陈春花老师在《经营的本质》一书中，开篇便对经营的基本元素进行了浓墨重彩的阐述，虽然只是7大章节中的第1章，却占据了极其重要的认知地位：我们若不能很好地理解和接受这些内容，后续的6部分主题将成为无根之木无源之水。所以，我就将其单独拿出来与大家进行剖析和分享。

这本书有个姊妹篇，名字是《管理的常识》，也非常值得大家一看，如果你定位是管理者，或者你的职业生涯规划是管理方向，或者你本身就是企业主的话，这两本书能很好地让你分清经营和管理的本质区别，更能深刻地理解这两个词背后的思想和内涵。

经营的基本要素包含了四方面的内容：顾客价值、成本、规模和赢利。

乍看上去，你可能会感觉很枯燥，在我刚拿到这本书的时候，也是同感。

但是当我抱定一种一探究竟的决心时，才会发现：这是一本常读常新的书，你会跟随着书的叙述，不断地连结合自己的企业或管理进行思想上的灵感捕捉。我个人受益匪浅，后续也会一一与大家分享，更会将之付诸实施在我自己的企业经营活动当中。

当然如果你实在看不下去这本书，也别担心，反正你还有我呢！我来帮你打捞重点信息，并解析给你听：

四大基本要素之顾客价值：

1、请始终牢记“创造价值”的经营理念，这是经营的核心思想，也是评价一切经营行为对错的永恒标准：

而我们很多企业，非常热衷追捧那些最新管理工具，甚至有些崇洋媚外，看不懂的都是好的，复杂的都是先进的。所以，在纷繁变动的市场中，能够返朴归真、化繁为简的永远都是这一条。

2、德鲁克的话句句是经典，你记下这句吧：企业的目的就是创造顾客。大道至简啊，一个没有顾客的企业不能称其为企业。那么，我们该如何理解“顾客价值”呢？

3、作者没有给出明确的定义，因为“顾客价值”本事就是一种战略思维或行为准则，或者我们称之为“以顾客为中心”，即：在开展任何经营活动的时候，始终站在顾客的角度上去思考问题并决策。比如，作为一家管理咨询公司，我会不断地进行思考：

a.人们工作之 余需要学习什么知识？

b.人们工作之余喜欢增长哪些能力？

c.人们喜欢怎样的学习方式？

d.公司是否能够满足人们的这些学习或进步的需求？

e.公司在满足上述需求时，有哪些核心优势？等等

始终以这样的经营思路进行发展，管理咨询公司一定会拥有牢不可破的的顾客基础。

4、我们的眼睛不能总是盯紧行业内的龙头老大，以此为目标进行仿效和赶超，因为任何优秀的企业都不能代表市场，更不能代表顾客的立场，顾客跟谁都没站在一起，他们只和自己在一起。所以，企业在经营的过程中，必须意识到并擅长从顾客资源中汲取养分，寻求创新和发展的新空间。

5、价值是由顾客和企业共同创造的。这里，作者谈到了三个“放弃”，即：

a.放弃企业独立创造价值的传统思维；

b.放弃基于企业的顾客分类方法（比如红酒经销商会按照顾客的年购买量进行划分和管理等）；

c.放弃站在企业层面理解顾客的惯性思维。

6、企业现在要有意识地打破企业和顾客的边界，然企业和顾客融为一体。真正成功的企业，其产品或服务一定是融入社会大众的生活或工作中的。找到对方需求并努力、快速满足的方式才是现在企业经营的正确方式。

四大基本要素之成本：

1、作者首先指明了一个观念：成本没有最低，只有更合理。当然，如何界定成本的定义？如何让成本更合理？是我们需要思考的问题，而且是非常重要的必修课题。

2、作者澄清了一个现在社会的普遍错误认知：廉价劳动力是中国企业的成本优势，说起这一点，我们这一代商界人都该有义务反思和努力：中国“世界工厂”的模式，如何扭转？作者列举了是个企业案例，分别是：美国的西南航空公司、小日本儿的丰田公司和美国的沃尔玛公司。这些企业都是世界知名的成功企业典范，他们在对待员工的态度上，值得中国的企业借鉴：

a.西南航空公司认为员工是公司的竞争优势，并努力帮助员工成为优胜者。在此理念下，员工们回馈企业的是从到达登机口到起飞的时间仅占其他航空公司的不足1/2！这种就“尽可能最少地占用顾客的时间”让员工倍加努力。

b.丰田始终认为：在制造机器的生产线上，一线员工都有灵魂，他们是问题解决者、创新者和变革推动者。

c.萨姆 沃尔顿认为：与你的员工分享你所知道的一切，他们知道得越多，就会越关注；一旦关注了，就没有什么力量能阻止他们了！

3、在企业的经营过程中，绝对没有“一劳永逸”的说法，我们需要始终盯紧市场、关注顾客，让产品和服务持续符合顾客的期望。企业不会因为规模大了、历史久远，就安全，任何时间点都会有失败的可能。

