需要文本适合人群：创业者、老板、做产品的、做市场的以及任何普通人，因为本书除了会教你如何为产品以及商业组织定位，个人事业同样需要定位，甚至还能教你如何投资选股。
这本书的概念毫无疑问是影响深远的，就是行文稍显啰嗦，例子以美国的公司为主，所以看起来稍微会有些陌生，但是毫无疑问是一本必读书籍。我精读了两遍，重新结构化梳理本书，使其更具有实操性。
本文虽然内容很长超过了1万字，但确实值得读一遍，因为如果你在定位上犯错或者迷糊，其他的都是无用功。哈弗SUV为什么能从默默无闻做到细分领域的第一？为什么王老吉的运营者看起来不如加多宝的团队但是凭借一个名字依然稳坐钓鱼台？本书能帮你找到答案。
如果你看过此书，本文将帮你把书本的脉络理的更加清晰；如果你没有看过，那正好，看本文就能迅速了解什么是定位，再去读书也就非常有目的性和高效了，就像看望一位老朋友。
目录
一、为什么会有定位理论
二、对定位理论的一些基本认识
三、定位理论基于什么原理
四、定位有哪些正确方法
第一个问题，为什么会有定位理论？
它的产生逻辑是怎样的？我对书中给出的答案做了一定的延伸。
一、第一次过剩：生产力过剩导致了人类有更多时间思考
- 【穷】人与生俱来的生理能力限制(穷)与物质的匮乏等导致了人对于更贪更懒的追求
- 【贪】人对更贪更懒的追求导致了工具的发明、生产力的提升与过剩
- 【生产力升级】生产力过剩导致了人类有时间思考
二、第二次过剩：思考产生的思想进步则导致了人类生产力的进一步过剩
【思】人类有时间思考导致了技术的进步，管理知识的进步与制度变革(思想进步)
【思之果】思想、制度与技术的进步导致了生产力过剩进一步加剧
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【生产力过剩】生产力过剩进一步加剧导致了产品过剩与信息过剩(如广告过剩)
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三、过剩的结果：如此富余过剩的时代导致了创造者需要精准定位心智以求有效
- 【过剩】信息过剩与产品过剩导致了供求关系的改变，用户才是大爷，用户心智稀缺
- 【心智需要定位】用户心智的稀缺导致了定位时代的到来，产品需要精准定位，意味着专注的A模式更胜一筹，在PC互联网，移动互联网的尾声，都会出现过剩的现象，千百万的APP，多少能留在人的心中？没有精准的定位几乎不可能
四、定位产生的时代背景，一切过剩产品时代 - 形象时代 - 定位时代
定位产生的背景总的来说就是人类从【生理匮乏(穷屌丝)】进阶到【思想进步(或叫攀科技)】结果【物质全面过剩(或叫攀过头)】，于是达到营销的目的则需要【精准定位去影响用户的心智(或叫选择困难需要被见缝插针)】。人类的各类供应都从匮乏走向过剩，人类社会的竞争单元从家庭走向工厂再到争夺心智，人类的竞争从内部转向外部，人类的管理学从内部走向外部（本书即讲述外部决定内部的管理学）。
第二个问题，如何对定位理论有一些基本认识
关于什么是定位，它和组织的关系，适用范围，好处以及未来
1. “战略即在包围中创建一个有利定位”
在定位理论中，定位即战略，战略围绕定位，战略和定位基本是等价的，因为没有竞争就不需要战略，你垄断了，有竞争就需要战略，所谓的战略就是要定位；企业赖以生存的理由即创建一个有利的定位。在这个信息产品广告过剩的时代，企业最大的战略就是针对竞争对手确立最优势的位置（差异化），定位是最重要且最简单有效的战略；孙子云：先胜而后求战，知己知彼，百战不殆；这里我是这么理解的，定位是研究了对手以及用户得出来的有利位置，围绕定位会产生差异化，所以差异化是结果而不是目的，定位才是本源，如果为了差异化而差异化而非是一个有利的定位，那么也是无用功。定位理论甚至教导了你如何选择一只股票，找到一个有利定位的第一名企业即可长期持有，这和巴菲特的价值投资是否不谋而合？有利的定位可以看看可口可乐，消费者会直接说出可乐，可乐直接定义了一个品类，这就是有利的定位，当你说出要喝其他类可乐的时候你都会比较一番，最终可能还会选择正宗的可乐，当然百事通过人群中的年龄差异成功定位了更年轻的可乐从而占得一席之地。
01 商战决于心智，而非市场；使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位
02 营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败
