本章题为《消费者和企业》。消费者行为：饭是最后一口才吃饱的。经济学把消费某种东西获得的全部效用，叫做总效用。总效用一直在增加，但是增加的速度越来越慢。举个简单的例子：比如你吃饭，效用是填饱肚子，第一碗的效用最好，第二碗次之，第三碗可能已经吃不下甚至会撑坏肚子了。经济学中把增加一个单位商品所新增的效用叫做“边际效用”。其中涉及到两个变量，一是消费数量，二是获得的效用。边际效用不是一成不变的，而是随着消费量变化而变化的。

      本篇介绍的第二个主题：企业。那么什么是企业呢？经济学中一般把企业理解成各种独立的，盈利性的组织（既可以是法人，也可以不是）。企业有四种类型：

1. 个人独资企业，这样的企业完全归于一个人。个人独资企业有一个好处，如果有了利润，只缴纳个人所得税，不比缴纳公司或者企业所得税。

2. 个体工商户，是中国独有的一种企业，指的是依法经营的个人或者家庭。经营什么，是需要批准的。个体工商户和个人独资企业是有区别的：个人独资企业必须有固定的场所和企业名称，个体工商户则不必。个体工商户的投资者与经营者是同一人，都必须是投资设立个体工商户的自然人，而个人独资企业的投资者与经营者可以是不同的人，投资者可以委托别人管理企业事务。个人独资企业可以设立分支机构，个体工商户则不能。

3. 合伙制企业，由几个人共同投资，也就是有几个老板。每个人股份可以不同，律师事务所和会计师事务所就经常采取这种方式。合伙制的利润，也不用缴纳企业所得税，只缴纳个人所得税就可以了。

以上三中企业的共同缺点是，首先是需要承担无限责任。其次由于股东人数太少，如果需要大笔资金，可能筹措不到位。为了克服这些缺点，人们发明了新的企业组织形式，也就是第四种：公司。公司又有两种：股份有限公司，有限责任公司。它们区别并不是很大，有限责任公司的股东人数是有限制的，不能公开募集资金，也不能发行股票，上市等。而股份有限公司的股东人数没有限制，每一份股票的表决权相同。可以向社会公开募集资金，发行股票上市。

      在上交所和深交所挂牌的所有公司都是股份有限公司。有限的意思是不是出资多少，而是责任有限。每个股东的责任，最多就是他所持有的公司的股票的资金。股份有限公司的好处是可以迅速募集到企业所需要的资金。坏处是面临双重征税。公司取得利润后首先要缴纳企业所得税，然而剩余的利润有两个去向，一部分分配给股东，叫股息和红利，还有一部分被企业留了下来，这一部分叫企业留存收益。分配给股东的股息和红利是股东个人所得，需要缴纳个人所得税。即使是公司的留存收益，迟早也会分配给人，最终也会被征税。

      企业内部并不遵循市场交换原则，市场被消灭了，实行的是计划或者合同。企业存在的原因是：市场也有其作用范围，如果市场交易费用过大，那我们就要用企业代替市场。简单总结一下就是：企业不但是一个渴望盈利的组织，还是一种市场的替代物。

      边际产量递减：假如土地不变，后一个人的增加产量总是没有前一个人多。虽然无法证明-递减，但是我们可以看到“不变”和“增加”是不能的。

      在经济学上，我们把做一件事所放弃的收入中最大的那个收入，称作这件事的成本。经济学的成本和一般人概念的成本是不一样的，为了区分，经济学家把经济学意义上的成本叫做“机会成本”，而一般人的成本叫做“会计成本”。利润或者收益，都是收益和成本之差。一笔钱不管有10个，1000个项目可以投资，只有一个有经济学意义上的利润（收益-机会成本）。所以在经济学家看来，利润是唯一的，也是非常难以获得的，赚钱很不容易。机会成本的概念对企业经营很重要，对我们每个人的日常生活都有很大的启发意义。所以在做一个选择的时候，请慎重思考。

      天下没有免费的午餐，因为去吃了这顿看似免费（会计成本免费，你不用掏钱），你实际付出了午休/学习……的时间，这些时间是由效用或者说价值的。我们不能只看干某件事情，你得到了什么，更重要的是你必须看，为了干这件事，你失去了什么，失去了多少（机会成本），只有得大于失，这件事才值得做。所以，机会成本才是人生真正的代价！