8.3面向过程融合

导言

“面向过程”（Procedure Oriented）是一种以过程为中心的编程思想，以分解“某件事情完成所需的步骤”为出发点，来考察（和解决）整个过程的每一个部分。

在这一节，我们将根据互联网时代媒体接触用户的两个主要过程——传播和服务，来定义和分析其基本要素，以考察一个好的传播效果、优质的服务过程，是如何可能的。

8.3.1传播

传播是任何服务获得大量用户的前提，而服务是传播的最终目的。

在互联网营销界，有一个词语一直被人提及，那就是“获客成本”，它指的是一个应用或服务，要发展一名新用户，所需要金钱的多少。不同类型的应用和服务，其获客成本差异巨大。例如金融P2P，由于本身行业竞争激烈，用户又需要付出真金白银，所以获客成本达到了几百元之多。打车软件在竞争最激烈的时候，为了让大家使用自己平台的服务，企业不惜投入上亿资金“发红包”，奖励用户帮助其“拉新”（即获取新用户），每个用户注册后能得到几十元，并且系统还补贴给拉新者几十元，这都是“获客成本”。

（图片：互联网领域获客成本，非官方统计）

有没有获客成本很低的“拉新”手段呢？当然有，也许我们每个人都曾经历过，那就是依靠社交关系链、依靠人际间传播的力量，“口碑营销”。

2016年8月19日晚，互联网新型互助平台“水滴互助”获得了第100万个用户。平均一下，其获客成本只要2块钱，大大低于传统保险公司（包括线下销售、老客户销售等，成本颇高），也低于大多数互联网应用的推广成本，而且转化率（从看到推广信息，到最终成为用户或完成消费的比例）颇高。

除去对监管不确定性的担忧，此处我们从过程层面，讨论“水滴互助”是如何获得如此多的用户的？一方面，它的“玩法”（商业模式）本身就很利于社交传播——“互助”带有公益色彩，且契合了人们对未来生病的惶恐和追求安定保障的心态，在单笔互助花费不多的情况下（通常是几元、几十元每年），更容易选择参与，且这种“得了便宜”的心态，吸引着大量的转发和分享。

另一方面，“水滴互助”得到了创业圈的大量投资（估值3亿），且有中国社会福利基金会的资金监管，从“资本”、“政府”两个角度背书，让自己的项目获得大量认可，从而降低传播的难度，也就降低了推广成本。

从这个意义上说，传播过程不会脱离事物本身而存在，互联网融合更讲求新事物融入社会共识，在社会层面得到公众认可。也即，被越多人认可的，传播效率越高、成本越低，而缺乏公众认知、社会共识的，则必定要付出“教育成本”。金融P2P、打车软件，乃至电动汽车、无人机，在作为新生事物出现时，要么无人知晓、无人尝试，要么充满了争议甚至误解，由此带来了很高的初期成本。

内容媒体在当中的作用，无论是初期的发掘报道，还是尝鲜的体验报道，或是批评和监督报道，都能够帮助达成社会共识、化解各种矛盾，推进新技术、新服务的推广与应用。

媒体是互联网与社会融合的主要推动力，传播是融合的重要过程。如今随着O2O（线上线下，商业与互联网融合）行业不断发展，人们接触到更多服务、更多选择，同时也有更多困惑、更多不信任。去中心化的互联网上，人人都能发声，公信力从何而来？答案是从传统生活当中来。政府、媒体在线下颇有公信力。其中，传统媒体作为公共议程的设置者、公共事件的报道者，其中立形象深入人心。支付宝、微信支付、滴滴打车……当我们的生活被各种互联网服务所建构，谁更“可信”？谁能“监督”？谁来“追问”？媒体的中立性正在成为新的互联网现象的推介者、现有互联网服务的监督者、死去互联网服务的反思者。我们看到了对滴滴打车与优步合并涉嫌垄断的监督报道，我们看到了对O2O安全靠谱程度的新闻调查，我们看到了P2P互联网金融诈骗案件的深度追踪……互联网服务的个性化，越来越要求监督报道的跟进；互联网产业的快速发展，也需要与社会传统进行对话、碰撞、妥协。从这个意义上来说，不同媒介之间的融合，更是一种互相借力、取长补短的过程。

自媒体的出现，使传播主体多元化、传播角度多样化，让传播得以在更多的层面发生。像“优步”之前开设的大量宣传其公司理念、生活方式、服务标准等的公众号，不同于媒体的“第三人称报道”，从“第一人称”的角度，自成一派、强力发声，吸引了大量用户。优步的广告都颇为时尚，科技感十足。广告也好、公关也罢，在融入生活议程的过程中，“优步”通过自媒体完成了品牌传播，推进着技术应用，正是大量产品和服务开设自媒体的典型代表。

