一、Idea：产品创意

「以用户为中心」取代了「以渠道为中心」，已经成了如今最重要的营销策略。对于现代商业环境的营销者，只有了解你的用户是谁，你的产品以什么方式解决用户的什么问题，我们才能在正确的时间、向正确的人、传递正确的信息。

1.1 idea的商业属性：解决问题

为了解决用什么问题而做这个产品，能够从解决问题的角度出发从而更好的架构出你的产品。要有动机和目的

1.2 idea的三大组件

1.目标用户
2.解决问题
3.解决方式

1.3 idea的市场阶段

1.维他命产品
2.止痛药产品
止痛药和维他命之间是流动，可以通过用户教育和市场流动进行转化，用户在成长，市场在变化。

1.4 寻找idea的三种模式

1.专家模式
2.好奇者模式
3.搭便车模式
需要有需求和资源

1.4 寻找idea的三种模式 ——案例：「如何申请啤酒SC执照」

https://www.jianshu.com/p/6a7244d7fc52

二、MVP：最小可行产品

2.1 认识mvp
Minimum Viable Product
在验证这个产品该不该做，值不值得做之前要提供一个小的模型或者样品，丢到目标市场去测试用户反馈。

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2.2 mvp的四层台阶
每一个台阶，都是不断完善优化的阶段。通过这样一个循序渐进的过程，我们可以确保我们的产品或者服务能够更好的满足用户的需求。
1.嗅探测试（Sniff Test）
我们往往会有多个相似的idea，就可以用sniff test的方式，通过以下5个维度进行打分（所有的工作都是自省）：

• 疼痛度 用户的需求是否紧张，愿不愿意为此付钱
• 自适度 跟自身的生活习惯、行业的适应性
• 可持续度 在未来长期的需求
• 可验证性 产品是否有可行的验证方式
• 进入壁垒 资源、专业性、不可复制性等
  2.竞争分析（Compentitive Analysis）
  寻找市面上同类产品，并找出最优产品。通过分析竞品来对比自己的产品有哪些地方需要优化、完善、判断出自己产品的特点，区别于市面上的同类产品，产品活下去的可能性就越大。
  3.用户验证（Customer Validation）
  通过与用户的沟通交流中获悉用户需求，一般访谈的步骤都遵循5步：
• 了解用户的痛点问题
• 他们是如何解决这些问题的
• 他们对现有解决方案的评价
• 引出你的解决方案
• 他对你解决方案的评价
  这个流程不仅可以验证我们的产品对用户的需求，还可以挖掘用户更多更深层级的需求。

4. 提案实验（Pitch Experiment）
   表单、电子邮件、视频、着陆页、众筹页、拟态产品都是提案实验的形式，目前主流的方式是采用着陆页。
   在产品做出来之前，用着陆页的方式向目标用户推送，通过数据监测分析，用户是否有意愿了解或者购买。
   用户访谈是通过访谈的形式来验证，验证的是用户需求。提案实验则是通过技术的方式进行验证，除了用户需求的验证，更多的是验证市场。
   

三、 嗅探测试

3.1 idea的第一次测试

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3.2 嗅探测试——案例：「如何申请啤酒SC执照」

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四、Competitive Analysis：竞品分析

idea的第二次测试

4.1 寻找竞品的方法

• 站在用户的角度 去搜索
• 站在媒体的角度 去搜索

4.2 竞品的3大类别

• 直接竞争对手
• 非直接竞争对手
• 替代竞争对手 以不同的方式帮助解决同样的问题

4.3 产品前期：竞品分析的7个维度

1. 增长 Growth
   可以抽取一段时间，比如一周，然后记录对应产品的人数情况的变化。

• 线上产品：社交网络关注数、产品使用人数、APP下载数等数据变化。
• 线下产品：对手近期举报的线下活动的参与人数，然后乘以行业的转化率来估计一个大概的数量。

2. 规模 size
   企业规模，多少员工

• 国家企业信息公示
• 招聘/融资网站拉钩、猎聘、IT橘子

3. 融资 financing
   如果企业有充足的现金流，也就是盈利效果非常好，如果他们发现对手的突起，很容易利用资本优势快速进入。
   关于现金流，如果企业有公开的融资记录，可以通过新媒体报道，或者国家企业信息公示查看对应的股东和股本变化情况，如果没有公开信息，这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了，比如对于订阅型课程产品，年费3000元，目前用户为500人，那么对应的收入就是150万。
4. 烧钱率 Brun rate
   人力资源是消耗大头，其他行业还有其他成本支出
5. 用户评价customer sentiment

• 数量化定量分析：比如，百度、微博、知乎评价的前面两页，统计出正面和负面评价。
• 非数量化的定性分析：比如，利用文本分析的方法，找出正面评价中被提及比较多的关键词，和负面评价比较多的关键词。