03 品牌需要心智植入；我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌
04 巴菲特：我看重的不是市场份额，而是心智份额（大意，非原语），所以投资要投行业第一，长久的投
05 资本只是或被迫或顺应顾客心智力量的结果
06 产品的领导地位弥足珍贵，有了它，任何事情都可能实现；没有它，事情确实会很艰难
2. “存亡取决于组织外用户心智，定位决定组织内”
定位的另外一大贡献就是告诉企业管理者从过去单纯关注内部效率的提升，需要更加注重的是组织外部的用户心智，组织的存亡依赖组织外的用户心智，组织内部如何优化也依赖于组织外的用户心智；对于组织内，当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力；这是定位理论相比过去最大的进步点，视角的变换抓住了本质，一门生意不再取决于供应方如何牛逼，而在于能否让接收者接收到你的信息。你很努力，但是方向不对，对不起...3. 定位理论有普适性
适用于广告，从个人品牌／产品／服务／公司／各类组织／甚至国家／营销／品牌／投资／各行各业；后文会有针对各种主体的例子。
4. 定位的好处
正确运用定位理论创造出一个领先的地位能帮你赚更多利润，使得企业有更多的钱能投入到员工收入、环境保护等；你做不到领先，靠廉价低质去抢的话，没有领导者的品牌溢价何谈利润？没有利润如何投入更多的研发，改善员工的收入？5. “未来，心智资源将空前紧张，世界需要的中国文化调停”
未来几十年，随着越来越多的组织抢占各种定位，我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松，竞争重心转移到心智将给组织社会带来空前的紧张与危机；关乎社会存在的根本柱石发生了动摇，光研究组织内部是没用的，要研究组织外部发生了什么；80%货架上的平庸产品背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么地令人担忧——这必将成为下一个社会急剧动荡的根源；
作者有个愿景，随着生产力的发展，中国物质力量的强大，中国将可能成为人类文明冲突的调停者；中国将可能引发人类的第二次文艺复兴；第二次文艺复兴将回到以孔子、庄子为核心的中国古典传统，其成果是将人从机器的统治下（物质机器与社会机器）解放出来，使人获得丰足的人性与温暖的人情。这也需要中国的生产力足够发展，经济力量足够强大才可能；
也就是说假设心智能容纳的总量是否有个极限，意味着很多生产者将失业...作者也无能为力，寄希望于中国古典文化...第三个问题，定位理论基于什么原理
书中提到定位理论基于认知学，心智的特点有：
输入层：01 模式识别、02 输入有限性、03 听觉记忆、04 成见性
处理层：05 防御性、06 简化性
存储层：07 存储空间有限性、08 排序机制、09 牢固性、10 存储的是名字
人性的影响：11 自私性
1. 从信息输入层面，心智存在输入有限性、模式识别、听觉记忆、成见性的特点
1) 心智受限于自然法则，人的一天只有24小时，脑子能输入的东西有限；
2) 心智有模式识别的特点，如果它看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我敢说它就是鸭子；
3) 心智依赖于听觉记忆，“心智靠耳朵而不是眼睛运转。”这是本书中最有用的认知学概念之一。我们研究过的每一个成功的定位项目，都是语言导向的，而非视觉导向。在阅读文字时，只有通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转换成听觉语言才能够理解。默背一首诗，你试试看！如果我们加强听觉上的辅助，对于书面材料的记忆就要容易得多，因为大脑的工作语言是听觉。“口播”才是主要的传播工具。讽刺的是，实际上当今整个广告业都是以视觉为导向。广告业的口号是“一图抵千字”（这正是可口可乐用北极熊、百威啤酒用蜥蜴、劲量电池用兔子作为产品形象的原因）。这并不表示不要使用图片或者图示，而是说这些视觉材料的目的是为了推动语言概念进入心智。如果信息首先为广播而设计，那么在印刷品上就会“听起来更好”；
- 成见性：只接受与心智现状相符的新信息(见你所想见)；
2. 从输入应对机制上，心智具有防御与简化的特点