（图片：“优步”公众号内容截图）

互联网媒体，也在通过新技术普及这一传播过程获得话语权。

我们看到，互联网媒体在传统领域的话语权正在增长——国外有赫芬顿邮报，国内则有澎湃新闻等媒体，他们在互联网上践行新闻传统、新闻专业主义，获得了越来越多的话语权。

但是，要说公信力，这些媒体毕竟比不上BBC、纽约时报、人民日报等传统媒体，它们的资源更多、视角更丰富、笔法更老练。新媒体的突破口在哪里？答案是一切使用新技术的领域，目前是科技领域，将来有望扩展到金融、娱乐、影视、体育，乃至一切。

科技领域已经很少有“传统媒体”了，美国最大的科技媒体The Verge，隶属美国Vox Media传媒集团。The Verge通过测评科技产品、服务，获得了很高的公信力，在互联网业界享有很高的声誉，公信力极强。

金融界的新媒体，也在逐渐追赶上来。“雪球”是中国的一家“给投资者提供跨市场、跨品种的数据查询、新闻订阅和互动”的新媒体平台。它在国内金融圈的影响力，应该已经超过了诸多传统财经媒体。是什么造就了它的知名度和公信力？是技术的普及。在传统财经媒体还在邀请嘉宾、登载评论的时候，雪球通过“人”与“数据”的结合，已经开始通过大数据筛选优秀操盘手、开户购买基金产品等。相比传统模式单一发声的“股评家”，雪球则是百家争鸣、以交易成绩论英雄。技术的应用，增加了平台的可信度，也就增强了平台的话语权。也难怪传统媒体包括第一财经、财新等，要往“数据+社交”这个方向转型，他们正在把握未来。

8.3.2服务

我们感知，我们互动，我们融入用户，我们融入生活，我们融入生态。互联网的技术为我们带来了无限的可能，跨界融合、模式进化，都是互联网给这个世界带来的变化。服务作为互联网接触用户的终极形式，汇集了提供信息（新闻、评论等）、提供体验（快乐、放松等）、连接线下世界的各种途径。那么，服务的本质是什么？

服务的本质是满足需求。服务的过程，就是满足需求的动态过程。

我们都学习过“人类需求的无限性和资源供给的有限性之间的矛盾”，它既是一个问题，更是一个机遇。互联网能更好地收集需求，并更高效率地满足它们，这就是互联网服务与传统线下服务的本质差异。

在没有“触网”之前，电台绝不会想到自己可以成为电商。在如今的“阿基米德”APP内，汽车团购、演唱会组团观看、球迷组团观战等层出不穷。因为融入了买车、追星、看球的垂直人群，借助高互动性的互联网，媒体服务的边界正在延伸，创造着更大的价值。下一步，就看谁能更精准地发现需求、更低成本高效率地满足它们。

这是媒体的强项吗？也许是，又也许不是。“石榴婆报告”是一个提供“好莱坞娱乐八卦，英美最新影视讯息，外国明星街拍，时尚服饰搭配”的新媒体，通过公众号和网站提供信息。它触及了大量的人群，但是它若要卖衣服、卖电影票，也未必比淘宝、格瓦拉等专业平台更有效率——进价不低，人力很贵，盈利有限。

那么，服务的未来是什么？“石榴婆”们如何服务好自己的用户呢？

答案就是分工协作。服务的过程细分，是服务能力提升的关键，也是平台效应的体现。

“淘宝”是一个平台，但是它绝不自己完成所有的任务，而是由它独特的“生态系统”来完成。上游是各淘宝店主，下游则有快递公司，淘宝做自己最擅长的“技术平台”、“规则制定者”和“信用维护者”的角色，维持生态系统的“稳定态势”，剩下的事情交给专业的人去服务。

只有专业的人做专业的事，服务效率和质量才能提升，成本才会降低。“淘宝”如此，媒体亦是如此。也许在阅读了本章的前半段以后，你会对媒体转型服务商的前景抱有颇多的幻想和憧憬，但是归根结底，我们必须记得为何出发——当融合成为一种目标而非过程，也许我们会迷失在自己前进的脚步当中。

互联网催生新的需求，互联网连接整个世界来满足它们。互联网催生新的媒体，互联网让它们与整个世界连接。从对象到过程，从传播到服务，我们恰好活在一个媒体形态极端丰富、媒体们既“术业有专攻”又“我中有你，你中有我”的精彩世界。开始享受吧，尽情融入吧！