049 | 造势营销

优秀作业：096-碧风堂【农爸比】

造势营销是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。造势的支点有三：1、新颖支点，以前没有接触过或接触后极大超出自己预期的事务；2、悬疑支点，利用人类的好奇心制造势能，打造迷惑、新颖、能激发探索欲望的事件，但是避免事件澄清后让大众感觉被愚弄的感觉，而是感到惊喜或恍然大悟；3、争议支点，争议支点主要是通过制造争议，撩拨大众心理红线或利用大众吃瓜心理引起关注，但是度较难把握，没有强大的公关团队建议慎用，否则企业名气越大自伤力度越大。

个人思考：1、新颖支点可以归为悬疑支点的一个分支，人类对新颖的事务都会产生好奇心，想去了解探索；2、造势营销的前提是有一定自带流量的用户，能在较短时间内达到引爆点，无论是杜子建这种个人、凤凰卫视这种媒体还是线下用户接触点，他们都能在短时间让造势的点接触到一定数量的用户（或者说是自带流量），从而能够引发二次、三次直至多次传播，所以造势也需要拥有一定数量的首批触达者，他们是造势营销成功与否的钥匙；3、代言支点，每类群体都会有自己的内心深处的一些话是说不出或不好表达的，比如对父亲的爱，一人的孤独，00后就是***（算是代沟类），通过你的营销能够清晰的表达出他们内心的独白，用你的产品为他们代言，能迅速引爆他们这个群体，比如乔布斯重返苹果后让苹果重生做的广告“至疯狂的人…”、“非同凡响”，再有很火的故事性广告通过一个个触达用户心理并能通过转发能表达出内心一定情感，从而获得很好营销传播势能。

其他用心的小伙伴，写的也很好，再接再厉哦！

082小恩慈、084小蚂蚁、078王勇、010阿轩轩

048 | 借势营销

优秀作业：062郑晓白

刘翔，一个耳熟能详的名字，他是2004年雅典奥运会上男子110米栏冠军，以12秒88的成绩打破了尘封13年的世界纪录，当08年北京奥运，所有国人期待他能另创辉煌时，他因伤选择退赛。这个行为震惊了鸟巢，震惊了国人，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。

事后，网上骂他的人很多，“卖国”“伪装”等各种不好的评价铺天盖地，很多与其合作的品牌商选择中止。但耐克公司借此事件营销，迅速推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告。通过网络营销参与者的口碑式营销，达到了病毒营销和二次传播的效果，最终获得更好的营销胜利。

耐克公司的这次营销不可谓不成功。作为营销人员，当我们在分析各种成功的借势营销案例并想加以运用时，必须懂得三字心法：快、准、狠。在理解三字心法前，我们先来看看借势营销是什么？

借势营销：“势”就是热点事件，就是“汹涌而来的注意力”。但这个“汹涌而来的注意力”来得快，去得也快，要想借助它，并不容易，这就像想要射中突然出现、但转瞬即逝的野兔一样，你必须掌握移动射击的心法。

如何掌握？这里就是我们前面要说到的三字心法：快、准、狠。
★快
热点，就是“突如其来”，你的反应稍微慢半拍，这个热点就过去了。为什么要这么快？因为最大的一波注意力汹涌而来，稍纵即逝。稍微慢一点，说不定就只能赶上细流。

★准
抓热点不仅要快，还得要准。要清楚的判断，哪些势可借，哪些势不能借。可借的势有七大类：节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类。
-节目类：如杜蕾斯的端午文案
-赛事类:科比球衣退役日耐克一口气出了三个经典木偶广告；再如傅园慧的洪荒之力，被很多明星节目拿来造势。给我影响最深的是贾玲为怀念母亲而作的《你好，李焕英》小剧场，其中用它来弄“包袱”；耐克的木偶广告。
-娱乐类：鹿晗公布恋情时写道“大家好，给大家介绍一下，这是我女朋友关晓彤”，这句介绍体火遍网络，很多广告商在介绍时拿来自用。
-行业类借势要注意风向，我们要学会判断并清楚事件的情绪走势，再来迅速借势。
-时政类、灾难类、负面类的借势，要及其慎重，一没弄好就会引火上身。

谨记：功力不深的，建议时政、灾难、负面的势，不要轻易触碰。

★狠
狠，必须建立“势”与自己的关联，你也可以理解为相关性。为了帮大家更好的理解这点，我们重新回到本文开头。
刘翔因伤退赛，赞助商损失超过30亿。影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。虽然刘翔退赛之后，耐克公司还是表达了对刘翔这个品牌的认可和继续合作的决心。在刘翔退赛第二天，耐克便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《东方早报》等媒体的头版刊登广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片，只是旁边的广告词换成了“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

耐克公司的快速反应和悲情营销式营销策略，去除了很多的商业味道，符合以往耐克公司宣传的体育精神。借助网络营销式的口碑营销，达到了病毒营销和二次传播的效果，最终的结果就是耐克公司获得了这次危机营销的胜利，帮助自身取得更大成功。

047 | 跨界营销

优秀作业：090恩选

概念：不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果。还有第二个关键词：多个角度。

2005年全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观，创新的“Z”形折叠硬顶，势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受，成为吸引参加Top Marques Shanghai超级买家最闪亮的明星展品。

