这是以前写的一个文档。是前几天发的帖子，“如何设计一个页面”更上层的思路，但入手的角度和思路是一致的。价值链是迈克尔·波特在《竞争优势》中提出的分析框架，我把它借用在了产品设计的分析思路里。

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如何简单、快速、高效的给出一个产品设计？拿文档分享这个case来做一个分析。

先来看三个基本问题：

第一个问题：用户为什么用这个产品？

回答：用户可以在这个平台上获得他想要的文档资料。

第二个问题：用户如何使用这个产品？

回答：他可以通过平台的浏览、搜索功能，或者通过搜索引擎，到达符合需求的资源页面；然后直接阅读内容，或者将资料下载到本地。

第三个问题：用户怎样知晓这个产品？

回答：市场推广，口碑传播，或者搜索引擎

其 实要回答上述问题，首先要做的工作是产品核心价值梳理，以及用户角色分层。这个环节这里就略过了。对于文档分享（UGC产品）来说，最直接的角色分层是两 个：浏览者，贡献者。如果考虑到版权资源的引入，牵扯的角色会变得非常复杂，所以不作为分析例子了，大家有时间可以沿用这个分析框架自己做一下练习。

从浏览者角度，我们来简单的回答一下上述问题：

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3天前13:29

我们可以发现，浏览者的需求满足，大致需要四个页面：

1，平台首页2，浏览类目页

3，搜索结果页

4，目标资源页

就“如何知晓”而言，文档平台最关键的入口是搜索引擎。因此，做好站点平台的SEO工作，胜过任何一个面向终端浏览者的推广。只要体验足够好，这些来过的用户会自然的进行口碑传播，雪球就会越滚越大了。

这四个页面中，具体资源页是用户最为关注、驻留时间最长、和需求最为接近的页面。所以，如果我们要入手设计这个产品，那么这个页面，就是整个产品的切入点。这个关键节点分析清楚了，这个产品的分析工作，差不多完成25%了。

我们会发现，每个产品，对于浏览者而言，都有类似这样的关键页面。比如，贴吧是吧首页和帖子页（两者均重要），空间是个人空间首页和内文页（两者均重要），知道是问题页，百科是词条页，搜索引擎是搜索结果页，hao123是网站首页。

对于UGC平台而言，贡献者的价值链分析，要比浏览者复杂的多。因为贡献者的目标，和浏览者截然不同。看下图：

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3天前13:29

对于贡献者而言，关键在于分析清楚，他们为什么要贡献，然后依着不同的贡献者价值，设定对应的贡献途径和激励措施，并形成贡献行为和贡献激励的正反馈。

还是以文档分享为例，用户为什么要分享文档？对这个问题的思考，是平台成败的关键之一。我们可能会想到：

1，出于对某种对象发自内心的喜欢，希望该对象能有更多的认同（比如上传鲁迅全集）

2，希望和别人进行交流分享（比如一个小学三年级语文教师希望和其他的老师交流课件）

3，助人为乐的情怀（比如看到知道里有人求索自己正好拥有的资源，于是分享之）

4，乐于看到他人的感谢

5，朋友所求，不好拒绝

6，虚拟利益（等级、虚拟形象上的与众不同等）

7，实质利益（奖品、财富兑换、美誉等）

8，个人文库的系统化整理和存储

...

这些需求有大有小。针对上述可能的原因，我们需要设计不同的激励机制，并给贡献者提供不同的分享路径，这样才能充分的激励不同的人群，对这个平台施以贡献。以上过程分析的重要度，我认为对文档分享这个平台而言，可能会占到整个产品分析的50%。

由上，我们总结一下一般性的分析思路：

第一步：确定产品的核心价值

这是产品分析的基础。PM必须了解所从事的工作的终极所在。所有的事情，都是围绕该核心价值展开的。

虽然表面上都是“衣服”，但军大衣是保暖的，比基尼是体现性感的，这是核心价值的区别。贴吧是消解权威的大众场所，而i贴吧是只有名人才能长袖善舞的表演 舞台。新浪博客是用来彰显媒体影响力的，所以吸引意见领袖就变成了核心；而QQ空间是用来展现个性的，所以私有地盘的个性化装扮就变得无比重要。

