这本书的三个思维层次：1.如何获取流量；2.流量如何更有效转化；3.流量的运营和再发掘

第一章 流量之困

线上流量来源大致的三种：

1.企业自有流量（官网、APP、微信、CRM等）

2.媒体内容流量（媒体、自媒体）

3.广告采购流量（各类型广告，如搜索竞价、信息流、视频贴片等）

初创企业普遍面临的三个问题：流量少、流量贵、流量陷阱

流量少：整体流量增速放缓（必然趋势），竞争个体数量增加（大环境下的产物）

流量贵：流量增速放缓是直接原因

流量陷阱：媒介透明度、广告可见性低，权威第三方监测不到位

互联网企业“流量下乡”：深耕线下

1.互联网企业“刷墙”与线下农村用户沟通互动

2.分众传媒承包电梯广告，结合LBS和用户信息采集成为线下精准媒体

3.社区商超、共享单车、无人便利店等开发和挖掘线下场景

营销两个流派：品牌流、效果流

品牌流：通过品牌内容带来长期性的关注，为企业和品牌带来更多的美誉和忠诚度，从而创造销量。（与销售的直接关联度不强）

效果流：互联网时代的产物，以数字精准投放的形式、以效果为导向来做营销。

品效合一：既看到品牌的声量，也看到效果的销量。产品带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也有销量的增长。（更强调效果的转化，品牌性营销则应做好最后一米的销售效果）

流量池思维：获取流量，投放流量的存续运营，再获得更多的流量（用用户找到更多的新用户）

移动互联网时代，流量资源抢夺激烈，需要“急功近利”完成品牌建立和达成销量

（急功）快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量

（近利）获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

第二章 品牌是最稳定的流量池

数字时代，市场总监的知识结构需要包括：品牌知识、用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体的玩法。

AIDMA法则（关注、兴趣、欲望、记忆和行动）

作者所认为的效果营销，是在移动互联网下，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能。

移动营销的关键在于当下的转化，即展示内容吸引用户的当前场景下迅速完成转化

一条优质创意瞬间打动人之后，用户的好奇以及消费冲动也只有几秒，能够在当时当下迅速解决转化问题，就能让购买率大幅度提升。若用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境，就会导致用户冷静情绪或放弃购买，从而丧失最佳消费时机。

转化的周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据，而汽车、进入等产品则可以先获得用户线索，最终转化收齐为7~15天。

品效合一：做好品牌信息改造，增加导流购买方式。

传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度

对于品牌的价值与功能，受众看重的点：

1.品牌解决认知问题。让消费者记住并能和竞品区别开（心智占有）。

2.品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。

3.更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。

解决品牌问题的6字关键：认知、认同、认购

品牌即流量，而企业的流量获取来自两方面：关注、“粉丝”

短期内，做品牌付出的成本可能很高，但基于品牌持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注，品牌成本会边际递减，甚至归零，从而成为一个成熟的品牌。

定位、符号和场景帮助品牌快速获得关注和粉丝、用较低的成本迅速建立品牌流量池、完成最终的效果转化

定位——三种犀利有效的定位方法：

对立型定位：强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位需要一个能够对标的竞品，人无我有或人有我强。广告语言常用：“更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是...而是...”等

（作者认为，凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算是品牌定位。定位不是口号，但是好的定位，一定能引导出简单易懂的一句口号）

USP定位（Unique Selling Proposition 独特的销售主张）：实践中USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。USP必须是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说明来证实它的独特性。即产品某个功能很好、独一无二。USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。广告语常用“（xxx场景）就用...”。

升维定位：不与竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。即创造新的需求，或启发新的需求，让用户感受到更高维度的购物体验。这种定位适用于创新型产品，或创业阶段的企业。广告语常用“xxx行业开创者”、“重新定义xxx”、“xxx革命”等较大的字眼。

符号——强化品牌符号（视觉篇）

作者认为品牌的工作本质是：打造符号、强化符号、保护符号

好的符号主要是能够刺激人的感知系统：视、听、嗅、触等，让人产生强烈的关联印象。

视觉符号包括：产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和任务代言。

产品LOGO：分为文字和图形，近年来有简洁明了的趋势，文字逐渐代替图形，同时色彩本身的调性也赋予了品牌调性。

产品包装：产品造型是强区隔符号。其次主题色差异化助力品牌销量。最后，与产品有关联的视觉图形运用（辅助标识 ICON），可以进一步增加和具象产品特点。

代表品牌的传播形状：形状的占有与特殊化让消费者认识和识别自己。

人物代言：流量明星代言过多容易导致形象差异化不足，企业使用明星，要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与其他代言相区别。同时企业家和创始人也能成为品牌符号之一，个性独特，能够将广告与公关结合起来。除此之外，员工也可以为企业代言。

符号——强化品牌符号（听觉篇）

听觉符号是视觉符号的一大补充，主要形式包括：口号和韵曲

在移动互联时代，广告语要说人话。口号要弱化广告腔，不要说大话、空话，不要说消费者听不懂的话。

韵曲(Jingle）即为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，比如客服电话接通之前的等待音、服务开始时的打单声音、广告片的结尾小旋律，或者App里面的提示音。这些声音设置，可以让用户对品牌产生印记。