1） 心智有一套防御机制：它会拒绝那些“运算”不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息；心智被海量信息淹没时，通常的反应是忽略和屏蔽，对于随处可得的信息接受得越来越少；普通人又当如何应付产品和媒体暴增呢？应付不了。对人脑敏感度的研究证实了一种“感觉超负荷”现象的存在。科学家发现，一个人只能接收有限的感觉。一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作（牙科医生巧妙地运用了这些发现，他们给病人戴上耳机，将音量调大，直到病人失去痛觉）；2）心智的简化机制：目前已有超过1000万个网站、25万个软件名称和近400万个书籍名称（写书时的数据），为了应付这种复杂的局面，人们学会了把一切简化；在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化；人们通常更容易记住定位概念，而不是名字；
3. 从存储机制上，心智具有存储空间有限、排序机制、顽固难改变、存储的是名字等特点
1） 心智容量有限，普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息；顾客心智中最多也只能为每个品类留下 7 个品牌空间，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”；在移动互联网时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的律则；记忆力有限：一个大学毕业生的口语词汇量通常只有8000个，所以你还要用生僻词作为品牌名称吗？
3）名称才是进入心智的东西：真正进入心智的根本不是产品，而是产品的“名字”。在潜在顾客心智中，名字就像是一个钩子，上面挂着产品的特性；产品有了恰当的名字，就能够填补心智里的空位；
4）心智的难改变性：“我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我”，一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。）但是，他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。
【你尝到的是你想尝到的】可口可乐公司推出了“新可乐”（NewCoke），结果造成了一场重大的营销灾难。该公司的调研表明试图“改进”正宗货的口味有多愚蠢。在盲测时，喜欢“新可乐”的人与喜欢原配方的人的比例几乎是3:1。但是，当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方（即现在的“经典可口可乐”）的人是喜欢“新可乐”的人的4倍多。
【人只会相信自己相信的】一个差名字或者不合适的名字会引起一连串的连锁反应，这些反应只会加深你原先不好的印象；例如在美国航空或者联合航空有不愉快经历的旅客会说：“不巧碰上这种事。”旅客的预期是获得良好服务，这只是个意外。而在东方航空有过同样遭遇的旅客则会说：“又是东方航空。”旅客的预期是糟糕的服务，结果再次得以证实。一个地方性的航空公司名字无法承载“人类之翼”的美名。如果可以选择，潜在顾客更倾向于全国性而非地方性的航空公司。发生在航空业的这个问题，正是人们在区分事实和认知时经常会遇到的典型难题。许多经验丰富的营销人员对东方航空的看法完全相反。他们说：“导致东方航空陷入困境的不是名字，而是糟糕的服务、食品、行李托运以及面无表情的空姐。”认知即现实。据一项针对常旅客的调查显示，会尽量避免乘坐美国航空的人占3%，避免乘坐联合航空的占3%。但是，避免乘坐Allegheny航空的人有26%，避免乘坐东方航空的有38%。4. 人性是自私的，对心智有影响
人是自私的，所以有的时候见不得别人好（希望别人差），于是会起哄，同情弱者，仇富，落井下石。人们喜欢看到泡沫破灭；教养与高尚也许是值得钦佩的品质，但在广告战中不是。人们很容易相信产品或个人的负面消息，却不敢相信产品或个人的好消息，这个社会是不是病态的？报纸把坏消息放在头版，而把好消息（如果它会发布的话）和社会新闻专栏一起放在尾版，报纸做错了吗？传媒业就像个长舌妇，靠坏消息为生，而非好消息；
概念有点多，是不是有点忘了，我替作者归纳总结一下，以后你就可以利用这个「心智输入模型」去判断一下你的品牌宣传是否能进到目标用户的心智里，当然光有这个还不够。
第四个问题，定位有哪些方法
说到这里应该是大家最关心的了，我怎么用？本文最干的干货会出现在这个部分
1 思路上：重视竞争对手／聚焦／找弱点／以定位为指导分解工作
