第三章     内容本质：与众不同

从目的上讲，定位就是要占有心智，那如何占有

从商战角度上讲，定位就是避实击虚，那如何避实击虚

本章从内容角度把两者相结合，为贯彻避实击虚的占有心智的策略提供指导。

一、创造需求

定位不是为了满足需求，而是为了创造需求，提升需求。

二、超越USP

USP即独特的销售主张。USP理论包含三个要点：

1、每则广告都要向顾客提出同一个主张---产品特色或利益；

2、这个主张必须是竞争对手所不能或是不曾提出的；

3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

USP是从关注产品的特点和顾客利益的角度，提出的差异化，它强调的差异化是基于产品本身的特色、利益。另外，在更多情况下，定位寻找到的与众不其实与产品本身完全没有关系。定位理论一再强调定位是从产品开始的，但“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的”，定位的目的是在潜在顾客的心智中占据一个有价值的位置。