1. 目的

随着智能手机的普及，网络条件的成熟，短视频作为一种比文字、图片更能直观表达自我的载体，在2017年火了起来。我此前主要做的是图文内容，对短视频内容行业的发展非常看好，因此体验了市面上最火的几款UGC短视频产品，分别是快手、火山小视频、抖音、美拍和吃瓜小视频（YY），尝试从内容层面对这几个产品进行分析，并给出一些看法。

本文的整体结构如下图：

2. 明确分析对象及市场现状

以下是来自艾瑞11月的数据：

从数据上看，快手仍然稳居第一（实际上已是最大的视频社交平台），但今日头条矩阵下的抖音和火山的发展势头非常猛，而老玩家美拍则陷入增长停滞状态，吃瓜小视频app的数据没有公开。

3. 竞品分析

3.1 基础分析

快手的前身是一个 gif 工具，后来转型短视频社区，用户群体庞大且粘性较高；抖音和火山为今日头条孵化的短视频产品，在得到重点资源推广后发展神速；美拍做短视频特效出身，沉淀了一批高粘性的女性用户（占78.5%）；吃瓜小视频YY孵化的一个短视频社区产品。

3.2 框架分析

3.2.1 内容本身

（1） 各产品内容特点

快手

快手和火山、吃瓜的内容调性差不多，主要有两种，一个是“颜值”，即美女舞蹈、身材展示等；另一个就是“才华”，即各种炫技、段子、猎奇等生活分享。但这并不是快手的全部，比如平台上还有很多真实的农村生活短视频，是属于 slogan 中“记录世界”的一部分，也是我最看好的。

快手最大的特点是去中心化的产品理念。

与火山和美拍相比，快手并不是人人都可以直播，需要发布较多优质作品并被广大用户喜爱才能被邀请。而且在首页中并没有单独把直播内容单独分发，而是隐藏在“同城”短视频瀑布流中。这是因为快手的产品基因是”记录世界，记录你“，强调这个记录是每一个人的参与，因此更着重是多对多模式的短视频，快手ceo宿华在接受采访中也曾说过：“直播不是记录生活的最佳形式，因而并不把它放在很重要的位置上”

此外，一对多模式也容易形成头部用户，占据了大部分的流量，当大V们出走平台的时候，对快手是极大的打击，因此快手并不鼓励中心化这种玩法。

火山

前面说了，火山的内容形态和类型都与快手非常接近，但不同的是它把直播内容单独分发并放在首页导航栏上（但不是默认页面）。这一点不难理解：来自变现的压力。即使今日头条一直为其烧钱（火力补贴），但也不可能烧太久，而陌陌和YY已经证明了直播业务的超强营收能力。

抖音

抖音主打音乐短视频，其内容辨识度非常高，体现在两点：

1、内容大多为音乐短视频，走小而美、精致的路线，”逼格“比快手火山一类较高一些。

2、有滤镜特效（如最具辨识度的抖动）和时间特效。

虽然抖音的音乐短视频收获了年轻时尚的用户，发展势头很猛，但受限于较高的生产门槛和对口型的简单创意，使得作品类型重复的较多。不过抖音在今年7月上线了一个”故事相机“的新功能，让它与音乐短视频形成互补，让用户更低门槛地去记录生活。

补充一个：12月20日，抖音上线“尬舞机”模式，看来在不断地给用户提供新玩法，越来越期待抖音的黑科技了~

美拍

老玩家美拍的内容差异性较高，有3个特点：

1、美拍的内容是几个短视频产品中最为丰富的：15秒短视频对飙快手和火山，各种特效和丰富的音乐库则瞄准了抖音，5分钟短视频让第三方PGC也能参与进来，则与西瓜视频、梨视频等资讯类短视频产品相竞争。

2、美拍的内容还做了分类，这一点是其他短视频产品都没有的。

3、因为女性用户占大多数，因此除了颜值内容外，宝宝、美妆、舞蹈和美食等内容也占据一定份额。

吃瓜小视频

吃瓜小视频APP由于完整度不及其内嵌在 YY 上的小视频模块，所以这里把后者作为分析对象。吃瓜的内容与快手火山类似，但不同的是它把“话题”放在导航栏，而非像其他对手那样隐藏在“搜索”功能中。另外它的拍摄功能也稍为丰富些，有时间特效、美颜和配乐功能。

（2） 内容供应链

短视频社区的生产激励机制有以下几种：

自我价值的实现，如赞，关注。

直播礼物收入。

补贴（如火山小视频）

广告收入（美拍的边看边买和 M 计划）

这几个短视频产品中，每个用户都可以是内容的生产者。对于这些处于社会底层的用户而言，在现实生活中难以得到关注和尊重，而他们在快手上发布一些贴地气的短视频就能引起一大批人的关注和认可，让他们在网络上实现了自我价值。

当然，他们也在平台的默许下把粉丝导流至个人微信，进行微商变现。

在此基础上，火山小视频利用火力补贴刺激用户生产内容则较为直接粗暴，效果也是非常明显的——11月独立设备数环比涨幅达20.1%。但这也会导致用户追逐点击量而失去分享生活的初心，转而生产更多猎奇、低俗的内容。在这种内容调性下，观众们更多地在底下送出”666"式的鼓掌赞叹，难以产生高质量的互动，进而沉淀用户。

美拍在5月底推出“边看边买”和“M计划”，旨在帮助短视频达人实现变现，但效果并不明显；吃瓜小视频的用户除了在 YY 上通过直播获得礼物收入外，还没有其他收益性的激励政策。

3.1.2互动

基于内容的互动中，每个产品都有点赞、评论和转发到微信、QQ及微博的功能。

在基于社交的互动中，快手支持设置关注需要经过允许，作品只展示给已关注的人，类似于QQ空间和微信朋友圈的设定，毫无疑问快手可以通过设置，使用户的互动转化为强关系链，营造一个相对私密的社交场景。

由于今日头条的产品属性难以沉淀用户，因此火山小视频与抖音等也在探索视频社交的可能性。火山推出了邀请好友赚取火力值的活动，但同时火山和抖音都不支持私信功能，只能评论、点赞和@艾特，这里笔者猜想这两个产品在早期想引导用户多产生评论。

美拍支持私信，为了避免打扰用户均支持设置只允许关注的人发私信；吃瓜小视频APP上没有私信功能，也应该是鼓励用户多产生评论，但在YY APP上的小视频模块可以直接发私信给对方。

4. 总结

1、快手凭借多年积累的庞大用户，坚持去中心化的产品理念，已经成为中国第一大视频社交应用，但一直保持克制（毕竟资本一直很给力），不过面临着和火山、吃瓜小视频内容同质化的情况。

2、抖音在积极推出更多黑科技玩法，打造内容差异化，数据增长非常快，有望成为音乐短视频垂直领域的第一社区。

3、火山小视频与快手同质化严重，但依靠今日头条的巨大流量和火力补贴发展很猛，但凭借目前的内容要成功干翻快手没什么可能。

4、美拍是几个产品中内容丰富度最高的，预计将会利用女性用户的优势导入更多的男性用户。

5、吃瓜小视频没有得到较大的资源推广，且内容与快手火山等同质化，短期内的定位是作为YY APP上的短视频内容补充。从内容侧来看，我认为可以在 YY 上引导用户到吃瓜小视频 APP 上发布短视频（目前的录制按钮放在小视频页面的右上角，并不十分明显），并从“话题”板块、内容生产的激励机制入手进行拉新。