对于文档分享平台而言，用户因为这个平台，而能更便捷的找到他所要的优质的文档资源，这是该产品的核心价值。

第二步：根据产品的核心价值，将用户从角色角度做合适的分解

这个事情做起来并不容易。

有些产品是系统和用户的互动，用户角色相对单一。但单一的用户角色，其实也是可以从不同的需求和行为维度进一步做拆分的（见语料分析一节）。如对于音乐搜 索，就可以按需求分成：找特定歌曲的，找特定歌手的，找特定类型音乐的。对于Iphone的使用，就可以分成打电话，上网，听音乐，照相，消磨时间，等不 同的需求情境；从行为特征角度，我们还可以将用户分成熟练用户和不熟练用户，等等。

有些产品相对复杂，比如UGC。那么关键用户就有创造者，和享用者两大类了。而像知道这样的平台，创造者还分提问者和回答者，而回答者按照参与的频度，还 可以进一步做拆分。在一些专业论坛社区，创造者还分意见领袖，以及意见跟随者。对于贴吧而言，创造者目前至少有吧主群，会员群，登录发帖用户，匿名发帖用 户等不同群体。i贴吧出来之后，偶像群体从大众中区隔了出来，变成一个独立的特殊群体。对于twitter这样的平台来说，follow者和被follow者，可能是一种独特的区分。

对于文档分享平台而言，简单的可以分成贡献者和享用者。这个平台的价值是由享用者体现出来的；而该价值的基础，则是贡献者的分享。由于搜索引擎的存在，实 际上只要平台的优质资源越多，价值就越大。那么平台的成败关键，就在于对分享者的激励运作了。如果对分享者做进一步的拆分，我们会发现不同的关键维度。比 如，对于“课件”资源来说，分享者若是主要由教师构成，则比较完美。那么，针对教师群体的激励措施是什么？我们分析每个用户分享背后的动机，再进行抽象的 归纳，这是合适的角色分解思路。

第三步：确定产品对于特定角色的价值所在

特定角色的价值，有一些是直接和产品核心价值契合的，比如知道的浏览者和知道平台的核心价值。有一些是实现产品核心价值的基础，比如知道的回答者所获得的价值。

这一步是价值链分析的关键。我们需要将个体的价值，抽丝剥茧的提出来，然后在个案的基础上，综合提炼出一般性的价值点。这一个艰难的事情。举个例子，某个 用户在网页中搜“笑话”，他想要找什么？也许他需要一系列的优质笑话网站，也许他需要某个子类的笑话（比如荤笑话），也许他需要某个具体的优质笑话list，也许他只要一个笑话来逗乐饭桌上的朋友。如果仅就这个case做分析，收获有限；如果将此问题进一步扩展，变成“笑话代表了一种怎样的搜索行为 和需求，并有着怎样的独特需求满足模式？”，这就是价值分析的关键所在了。

继续以文档分享为例。前面提到，该平台的成败，由分享者能贡献多少数量的优质资源决定。那么如何促使分享者更倾向于其分享行为？这就需要将用户有机的分成 不同的群体，针对每个群体，施以不同的激励措施。比如对于教师而言，他的课件分享，很可能是希望看到同行对同一话题的分享，并进行一定的交流，那么，将相 同课程的不同课件组织到一起，并提供恰当的评论和沟通机制，可能会是一个极有力的激励措施。但这样的激励措施，到了小说分享者这里可能就不适用了。

第四步：从每类用户群的核心价值出发，勾勒出相应的价值链

我把用户带着需求从某个地方来，到用户带着需求满足而离开的整个过程，姑且借用迈克尔·波特的概念，也叫做“价值链”。

前面几步，讲到了如何“切入点”。而切入之后，我们就需要沿着这个切入点，往回追溯，往下探知，勾勒出形成完整用户体验的“价值链”。用户要达到最终的需 求满足，需要经过一系列的关键环节。而每个环节，都会造成用户的流失；用户需求满足的比例，等于来到这个平台的用户数乘以各个环节的转化率。所以，我们常 说，用户体验是一个“完整过程”。