4、成本的概念度娘就可以告诉我们，而知道和意识到之间差距甚远，比如：流程成本、管理成本、沉默成本、营销成本等，这些都值得关注，成本渗透在企业经营的方方面面，绝对不能只盯着劳动力和原材料。

5、企业主和高管必须纠偏的三个误区需要我们明确：

a.企业不缺少管理，而是管理过多：过犹不及的道理，谁都了解；

b.企业不是缺乏体系建设，而是系统能力不足；评价体系建设优劣的永远应该是效率；

c.企业不是员工没有执行力，而是管理指令太多且模糊。

6、《华为没有秘密》，对任正非的谦逊和低调是非常佩服的。他曾经写过一篇文章，题目是：“让听到炮火的人做出决策”。没有思考的人，是讲不出这种话的，而且是要随时随地的思考才能有这种思想火花。而彼得原理却向我们揭示了矛盾的现象：一个人在组织中，因为胜任，就会被提升，直到不胜任为止。而胜任现有的岗位不代表一定胜任新的岗位，当一线员工都是不胜任的新手时，顾客的感知和需求何以得到满足呢？

四大基本要素之规模：

1、今年一起分享了吴晓波老师的《大败局》，其中不乏因为单纯追求规模而惹祸烧身的企业。陈老师在书中列举了三株口服液和比亚迪的失败。其实这种高案例还有很多：顺驰房地产的孙宏斌也是一个典型的例子，从他跑马圈地和自以为聪明的压缩成本，在稍稍遇到点儿政策干预就一败涂地了；太阳神、科龙等企业也都是一样：虚胖到几乎可以用“脆弱”来形容。其实，作为顾客，他们根本不关心企业的规模，真正关心的是价值。所以，以规模论英雄，只能让企业倒得更快。

2、对于规模的4大错误认知，需要我们提起注意：

a.规模无法带来企业的领导者地位，市场需要竞争，谁都不能一企独大；

b.规模不能自然地带来回报率，70%的赚钱的公司都不是最大规模的公司；

c.规模不经济，因为规模随之带来的成本会如潮水般淹没企业：管理人员成本、培训费用、新业务成本等；

d.规模不能吸引优秀人才，优秀人才看重的是积极向上和充满希望的企业文化。

3、顾客现在越来越多地有了话语权，企业开始转型为顾客生产“定制化”产品，所以，根本上来讲，规模带来的是竞争而非顾客。细分市场的趋势已经形成，规模越大，遇到的竞争对手越多。

4、企业只要抓两手就行，即人和财。人包括内部员工的满意度、管理者的成就感和外部顾客的满意度；财就像企业的“脉搏”（陈老师的这个比方很贴切呢！），确保现金流丰裕，就一切皆有可能。

四大基本要素之赢利：

1、《管理十诫》的书中有句话让我印象深刻：努力照顾你的生意，生意自会照顾你的生活。在“深具人性关怀的赢利”的这一节中，作者想要阐述的观点，我是这样理解的：努力顾客的需求并快速满足，还要让顾客确切地感知到这种满足，顾客自会光顾你的企业。在满足顾客的需求上，没有重点，因为都是重点；在提供顾客的价值上，没有终点，因为随时都是起点。

2、企业对于顾客需求的发现和满足一定不是喊出来的，而是用产品和服务表达出来的：“知行合一”（与《管理十诫》中第9诫可以结合来看，因为两个观点如出一辙。

3、每个企业都有自己的“核心价值观”，而理解一家企业的核心价值观需要从6个纬度进行端详，毕竟核心价值观是服务于企业赢利的：

a.利润：不能为顾客创造价值的利润，一定是短期的；

b.顾客：离开顾客的经营迟早会失去赢利能力；

c.成长：靠透支资源而非关注顾客的成长，也是短期的；

d.人员：没有依靠提升员工效能而获得的赢利，是不长久的；

e.管理：限制人的主观能动性和创造性的管理是不科学的；

f.公民身份：单一的产品成功、单一的资源成功、企业主的个人成功和没有以正规手段的成功都是不长久的，这些违背了一个企业作为公民身份的底线。

4、企业需要赢利，绝对无可厚非，尊重并满足顾客的需要和企业自身价值连员工的需要才是持久的赢利。

总之，经营的四大基本要素远比我们想象得要深刻，而花些时间去理、参悟这些基本概念是必要的。作为一个人，我们要站在未来看现在，并用未来指导现在的生活；作为一家企业，我们更要站在未来看现在，并用远景决策现在的每一个决策！经营企业很难，可是简单的事情有什么劲呢？知难而进、怕什么就面对什么、乐在其中，才是经营好手的内在心声吧！