6. 营销策略 marketing strategy
   获取用户的策略

• SEM：百度搜索对应的关键词，是否出现对应的广告。
• SEO：通过优化关键字来获取流量，比如当你搜索手绘课程的时候，他们的产品或者博客内容是否出现在搜索引擎结果页的前面。
• 内容营销：通过撰写优质的文章，发布到博客、社交平台来获取流量。
• 线下活动：通过发传单、沙龙等方式营销
• 联盟营销：每个用户都是销售。

，SEM是搜索引擎营销，SEO是搜索引擎优化。SEO是SEM的一种类型。也就是很多答主说的，SEM和SEO是包含关系。SEM包含了SEO。所以在国内实际工作当中，SEO就是通过技术手段获得的非广告的自然搜索流量（国外叫做organic流量）。SEM就是指以百度竞价排名为主的付费搜索引擎广告流量。

7. 企业愿景
   企业的愿景和使命，可能两个竞品目前的状态相同的，但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态。这样就意味着当他们抛弃原来的市场的时候，你可以去及时的占领。
   PS：
   当我们处于产品的前期（比如天使轮或者创业的前3年），在7个维度中，我们收集到的数据需要包括：

• 数量化定量分析：比如，每个月增长多少用户
• 非数量化的定性分析：比如，用户评价的倾向

4.4 产品运营期：竞品分析的5大核心步骤

产品运营期：竞品分析的核心步骤
想要找到更细致的、区别与竞争对手的营销方式，
「用户购买旅程」的英语名称叫做 Customer Buying Journey，就是消费者从知道自己有问题，到最后某购买某个产品来解决这个问题中间经历的各个阶段。

• 用户认识到产品的阶段
• 用户考虑购买产品的阶段
• 用户决定购买产品的阶段

4.4.1 明确目的，你为什么要做竞品分析？

因为竞品分析的目的不一样，可能导致我们在整个用户体验中的重点就不一样。

• 在企业前期阶段，我们的目的通常是通过研究竞品来验证是否有必要进入这个市场，因此竞品分析中的重点主要放在研究现有竞争对手增长率、规模、融资、烧钱率、基础营销策略等维度上；
• 进入到企业运营的中后期，我们的目的是通常是希望提升竞争优势，获取到更多的用户，那我们的重点就变成了通过调研竞品来调整整体的产品定位和营销方式。

在竞品分析中，明确竞品分析的目的只需要 3 步就可以了：

1. 产品所处于的阶段（产品生命周期理论）
2. 产品现阶段所面临的问题
3. 确定竞品分析的目的

4.4.2 认知阶段：用户知道产品的阶段

当我们明确了我们竞品分析的目的之后，我们就要开始「用户购买旅程」了。在模拟用户从知道产品到购买的整个流程中，我们主要是包括 3 个部分：认知-考虑-购买。下面我先从认知阶段开始介绍。
潜在用户是如何知道竞品的呢？

• 主动搜索 ：在这里我们可能会找到竞品的 SEO 和 SEM 的策略。
• 阅读推荐：比如公众号、微博、知乎等的推荐。这里我们能知道竞品的是否是在做互推、软文等拉新方式。
• 朋友推荐 ：潜在用户也有可能会和自己的朋友打听，让他们帮助推荐。那么如果竞品是有做分销的话，我们就能知道竞品的分销策略。

案例：
我们在做竞品分析的时候，要根据自己竞品的情况对这三个维度有所取舍。比如，我的竞品分析的目的是如何让淘宝店获取更多的用户。那对于这三个维度，我就需要做以下的工作：

• 主动搜索：用户可以在淘宝上搜索竞品的名称搜索到竞品，但是搜索「小个子」、「大衣」等关键字的时候，竞品获得的推荐并不多。
• 阅读推荐：在知乎、微博、微信公众号的平台上都能看到竞品店主，主要是店主自己分享小个子搭配的心得。
• 朋友推荐：竞品的店铺开启了「分享有赏」的功能，分享用户可以获得随机红包。

4.4.3 考虑阶段：用户是如何了解竞品的

在这个阶段，用户最关心的维度有 3 个：

• 产品：产品的质量是不是够好，能不能满足用户的需求
• 服务：：产品的服务有哪些，这些服务是否能帮助用户解决问题
• 评价 ：其他人对于产品是如何评价的。

4.4.4 策略阶段：用户是如何购买竞品的

决策阶段即是用户决定付费的阶段，这一阶段是用户付费前的最后一个阶段，我们需要分析的维度就是这 3 个维度啦：

• 产品体验：竞品是如何让用户体验产品的功能的。有的产品是可以给新用户提供 3-7 天的会员日，让用户体验产品的全部功能，有的产品是开放免费的课程体验，让用户去体验产品的整个流程，有的产品是通过向用户展示的方式来体验用户的全部功能的。
• 服务态度：竞品是如何解答用户的疑问的。是通过留言的方式，还是添加微信或者 QQ 的方式，还是可以在着陆页就能和客服直接沟通，客服是否能解答用户的疑问，客服的态度是否够好。
• 优惠活动：竞品是如何刺激用于购买产品的。产品是否有优惠或者赠品赠送。优惠和赠品的领取方式是什么样的，是直接就能领取，还是需要达到某些条件才能来领取。

