Ethnographic 这个词看起来就很高级，甚至有点神秘。
在市场研究行业工作的时候，每次写建议书（Proposal）我一直不太能找到一个可理解的中文去翻译它。实际上它是一种很具启示性的研究方式，特别是对于创新非常有指导意义的研究方式。
Ethnographic的要点
Ethnographic是起源于人类学的研究方式。我自己在实操过程中对于它的理解是，走到用户行为的特定环境中去，彻底站在用户的角度，理解他们的思考和行为。所以它是对于用户准确地深度的理解 ----比起一般的小组座谈会或者深访，毕竟不在真实场景里聊天太容易“假装”。
走到特定的环境分为两类场景：
一类是形成这个用户价值观/世界观的地方，一般是家里。一个人的家里是什么样的，生活方式是怎样的，很大程度上揭示了他的人的本质属性。而人的心智是一个“偏见”的世界，一个人的基础价值观和世界观很大程度上决定了他会对什么品类和什么信息敏感。挖掘出，人内心对于一类价值的认知，定义和态度。
所以家是最好的揭示价值观和世界观的地方，一个人家涉及到的品类太多了，哪些品类他的选择标准更高，哪些品类他的选择标准随意，哪些品类在家里甚至是缺失的，完全能说明这个人的价值观，这比你问客户“形容下自己是什么样的人，你喜欢什么”要来的真实很多啊。这个时代人就是用钱买物质来表达自己的呢。物质标签，就是人对自己的看法和期待。这些是在日常的研究提问中得不到的宝贵信息。
走去家里除了看，当然也要问，问他的典型一天如何度过，问他目前生活满意度1-10分怎么打，满意的，不满意的担心的，对于10年后的自己是怎么期待的，现在的差距是怎样的，让他带你走一圈他的家，聊聊他最常呆的地方和最满意的空间。 在这个过程中你会发现被访者他表达的自己和你在家看到的自己有一些差别。这个就是可以深入追问（Probe）的地方。
举个例子，我做过一个健康主题的产品创新研究，去探寻饮料在健康主题下的可能性。我们找了“健康典型用户”，在聊天过程中她反复强调自己注重健康，然后在她的厨房发现她的碧然德水壶很久没换过滤芯了，灶台和厨具到处都很油腻。在一番探究下，她所谓的健康生活更着重的是自己外表，身材瘦=健康。其他都不重要。
另一类大的场景值得去探索的是品类的相关使用场景/或购买场景。这个能揭示这个品类在被购买和使用时的驱动因素是怎样的。这个时候你需要让用户按照他自己的习惯来行动，过程中不要问问题，只要观察，注意被访者做的，更要注意他没做的。然后在行为观察完毕后再来问问题。
举个例子， 曾经给知名护肤品集团做抗衰老品类的产品创新战略研究。我们去到不同年纪客户家里（25-30，30-35，35-40，40-45，45-50岁，是的25已经要开始主动抗衰老了）。我们给了被访者一面镜子，让他们对着镜子指出什么是衰老的迹象和痕迹。
很明显每个年龄段的衰老迹象是不同的25-30可能是有干纹，30-35可能有细纹，脸色不够红润了，光泽不亮眼了，35-40的苹果肌可能有点下垂了，细纹已经不会消失了，熬夜的隔夜脸现象增多了，40-45可能已经有明显松弛了，45-50 已经皱纹明显，松弛明显了等等
实际上这是个蛮残忍的动作，毕竟没有谁日常会去细数客户的抗衰老迹象。然后你再让他给你展示一遍他的护肤流程，和理解下他们怎么知道自己的产品（质地/触感）是否有用，你就知道什么衰老迹象和功效是被忽略的以及什么产品质地是没有被很好地做好的。这就是品类的创新机会点。
创新
说到这就先说说创新，创新并不只是一个新的想法，新的概念，这是比较错误的概念。我倾向于解释它为需求的新定义以及它的解决方案。意思是创新并不一定是去满足从无到有的一个需求，而是对于需求的新的解释，可能是放在新场景里，或者是新的利益优先级。而光有新需求的定义还不够，它还需要有相应的解决方案，可以是新的功能利益组合，或者是新的触达渠道。因此开阔的，新视角下的对于需求的观点和解释对于创新是动力的来源。
实操建议
操作Ethnographic 对于寻找研究样本和本身的研究设计都很有要求，因为它输出的是“深度”和“广阔”的视角，因此我提供一些建议
1.建议找品类/价值点的极端用户
举例一个饮料客户想要拓展美容领域，which是他们从来没有做的市场。这种情况下，客户实际没有自己对于“ 美容”这个价值的主张。因此，我们的研究任务就是帮他们去建立“美容”这个价值领域的认知，并且去深化得到机会点。 我们提供的研究解决方案是 a.桌面研究 b.Ethno 。 桌面研究是去搜罗美容价值领域的利益类别，这个研究是跨品类的，意思是虽然我们做的是饮料，但我们去看了护肤品提供的利益类别，比如 美白，抗衰老，补水etc. 也去看了先进市场，日本的美容饮料的利益和背后的解决方案。同时用Ethno和美容的极端用户（用很多护肤品，吃很多美容食品）去收集需求角度的观点。这类人因为用过很多，看过很多，敢于尝试新事物，这意味着他们取舍过很多，因此比起一般用户，他们能够提供足够广和深的观点。
2.少一点人参与
不要把Ethno变成一场表演
3.多些照片和影像
能在后续分析的时候更加好地帮你理解情景 ----现场要关注的地方太多可能忽略细节。
4.3小时左右
1小时聊价值观+1小时聊品类+1小时去使用场景观察
5.样本量6个左右
不要在意典型性，找创新机会的时候是寻找新观点的过程，典型了就未必有创新机会了。