2 具体方法：成为开创者／更直接／是否定位法／组合法／重新定位法 / 联系法／针对法／逆向思维
3 注意点：可重头再来 ／ 注重第一印象 ／ 多品牌建议分开定位取名
4 针对领导者：声明第一的方法要注意／戳人痛处／迅速回应／全面拦截／多品牌单一定位拦截对手／宽泛名称拦截对手
一、总体思路
由外而内的思维方式，而非由内而外
1. 思路上重视竞对：不变的是要首先还是要分析顾客、业务的情况，但更重要的是还要分析竞争对手的评价
2. 最重要就是利用弱点：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，可以在大公司的业务结构里寻找薄弱环节；定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，必须要考虑竞争对手的强势和弱点
3. 思路上要聚焦：对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源；对于多品牌的一般正确玩法是建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌；
4. 以定位为导向分解工作， 将定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智
总结一下找定位四步法：
二、具体定位的方法
1. 成为第一或新品类开创者成为第一是进入心智的捷径，在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智；“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。最重要的是可接纳性，双方一定要在彼此都能接纳对方的情况下相遇，两个人的心智中都还有空位，也就是说，双方都还没有深爱着其他人。婚姻作为人类的一项制度，建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是同样的道理。如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，”这是第二个最有效的定位观念；为了成为第一，还有一些具体方法如下：
【全力先做】大多数公司都不愿意做跟随者，如何才能成为领导者呢，只需率先出击，并且全力以赴，领导地位本身就是最有效的营销战略；
【在未分胜负时要格外努力】显然，在局势未明之时，即双方都不具备明显优势的情况下，应当格外努力。单一年份的销量领先往往能维持好几十年；
【产品更好／名字更好／宣传猛烈】仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁局势未定时发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，还要给产品起一个更好的名字；
2. 更直接有一条通往成功的通路是看看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉，换成精炼和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。这个方法感觉被国产品牌玩坏了，你懂的。
3. 是否定位法可乐／非可乐：非可乐是什么？用户心智中存在吗？凉茶？柠檬水？… 除了要告诉消费者产品不是什么之外，还应该说明产品是什么；WLKW是一个非摇滚音乐电台；可乐品类的阶梯：第一层，可口可乐；第二层，百事可乐；第三层，七喜；
4. 组合法加独特垂直业务法，如电脑 + 通讯、电脑 + 零售系统；
5. 重新定位对手法要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除；一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极；冲突（即便是私人冲突）能够使人一夜成名；人们喜欢看到泡沫破灭；要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好
找健康弱点
重新定位阿司匹林会刺激胃黏膜，泰诺成了解热镇痛剂第一品牌
智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。品客薯片的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羟基苯甲醚。品客的销量随即大跌
找产地弱点
