本节课重点：

1/信任状是什么，其原则是？

2/寻找信任状的两条路径，十大方法

3/如何选择两条路径

一、决定消费者会不会信任你的一个原则

自从上海迪士尼开业以来，很多消费者到上海旅游的行程中大都多了一个迪士尼，还有一些虽然没有去过，但是对于它也很是向往。迪士尼这3个字就像是有魔性一样，听到这三个字就本能的觉得好玩，很是期待，这是为什么呢？

迪士尼是全球卡通动漫一品牌，它的定位是为全球家庭和儿童带来梦幻体验，它开发的一系列产品，比如卡通电影、主题乐园、玩具图书等等，无不引起热销，这些引起大家追捧的产品在消费者心中也慢慢丰富了迪士尼的形象，成为了迪士尼品牌定位的可靠证明，这个证明在定位理论中有个专业的名词——信任状。

信任状：一个客观的“可靠的证明、公认的事实”，来帮助品牌把定位变得更加可信。

二、信任状的原则

在制订一个品牌的这个定位过程中，我们需要同步构架定位的信任状。

我们人类的大脑天然具备不信任感，对于一个新品牌新产品的推广，消费者的第一反应就是——你说的可信吗？定位推出的第一波就需要伴随着信任状来推动定位的信任度。那怎么去寻找品牌的信任状呢？它的原则是什么？

信任状的原则：越具体，越可信

美国心理学家通过调查发现：具体清晰的信息很容易给人以信任感，从而带来行为上的改变，如果信息是含糊不清、模棱两可的，即使结论听起来合理，也容易引起人们的疑惑导致不信任。所以在寻找信任状的时候，具体的数据更被青睐，具体的销量、用户的数量、传承的历史年限、具体的制作工艺等等。因为这些具体的数字概念更有说说服力，更能让人信服。

三、寻找信任状的两条路径、十大方法

寻找品牌信任状有两条路径：

1、中心路径，也叫直接路径；

用户在买一些大型的消费品或者耐用消费品，比如汽车、家电、手机，甚至一些家用智能设备，比如智能门锁、智能扫地机器人、洗碗机等等的时候会更加的关注理性且详细的数据和描述，比如说产品成分、制作工艺、产品发明或者原创的事实等等。如果找到的这类信息支撑不了产品的定位，那思维缜密的消费者会很快的放弃掉这个品牌。

沃尔沃汽车的定位是安全，那它用什么样的信任状让顾客认为安全的这个定位可信呢？它用的就是一系列的汽车安全技术的发明：比如三点式安全带、安全气囊、儿童安全座椅等等，这些革命性的安全技术和设备就是沃尔沃安全定位的信任状。

在大型消费品中，企业采用中心路径来宣传自己产品的定位是不错的选择。

中心路径有3大方法：

1、高性能部件

比如手机品牌竞争的是芯片、摄像头、内存等，空调品牌比拼的是压缩机的功率和节能效率，汽车品牌比拼的是发动机、变速箱的性能等。不仅耐用消费品需要品牌商提供高性能部件数据，如果强功效的快速消费品，也需要品牌商提供特殊成分的功效机理来证明这种强功效的定位，比如潘婷营养洗发水，是因为其富含维他命原B5成分，所以品牌方会强调这点来支撑起营养的定位。

2、制作工艺

乐百氏纯净水的27层过滤，就是用制作工艺流程作为信任状。德国的汽车、日本的家电、日韩的化妆品、美国的高科技产品等等都是把生产地点作为信任状。

3、原创地位

牛仔裤品牌李维斯用的信任状是牛仔的原创地位。原创地位的信任状说明品牌是倡导者、开发者，也意味着其他品牌都是山寨货。如果你是某个品类的发明者、原创者，那就天然地拥有了原创地位这个信任状，这种利用开创者身份得到的心智地位是其他任何品牌都不可能有的。

2、外周路径，也叫间接路径。

生活中我们选择购买大部分快消品时，一般不会花很多的时间去仔细推敲这个品牌的定位是不是成立，所以对这些品类来说，中心路径中所说的那些信任状并不重要，比如我们在买牛奶的时候，决定我们选择的往往大部分是产品的人气和销售，而不是营养成分表。

这种通过外部的、间接的信息做购买决策的方式就是外周路径。品牌的领先模式是外周路径最常用的信任状。可口可乐进入中国市场时，同时带来的信任状就包含全球销量第一的可乐品牌。万宝路也选择了全球销量第一的香烟品牌这个信任状。领先地位这个信任状虽然表面上和定位没有直接的联系，但是它突出了品牌的热销和受欢迎，间接强化了功能定位的可信度。

对于快速消费品，人们一般会选择外周路径的信任状，也就是那些能让人不加思索就能接受的外部线索。对企业来说，在消费场景中熟悉易懂的语言要比科学严谨的表述更有说服力。

外周路径有7大方法：

1、销量情况

销量领先的数据可以证明产品受欢迎的程度，成为信任状支持定位。在经典的定位理论中用销量领先在人们心中占据品类领先的地位，是建立品牌定位的最直接，最常用的方法。比如销量遥遥领先、每10台有6台、每分钟卖出XX辆、销售可绕地球多少圈等等。但需要提醒的一点是，根据最新颁布的《广告法》，在使用这些说辞的时候一定要有第三方客观的数据作为支撑。