以文档平台浏览用户的需求满足为例。用户需求的满足，有两个直接途径，一个是在线阅读，一个是下载到本地再阅读。直接阅读是如此的重要。我们是如何决定要 做这个文档分享平台的？就是当我们了解到可以用Flash直接阅读纯文本以及格式化文档之后。这个机制是如此大的提升了用户的需求满足度（绕开客户端软 件，通过浏览器直接看；规避无谓的劣质资源下载；电脑安全风险控制）。所以，整个资源页的设计，是围绕着在线阅读展开的。而下载，则只是一个相对次要的必 要价值提供。

我们往前追溯。用户如何到达特定的资源页面？平台浏览+平台搜索+搜索引擎。如果考虑到这一步，我们会发现资源的分类，资源的检索，以及针对搜索引擎的搜 索优化，是这个平台非常重要的关键环节，他们会影响到用户能否顺利的找到所求。还有一种可能的路径，是某些分享者体现出某种专业性，其分享的资源，都是聚 焦于某个话题，那么该用户的资源list，也会是一个有价值的入口。另外一种可能的路径，是所谓的“相关资源”问题。

继续前溯。就平台自身而言，平台浏览和平台搜索是关键路径，那么平台的首页，毫无疑问需要重点关照这两个要点。而某些用户分享的资源，具有专业性和系统性，那将是我们所鼓励的，于是在首页也可以有这样的打破类目体系的按“topic”进行组织的入口。

而就资源页面而言，除了要考虑浏览者体验，还需要考虑如何根据用户搜索行为习惯，对资源页面进行针对性的构造和优化。所以，特定资源页面的设计，实际上是 非常复杂的。例如，“课件”是一种常用的为用户所熟知的资源类别称呼，并频繁出现在用户的搜索中，那么我们就需要将“课件”纳入到既有的分类体系，以及具 体的资源页中，以命中用户的query。而没人搜的“教学资料”这种名词，应该从平台中摒弃掉。

我们再从资源页往下分析。用户的需求满足，主要依靠阅读和下载两个环节。如何保障用户良好的阅读体验？这需要在原始资源的PDF转换，和展现UI、功能方面做考量。下载则涉及到下载速度、和文档中可能潜藏的安全问题。

按照上述的思路，就能一步步的勾勒出浏览用户的价值链了。

价值链弄清楚了，这个产品该怎么设计，怎么优化，也就有谱了。很多时候，我们需要经历很多的体验、调研、尝试和挫折，才最终摸清楚价值链的构成。

第五步，提升关键环节的价值链转化

既然是“链”，那么到达终极目标的每一个环节中，凡是影响用户往下走，和鼓励用户往下走的因素，我们都需要一一的剖析清楚。我们知道，终极的需求满足，是各个环节的转化率乘积。

价值链转化的每一个节点和过程的问题分析，是静态的语料分析。当问题找出来，并且实施解决方案之后，就有效的提升了转化率。这是动态的价值链优化了。

以文档分享为例，用户upload文档有一定的失败概率。对分享失败的case进行分析，就是所谓的“语料分析”了。找出问题之后，进行策略优化，降低了 失败率，这一整个过程，就有效的提升了分享者的核心价值。如果我们再分析分享动作的紧前行为，就可以勾勒出分享者通往分享之路的路径，针对每个路径继续进 行分析和优化，提升该路径的转化率，都会促成分享者价值的提升。

在优化策略的探索中，除了经验逻辑判断，A/BTesting也是有效的分析手段。在网页搜索结果页的shoplist实验中，通过各种购物要素的组合排 序展现调试，我们将手机类shoplist的点击率，从1%不到，提升至接近4%，所用的主要手段，就是多次的A/B Testing迭代。

知道在过去一年，对于提问和回答体验做了大量的改进，也用了类似的分析手段。举个简单例子，问题页右侧的待解决问题推送，原先的栏目名叫做“我来帮忙解答”，改成“等待您来回答”之后，问题点击率没变，而点击后的回答参与率提升了20%。这两句话的“心理学”影响，分析起来可能非常复杂，但用A/B Testing就可以很快的得出了结论。

结语

什么是用户导向的产品设计？众说纷纭。希望上述分析思路，能给大家带来一些启迪。分析框架并不复杂，真正复杂的是在实际分析决策中，对用户需求一以贯之的执着追索和深刻洞察。