皇家道尔顿（Royal Doulton），英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器；雷诺克斯（Lenox），美国新泽西州波莫纳市生产的瓷器。萨莫瓦（Samovar）产自宾夕法尼亚州的申利（Schenley）；斯米诺（Smirnoff）产自康涅狄格州的哈特福德（Hartford）；沃夫斯密特（Wolfschmidt）产自印第安纳州的劳伦斯堡（Lawrenceburg），红牌（Stolichnaya）则不同，它真正产自俄罗斯
打破常规法
市场调研的结果显示，消费者很难接受一种“口感不那么差”的漱口水。然而，宝洁公司却打破传统漱口水的思维，推出了一种口感好的品牌。Scope漱口水是宝洁公司发起的最有影响力的项目之一。仅凭两个字——“药味”就重新定位了素有“清新口气之王”美誉的李施德林
6. 联系为了建立定位，你不但必须经常提到竞争对手的名字，而且还得把大多数旧式广告法则置之脑后。对于很多品类，潜在顾客早就了解这些产品的好处了。要想登上他们的心智阶梯，就得把你的品牌和心智中的既有品牌联系起来
7. 针对性定位针对第一，安飞士的成功，是因为它关联了赫兹，安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力（顶层是赫兹，第二层是安飞士，第三层是全美租车公司）；“针对性”定位是一种经典的定位方法。如果一家公司不是第一，那它一定要抢先占据第二的位置。这可不是一项轻松的任务
8. 从顾客心智中已存在的认知中寻找为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状；而真正重要的现实，就是潜在顾客心智中早已存在的认知；定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系；事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。我们后来把这个过程称为“由外而内”的思维方式
9. 逆向思维法要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。如果人人都往东，那就往西看能否找到空位时间空位法（如年龄空位）：世无定事，尤其是那些时尚品类，如香水、服装、酒等。查理已被众多新款香水品牌所取代。
在服装方面，卡尔文·克莱恩已被拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）所取代，而后者面对汤米·希尔菲格（Tommy Hilfiger）也正节节败退。如果采用多品牌战略，企业即可通过适时推出新品牌来保持市场领先地位。年轻人不再青睐李维斯，而转向了更时髦的品牌，如FUBU和迪塞（Diesel），因为他们不想和父母穿同一个牌子的衣服。李维斯的母公司（Levi Strauss）应当专门为其当前顾客的下一代推出新的牛仔品牌；巨力多（Geritol）营养液专为老年人而设，是一个成功的产品案例；Aim牙膏则是针对孩子的一款不错的产品。面对佳洁士和高露洁双雄割据的市场，它赢得了10%的牙膏市场份额，成绩斐然；
时间段空位法：不同时间段也有可能作为定位战略。奈奎尔（Nyquil）就是其中一例，它是第一个夜间服用的感冒药
空间空位法（如尺寸空位）
在大车流行的时代，汽车市场的空位就是小型车，大众甲壳虫的反其道而行之，“想想小车”（Think Small）索尼公司在电视机上也采取了相同的做法（“小型电视机”）；反之也有机会。Advent公司正在建立大型投影电视机的定位；大型电脑与便携式电脑艺术中的例子，同样画一个东西，一位画家用超大画布，就能脱颖而出
价格空位法：如果把高、中、低三种价格策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。正如安海斯–布希公司推出了米狮龙、百威和布希三种价位的啤酒；高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑；高价空位对于汽车、手表和电视机等成熟品类则是不错的选择，尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品；高价必须要以真正的差异化作为支撑。差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱；广告不一定要说明具体价格，尽管有时候这样做也挺好。真正应该做的，是要把你的品牌清晰定位在某个价位段上；价格是一种优势，尤其当你第一个在品类中建立高价空位时；对于我们这个习惯于用完即扔的社会，资源保护的紧迫性使得人们开始重新推崇经久耐用的优质产品；高价战略不仅对汽车、威士忌、香水和手表等奢侈品有效，对爆米花之类的日常用品也同样适用；