4.4.5 使用阶段：用户如何使用竞品

使用阶段就是用户购买了竞争对手的产品后的阶段，也是用户付费后的第一个阶段。在这个阶段中，
比如如果竞品是一款和简历写作相关的训练营产品，那么可能这个阶段分析的重点就包括：

用户是如何学习简历相关课程的？
用户是如何提问的？
用户的简历如何被修改的？
用户如何查看批改反馈？
用户如何提交课程评价？
……

4.4.6 整体优劣分析和建议阶段：竞品分析报告的结论

完成了决策阶段，「用户购买旅程」就完成了，但是竞品分析报告还没有结束，最后我们还需要对竞品做整体的优劣势分析，并对自己家的产品提出有价值的建议。
我们可以做以下的总结：

竞品除了公众号的拉新方式外，目前所用的拉新方式还有微博和知乎，微博主要是新品推荐，知乎主要是教小个子搭配的干货文，绝大数的文章和公众号号重合，从留言数和赞数来看，效果还是不错的。

另外我在小红书上也看到了竞品的账号，一般是分享一些心得和穿衣技能，主要向公众号引流，但是从赞数和留言上来看，效果不是很好。因此，竞品主要是通过内容营销的方式获取用户的。

我觉得我们也可以采用在微博和知乎上发布干货的营销方式向公众号引流的营销方式，知乎的回答时效性更久一些，几年前的回答都能看到，而微博的传播性更好的一些，我们可以在微博发放一些优惠券，吸引大家关注。

最后，其实竞品分析不仅是在职新媒体人的必备技能，对于要转行到新媒体的小伙伴来说，如果能够对要应聘的公司做一份详细的竞品分析报告，也是能在应聘过程过程中加分哦。

因为在做竞品分析的时候，我们不仅要对竞品做分析，对于应聘公司的产品也要不停的做分析，并提出合理的建议与方案，才能算做是一份有价值的竞品报告。

4.5 idea的验证什么时候进入下一步？

• 你的竞争对手是不是在跟你做一模一样的事情
• 竞争对手的发展速度
• 竞争对手的护城河有多高
• 竞争对手的发展愿景

五、Customer validation 用户验证

idea的第三次验证

5.1 用户验证的核心问题

• 真实需求：他们遇到了什么问题
• 竞品调研：他们现在是如何解决这些问题的
• 竞品评价：他们对现有解决方式的评价
• 产品评价：他们对你的解决方式的评价

5.2 用户验证的步骤

• 问卷
• 聚焦小组
• 访谈（最有效）

5.3 如何编制访谈提纲

在编制访谈之前，

• 他们是谁（用户画像）
• 他们遇到了什么问题
• 他们现在是怎么解决这些问题的（产品探索）
  • 你现在是如何处理这个问题的
  • 你是如何找到这个解决方案的
  • 在解决问题的过程中，你觉得目前最困难的一点是？
• 他们对现有解决方式的评价 （竞品探索 ）
  • 现在的产品可以解决你的问题吗？
  • 你觉得现有解决方案的优点在哪里？
  • 你觉得现有解决方案的缺点在哪里？
  • 你会如何和朋友描述现在的这个解决方案
• 他们对您的解决方式的评价（产品验证）
  向用户提出你解决方案（产品特征、价格、渠道、促销方式）
  • 你会立即想要使用这个产品吗
  • 你觉得我们的解决方案有什么可以改进的地方吗
  • 什么特征会让你想要把我们的产品推荐给你的朋友？
  • 你愿意为这个产品支付x元钱吗？
  • 你觉得这个产品对你最吸引的一点是？
  • 什么因素可以驱动你持续的使用我们的产品？
  • 有哪些特征是你觉得我们的产品必须要有的？
• 他们对您的解决方式的评价（产品验证）
  结束访谈的时候，我们还需要总结：
  • 总结并向采访对象复述核心结论
  • 从刚才的采访来看，x对你好像十分重要，y对你好像不重要
  • 你是否有其他认为很重要的问题，
  • 你是否还认识存在相同困扰的人
  • 如果还有更多问题，我是否还可以跟您联系呢
  • 你是否愿意参与到我们产品的初期测试中

5.4 如何寻找目标用户

• 从用户角度出发，搜索他们的痛点问题
• 从意见领袖（KOL）那里寻找你的目标用户
• 在论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方引流
• 在直接竞争者的目标用户就是你的用户