04社会认同 | 脑子里的怪物
在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。
社会认同原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事，也的确是应该做的事。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择使用这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。
我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会遭到利用。
95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动（发动少数人行动，比找理论、证据更有煽动性）。
本书讨论的所有影响力武器都有适用的条件，在有些条件下效果好些，在有些条件下效果差些。倘若我们要保护自己免受这类武器所伤，那么了解它的最佳适用条件，明确我们在什么时候最容易受它影响，毋庸置疑是最为重要的了。……就社会认同原理来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。……在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人可能也在寻找社会证据，人人都在观望别人怎么做，会导致一种“多元无知”的有趣现象。（这能解释为什么有人迫切需要帮助，但全体旁观者却无动于衷。）
现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很简单，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了。……第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及多元无知效应：很多时候，紧急情况乍看起来并不显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒?隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当?到底是怎么回事?碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找证据。这样一来，在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是，在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的。……多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出:因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。……因此，紧急事件受害者获得旁观者救助的概率，城市中小于农村地区。
靠着这一科学认识，紧急事件的受害者可以极大地提高自己获得他人救助的概率。关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。……因此赶紧得到帮助非常重要。要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，别担心是自己搞错了会尴尬。这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。……很明显，身为受害者，除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还必须多做点什么——你要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。什么样的办法才最有效、最可靠呢?根据研究结果，我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说:“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性，你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。他现在应该明白，紧急救助是必要的，并负有责任。……一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。在本书提到的所有顺从技巧里，这一条恐怕最为重要，必须记住。毕竟，要是没得到紧急救助，你说不定就没命了。
社会认同原理也有最适用的条件：其中之一是不确定性。毫无疑问，人们在不确定时，更容易根据他人的行为来判断自己该怎么做。另一个重要的条件是相似性。我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。因为我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。
书中有个统计图揭示：在自杀事件上头条新闻之后的一段时间里（3~4天、及7到11天）改变出行方式（避免与自杀行为雷同的出行方式），能提高我们的生存概率。可见社会认同原理带来的影响有多大。
影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。
有两种情况导致社会认同原理失准。第一种情况出现在社会证据是蓄意伪造出来的时候。这种情况完全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象——很多人都在怎样怎样做（可实际上根本不是这回事），而他们正好也希望我们那样做。利用社会证据的人总能成功地操纵别人，哪怕这些证据是赤裸裸地伪造出来的。第二种情况就是多元无知现象。我们总是觉得很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的情况，尤其在我们并不确定的时候，我们很容易对这种集体智慧投入极大的信任。
如何避免：人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意捏造虚假信息，有时候它自己也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下地其它证据——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。……我们要知道，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最后说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。
