随着社会经济和技术的发展，零售业作为一个古老的行业，经历数千年的变迁，到今天已经发生了翻天覆地的变化。

首先，零售业的范围扩大了，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传统的零售业之外，还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等等。

其次，零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体方面，从挑担货郎演化为小型零售商，再演化为大型连锁组织，至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋势，微商的惊人发展就是一个例证。淘宝和天猫商城的成功源于平台上拥有一大批活跃的中小型零售商，而传统的大型零售集团都不同程度地陷入寒冬期，或许很难再有以往的春天来临。在店铺方面，从远古时代无店铺的行商，发展至商业街的小店铺，再到城市中心区的百货商店，再到郊区的庞大购物中心，然后再到无店铺的网上商店，最终又回到了“行商”——零售商跟着顾客的手机走，随时随地为他们提供服务和销售。

商品也发生了变化。从厂商提供什么、顾客就购买什么，到顾客自己参与设计，甚至制作。3D打印技术的发展使顾客可以自己购买特殊的打印材料，在家生产诸多产品。打印材料能够变成液体和粉末，并通过类似今天自来水管道的方式送到千家万户。

纵观数千年的零售业演变史，无论是零售商、店铺，还是商品、货币，其形态都经历了一个“无—小—大—小—无”的过程。这几年，零售业的激变有些让人不知所措，不亚于一次社会化大分工、一次世界大战，甚至一次行星碰撞地球给我们带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考，今天我们该怎么办？未来我们将何去何从？

其实，尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上家人和好朋友（社交），到集上看看杂耍、马戏（娱乐），然后买好东西（购物）回家。工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功能更加密切地结合在一起。“双十一”的成功，也是将单独的娱乐节日变成了购物节，进而又拓展为社交节，最后成为“双十一青年欢乐节”。

可见，顾客选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，受到顾客自身所处环境的影响。因此，无论是线上零售商还是线下零售商，在今天都必须要关注顾客的个体差异。

文/路林欣

资深互联网行业观察者，互联网大数据研究者，资深全网营销运营探索者