高价策略：这就是奔驰450SL和宝马633CSi之类售价30000美元的汽车成功的原因之一；还有都彭（S.T.Dupont，好名字）打火机，广告上说：“售价不超过1500美元；当皇家芝华士以“我们是高价品牌”这一简洁明了的口号打入市场时，即大获成功；独一无二的欢乐（Joy），世界上最贵的香水。为什么你应该投资伯爵（Piaget），世界上最昂贵的手表。
对于传真机、录像机之类的新产品而言，低价空位往往是个不错的选择。购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法（如果不好用，我也没损失多少钱）；
低价策略：销量最大的传真机品牌是Qwip，其生产商是埃克森公司的一家子公司。Qwip传真机的租金是每台每月29美元以上，而竞争品牌施乐传真电报机的租金是每台每月45美元以上。现在，Qwip传真机的出租数量是行业内其他品牌的总和；最近推出的通用名称食品（即“无品牌名称食品”），就是在超市探寻低价空位的一种尝试（尽管多年来零售商对促销和低价的重视，已经把这方面的空位填补得差不多了）
渠道空位（如销售／运营／分销）：分销渠道是另一个可能的定位战略。蛋袜（L’eggs）是第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌生理条件空位法（如性别空位）
“卡尔文·克莱恩”（Calvin Klein）牌牛仔裤是另一个以性别成功定位的案例；万宝路，是第一个建立男子汉香烟定位的全国性品牌；正如男子汉定位成就了万宝路，女性定位也成就了维珍妮（Virginiaslim）牌香烟；世界上销量最大的香水是哪个牌子？不是浪凡琶音（Arpege），也不是香奈儿5号，而是露华浓公司的查理。这是第一个尝试男性化命名的女士香水品牌，其广告展现了穿着裤装的女性形象。既有品类中建立定位的吊诡之处。同行业的大多数品牌都朝一个方向发展（女性化品牌名称），而机会却在相反的方向（男性化导向的品牌名称）
用户群空位法（如使用度空位） ：针对重度消费者的定位，Schaefer定位成啤酒重度消费者的品牌三、其他方法或注意点
1. 可重头再来在心智中的某个小角落，有一个写着“失败者”的受罚席。一旦你的产品被放入其中，游戏就结束了。在这个由乐事和莱芙士（Ruffles）公司主导的品类里，品客如今依然排不上名次。不如回到原点，重新开始。以一个新名字，推出新产品。
2. 注重第一印象在很多情况下，没有传播，反而对你更加有利，至少在你做好长远定位打算之前。因为一旦第一印象建立了，你将再没有机会改变它。
3. 多品牌建议分开定位取名宝洁为每个产品认真定位，让它们在顾客心智中占据一个个独特的位置。例如，汰渍能使衣服变得“洁白”，Cheer则能“白上加白”，而Bold能“亮白增艳”。高露洁–棕榄的产品很多是以公司名称命名的，比如高露洁牙膏、高露洁剃须泡沫、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉，以及棕榄洗涤剂、棕榄剃须泡沫、棕榄剃须膏和棕榄肥皂。虽然宝洁的品牌数量少一些（宝洁有51个主要品牌，高露洁–棕榄有65个），但营业额是高露洁–棕榄的两倍，利润则是三倍。但是，如今宝洁公司也不再为每个产品单独打造品牌了，转而加入了品牌延伸的队伍（它最近把“玉兰油”品牌延伸到普通化妆品领域）。那么，宝洁近来生意可好？当然不好。
最后总结所以，其实这些方法，比如年龄、性别又可以理解为人口属性法，再抽象一层，其实就是找到一个用户身上影响足够大的变量作为突破口。比如同样是出行平台，他能买火车票，你就定位为机票或者门票什么的；同样是P图软件，你定位为专业P图，那就有人定位为傻瓜P图。我帮作者再抽象了一下，这种找变量的方法可能是本文最有价值的洞见。
本书给出的方法是你最好要开创一个品类并占据第一位的心智，如果你不是第一，就要仔细寻找对手弱点同时也是用户在乎的点。但是有的时候会很难找到。所以呢，很多老板肯定是不会服气的，作者也说大部分人是用“我能行”的精神去硬刚。
四、针对领导者应该怎么做
1. 领导者有时候没必要重申自己第一