2、历史传承

一个品牌如果存在的时间很长，它就能给人一种安全感，人们会认为它之所以能活的这么久一定是在产品品质质量诚信等方面做的特别好，否则怎么能存在这么久呢？杰克丹尼是全球最畅销的为威士忌，它的成功的一个原因就是他从1866年就创立的悠久历史，同样的信任状，国酒茅台也是在用。

3、渠道光环

渠道作为人们买东西的地方，也是消费者接触产品，认识产品的一个重要通道。有一些渠道具备特殊的认知，比如药店会给人带来一种强功效的认知，因为药品必须要到病除，去屑洗发水康王放在药店里卖，药店就成了它去屑强功效的背书。王老吉出现在火锅店烧烤店里，其实也是暗示他的下火的强功效。

4、权威背书

人们总是更相信专家说或者权威高端机构的认可。比如在人们的认知里，人民大会堂宴会的产品是中国招待外宾最高礼仪，那其中用的产品必然也是最高档最好的，宴会用的酒、油、瓶装水、饮料等等被品牌商用来作为信任状来输出，获得巨大的商业价值。

5、媒体站台

2016年中央电视台推出了国家品牌计划，将央视的黄金栏目《新闻联播》、《焦点访谈》等的广告投放和一批行业里数一数二的品牌进行了合作。加入国家品牌计划的品牌，给人一种其行业地位获得国家肯定的感觉。国家媒体为品牌定位做信任状在一定程度上增加了定位的可信度，这就是典型的媒体位置的定位站台。

6、网上评论

购物网站开通评价功能的初衷是希望顾客的反馈能提高成交率。其实评论也为品牌定位做了早期的信任状，但后面被一些不良的商家应用，刷钻刷信用等等，虽然现在人们不会盲目相信网上的评价，但他们会根据评价者提供的评价去进行判断选择商品，所以网上评论同样还是重要的。现在品牌需要更灵性更精细化的对待网上评论，不能简单粗暴的直接买信用，而是应该通过营造顾客深度参与，鼓励意见领袖的方法把顾客评价引导到有利于产品自身定位方向上去，比如核心会员维护中的车友会茶友会等等方式。

7、名人推荐

百事可乐和迈克尔杰克逊的合作，传达了百世定位年轻一代的选择，让百事可乐紧随可口可乐成为第二大品牌。耐克和迈克尔乔丹的合作传达耐克专业篮球运动鞋的定位，推动耐克成为世界级的运动品牌。这两个例子是历史上非常经典的代言佳话。杰克逊和乔丹都同时具备的可信度和吸引力，并且和他们代言的品牌定位之间存在的一种逻辑上的关联，这样的名人推荐就变得更加强大。

不过值得重视的一点是：如果请的明星代言人，其本身代言的品牌太多，就会影响到可信度。很多时候人们根本那么清楚，他是什么产品的代言人，而是只知道他又在做广告了。如果明星代言人不能和品牌定位匹配，那这对这对花大价钱请明星，并投入巨额广告费的品牌商来说是极不划算的。

四、两条路径如何选择呢？

一种是理性层面的讲究逻辑分析的中心路径，一种是感性层面的间接证实的外周路径，除了产品行业不同使得两种路径的选择不一样之外，到底哪种路径更为有效呢？通过调查发现以下3点：

1、中心路径信任状较外周路径信任状通常能更快速影响人们的态度。外周路径信任状需要把态度和情绪反复关联，需要更多的信息的刺激，这也就是为什么理性信任状通常不需要广告的狂轰滥炸，而感性信任状需要广告不停的展现，甚至达到饱和攻击才得以保持。

2、中心路径信任状更为持久。受过良好教育的、学历较高的、善于分析思考的顾客更容易接受理性的中心信任状。理性信任状依靠的是个人对理性知识点的认知，它会引发消费者的深入思考，所以其持久力会更强。打个打个比方，假设你现在去买一辆车，买车的决策不仅有中心路径信任状本身的说服力，而且还会加上你个人的深入思考。这些经过我们深思熟虑后的态度和行为更能抵抗诱惑更持久。

3、我们在对不是很重要的产品进行选择时，才会单一地用外周路径的信息去决策。比如相信大多数人选择，相信专家说的话或者直接接受名人或机构的推荐，自己不会花时间再做进一步的思考这些。

所以虽然用外周路径说服了消费者，但从长远来看，我们还是需要一条强有力的站得住中心路径的信任状来打持久战，纯靠广告轰炸而没有技术含量的产品注定生命力短暂。

无论是中心路径还是外周路径的信任状，都要具备可信度。可信度由两个方面组成，一个是专业性，一个是信赖感。比如牙膏广告中，美国牙医协会的博士推荐的牙膏牙刷要比一个中学生牙科兴趣小组介绍的牙膏牙刷更可信，哪怕他们推荐的牙膏牙刷是同一个品牌，这就是身份带来的专业性。如果是英国皇家科学院提出来的锻炼身体的建议比某个自媒体提出来的建议更有可信度，这就是机构本身所带来的信赖度。

信任状还需要具备吸引力。大多数人都不承认明星对某个品牌的偏好或者认可，会影响到自己的选择，因为他们都很清楚这些明星不会十分了解这个产品，但心理学家也证实了明星的影响力是通过他们的外表的吸引力来让人们去关注品牌的定位和其他信息。如果因为某个明星的代言，这条定位信息被关注到了，那么这条信息就更有可能让你信服。比如沃尔沃之所以找中国歌手李健作为代言人，就是认为李健本身低调内敛但实力强大的形象和沃尔沃外表低调但技术奢华的定位是一致的。

下节预告：定位如何融入到具体运营中