌中获得了最多互动。Rousteing2011年被任命为Balmain的创意总监时,就开始专注于与网上的粉丝直接互动。他是Instagram上的大V,有140万粉丝,他的粉丝团叫“Balmain Army”(Balmain军团),其中包括卡戴珊姐妹和超模Gigi Hadid。他说过:“我想要每一个人都知道,Balmain的世界欢迎你。Balmain是一个奢侈品牌,很少人能买得起,但我仍然相信时尚应该是包容的。”

大家可能都明白,H&M的设计师合作系列限量发售,因此只占这家全球第二大服装零售商的销售总额的一小部分。但是品牌在市场营销方面获得的收益巨大,据说品牌的媒体曝光有几十亿次,提升品牌认知度后,吸引更多顾客走进H&M的店铺。

H&M的创意顾问Ann-Sofie Johansson表示:“设计师合作系列就是做品牌。它创造了话题,让以前从没买过H&M的人光顾我们的店铺。11年前,我们也没想到会做到今天,但事实证明设计师合作系列总是很成功。”

好处是双向的。一方面,与H&M合作能快速为Balmain注入现金流(据说,H&M曾为合作设计师支付多达100万美元的服务费)。而且,对于Balmain这种相对小众的奢侈品牌来说(2012年一年的销售额也不过3400万美元多一点),与瑞典零售巨头合作产生的曝光不可同日而语。

Rousteing也大方承认:“我爱Instagram,因为我的粉丝们可以通过ta成为Balmain生活的一部分。现在,通过我们和H&M的合作,他们终于有机会穿上我们的设计了。”当然了,典型的H&M顾客并非典型的Balmain顾客。而Balmain x H&M合作款也不是Balmain款(人家一件的售价都在几千美元)。但对Balmain这样的奢侈品牌来说,制造购买欲望的秘诀就在于高曝光度和高排他性同时存在。与H&M的合作“将会使Balmain的顾客看到,每个人都想要Balmain,但并非每个人都能拥有。”

如果不是老佛爷Karl Lagerfeld,Balmain x H&M也不会存在了。2004年,老佛爷是第一个与H&M合作的设计师,他改变了时尚的发展方向——不管是高级的还是不那么高级的。H&M的创意顾问Donald Schneider说:“曾经在巴黎时尚圈,拿个H&M包包走来走去很可笑。但是突然间,女性穿着H&M和Dior走进利兹酒店变成了很自然的事。老佛爷开了很多先河。”

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