一旦公司确立了第一的位置，就没有必要通过广告高呼：“我们是第一！”；强化品类在潜在顾客心智中的价值要好得多；新进入市场的潜在顾客中总有一些不知道哪个是领导品牌。因此，像喜力这样的领导品牌很可能仍需要经常通过广告来提示其领导地位；你的潜在顾客要么知道你是第一，要么不知道。如果知道，他们会疑惑：为什么你这么缺乏安全感非要说出来呢？如果不知道，那你应该想想这又是为什么呢；你不能以自己的标准来建立领导地位；你必须以潜在顾客的标准来建立领导地位。
- 领导者应戳人痛处
“正宗货”就像初恋，在潜在顾客的心智中永远占据着一个特殊的位置。“我们发明了该产品。”这正是施乐复印机、宝丽来照相机和之宝（Zippo）打火机背后强大的品牌驱动力；建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维护领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。换言之，任何其他产品都只是模仿“正宗货”；这和宣传“我们是第一”不同。最大的品牌可能只是因为价格更低、销售渠道更多等才做到了销量最大
- 领导者应迅速回应拦截行动
有效的关键是时机；积极迅速地回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手；当达特利[插图]对泰诺发起价格战时，强生公司立即采取了拦截行动，即使泰诺降价。其速度之快，甚至连百时美施贵宝公司（Bristol-Myers）为达特利投放的降价广告都还没来得及推出。结果，强生公司成功击退了达特利的进攻，并在一开场就给百时美施贵宝公司以沉重打击，导致后者不仅一无所获，而且“头痛”不已；另一个经典案例是吉列公司推出“好消息”（Good New）牌一次性双刃剃须刀，顺利拦截了BIC公司；
- 领导者应全面拦截
领导者应该全面拦截所有成功的可能性。领导者要戒骄戒躁，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。然而，等到领导者醒悟过来，往往为时已晚；大多数领导者都患有“企业动脉硬化症”，即过分在意媒体关于新产品失败的报道。殊不知，只要你勇于认错，媒体是最富有同情心的。想想当年可口可乐公司承认“新可乐”的失误后，媒体给了多少正面报道；柯达和3M这两家公司在办公复印机领域就面临过这种处境。这两家领先的涂层纸复印机公司，原本有机会买下卡尔森的静电复印技术使用权，可是它们拒绝了，哈洛伊德（Haloid）公司冒险买下了卡尔森的专利，并且这家公司（先更名为哈洛伊德–施乐，后又改为施乐）如今已成为价值50亿美元的大企业。其规模超过了3M，比柯达略小。《财富》杂志把施乐914型普通纸复印机称为“可能是美国有史以来生产的最盈利的单品；当汽车业出现汪克尔（Wankel）引擎时，通用汽车公司花了5000万美元买下它。这些钱都浪费了吗？假如汪克尔引擎是未来汽车引擎的发展方向，而福特或克莱斯勒抢先买下了它的生产许可权，那么，通用汽车现在的处境又将如何？
- 领导者用多品牌/单一定位战略拦截对手
多个品牌拥有的整体市场份额比单一品牌更大。（吉列剃须刀的多个品牌占60%的市场份额；换言之，宝洁公司意识到：要改变既有定位，困难重重。既然定位已建立，何必要改？从长远来看，推出新品牌的新产品可能代价更小，也更有效，即使最终不得不淘汰一个已建立了定位的老品牌；象牙（Ivory）一开始是肥皂品牌，现在仍然是。强效洗衣粉被推出后，宝洁公司可能会迫于市场压力而推出象牙牌洗衣粉。但是，这将意味着改变象牙品牌在潜在顾客心智中的既有定位。更好的解决之道是推出“汰渍”（Tide）新品牌。洗衣粉这一新概念配上“汰渍”这个新名字，最终大获成功；宝洁的每个领先品牌都有各自的独立身份：Joy、佳洁士（Crest）、海飞丝（Head&Shoulders）、Sure、Bounty、帮宝适（Pumpers）、Comet、Charmin和Duncan Hines，而不是在原有品牌上加上“增强”“终极”或“超级”之类的字样；多品牌战略最杰出的案例之一是丰田公司推出“雷克萨斯”品牌。该公司没有把新产品命名为“超级版丰田”或“丰田终级版”，而是给这一豪华车型起了个不同的品牌名；
- 领导者用更宽泛的名称拦截对手
领导者也是蛮难的从各种角度出发，定位的方法还是挺多的：
未完待续，请看《定位》深度解读（二）
五、常见错误或陷阱
六、取名的方法
七、不同主体的定位案例
八、定位六步法
九、定位的素养
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