着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，将会是一种怎样的快感？在位于中信城市广场首层的凯迪拉克深圳驰赫展厅，上演了一幕由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。多年来，Zegna品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。活动期间，专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。在深情演奏的经典爵士乐中，纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫，这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒的经典景象。凯迪拉克欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。

优秀作业：010阿轩轩

跨界营销：不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果。

两个关键词：一个用户，多个角度
1.一个用户：吃炸鸡的人，已经置胖不胖死于度外，可乐才是他的挚爱。减肥茶？一个置胖不胖死于度外的人，是不会喝减肥茶的。而喝减肥茶的人，咬碎了牙也是不敢进快餐厅的。他们不是同一群人，不是“一个用户”。
2.多个角度：就是指联合起来，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。

联系：1.宜家的一次跨界营销案例，将电影院里，某电影放映厅的座椅改造成宜家的双人床，我估计是爱情片，因为电影本身吸引了很多情侣进来看电影，而宜家和电影院的这批用户就是一个用户。他们进来后，躺在床上看电影可以获得一个舒适的体验，把对家的温馨和电影院观影相结合，满足了用户的复杂需求。

2.冈本和多乐仕油漆的跨界营销案例，一个是避孕套，一个油漆，它们是怎么产生化学作用的呢？因为它们找到了两者的共同点，好的油漆可以制造好的环境、好的氛围的房间；而做爱也需要一个好的房间。于是，推出文案为：在色色的地方，做色色的事。

应用：[if !supportLists]1.[endif]五商有哪些可以跨界的呢？前段时间看到的得到上在卖五商版的蓝牙小键盘，看了其实挺入手的。五商的订阅者也有很多是商务人士，这部分人常用手机编辑不方便，与蓝牙键盘的用户就完美结合。除此之外，也可以联合出一款定制的笔记本、笔之类的。

046 | 创意营销

优秀作业：Susu

创意营销：创意的本质，是“旧元素的新组合”

什么叫“旧元素的新组合”？旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。

运用：
第一，和经典传说、故事、小说、影视等组合。
第二，和经典艺术作品组合。
第三，和新闻事件组合。
第四，和广告作品本身组合。

思考：你是做什么产品的？你的产品怎样才能和这四种元素结合，获得巨大传播呢？
【链接：《超级符号就是超级创意》从降低营销成本的角度，能让产品被人记住并被人喜欢的创意，被称为“超级创意”。实现“超级创意”的关键，在于使用“超级符号”。营销本质上就是一个设计符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。创意设计其实设计的就是符号。能够调动人本能产生情感和行动反应的符号，就是“超级符号”。超级符号一定是人人都能看懂的，不需要思考就会听从这个符号的指挥。

比如：珠宝商，用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒，做了两款戒指，寓意“爱你一万年”，能调动起情侣的本能反应，这是人们熟知的文化符号

只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸，珠宝你留着，钱我全额退给你。这也是利用了人的本能占便宜的心理，迷恋小概率事件。500公里3英寸是公共符号】

管理篇复盘70:｜梦想归梦想，绩效归绩效

概念：面向业绩，绩效，就是达成公司的经营目标。

公司里的两层关系：第一层关系，是以董事会为代表的所有的股东，和以CEO为代表的管理层之间的关系。这一层关系，就是所谓的“委托-代理”关系。CEO，就是首席执行官，只是管理层的最高代表，负责执行董事会对绩效的要求。这一层的关系，叫：治理。
另一层关系，是以CEO为代表的管理层，和员工之间的关系。管理层和员工之间的关系交错复杂，层层汇报，互相包含，很难区隔。管理层和员工之间的关系，叫：管理。

对绩效负责要懂得平衡三件事：第一，功劳与苦劳。大部分人，可能只关注自己的付出，但并不关心付出的效果。作为管理者，我们要清楚，我们应该为苦劳鼓掌，但是为功劳付钱。
第二，梦想与现实。活着，是目的还是手段？当活着不是问题的时候，活着是手段，意义才是目的。可是，当活着都成问题的时候，活着，就是目的本身。企业也一样，当赚钱不是问题的时候，赚钱是手段，梦想才是目的。可是，当赚钱都成问题的时候，赚钱，就是目的本身。
第三，理论与实践。德鲁克说，管理首先是实践。有用的，就是好的。新的、漂亮的不一定就好。

【反思：在教育领域中，绩效就是考绩，学生的分数，这是目的，其他都是手段。很多校长只关注你的最后考试成绩，而不关注你是通过什么手段达成的。这里就出现了一个问题，一些老师为了短期内把考试成绩提上去，会采取暴力方式，惩罚心罚等急功近利的手段。而有智慧的老师不会采用这种霸道方式，而是王道，比如提高学生的学习兴趣，教会学习的方法，改变学生的思维方式。效果虽然会慢一点，但长远来看，这样的学生有潜力，而霸道只会让学生对学科产生恐惧心理，长期来看，发展不利】

这周主题情况，请各位小伙伴参考小打卡内主题，由001-麦子精心撰写，整理希望大家认真阅读，同时感谢本周064-Victoric Xu的优秀作业整理。