走查产品包括keep、咪咕善跑、咕咚、悦跑圈、FIT、薄荷、悦动圈、乐动力8款产品。
让用户相信你可以帮助他达到目标、再让他对你的信仰大于对惰性的屈从，那你就是胜利者了。
目标用户同质化导致了功能同质化
走查了8款产品，可以按照主要功能将这8款产品先划分阵营，聚焦在“吃”上的只有薄荷，其他7款产品都是以“练”为主。
为了覆盖更多的用户群体，许多款运动app走的是横向拓展功能路线，以满足不同用户的需求，比如keep以训练功能起家、后续增加了跑步功能，咪咕善跑、咕咚、悦动圈、乐动力、悦跑圈以跑步记录功能起家，后面补充了训练课程服务。难得的是FIT，坚定地只走健身课程道路，当然也可能是目前没有余力拓展，后期可能会加。
从提供的功能来看，这7个app主要是想满足居家健身用户和户外跑用户两类人群的需求。首先，这个居家健身用户是有限定前缀的，有减脂需求、(因为不方便去健身房或者没钱去健身房)独自在家/宿舍锻炼、身边可能没有任何器械、大多数是女性。那居家健身用户的首要诉求是什么呢？我不知道该练什么才能达到我的目标，清楚明确地告诉我练什么能让我瘦。所以第一个功能就是把能有效减肥的课程po出来。有人想瘦全身、有人想瘦局部，那我就分需求场景甩给你课程，告诉你练这个可以针对性地解决你的诉求。第二，对于户外跑用户来说，跑步就是为了减肥，但是得跑到一定时间/消耗一定热量才能帮助减肥，所以我需要有工具帮助我记录时间和热量。外设这个解决方案虽然更方便但太贵了，而app虽然要带着手机跑但不花钱。后者是许多对数据精准度要求没那么高的用户的首选。
然而我们知道，瘦非一日炼成，课程要持续练、跑步也要持续跑，才可能成功减重。所以app要思考的一个难题是怎么让用户顺利用完第一次？后面持续使用下去直到目标达成？下面从用户使用路径上来分析这个问题。
健身用户：产生意愿——选定课程——锻炼ing——提交训练记录。从“产生健身意愿”开始说，很多app担心用户忘记今天该健身了，所以引导用户设定健身提醒像闹钟一样，每天定点推送给用户“今天是你的训练日/你该健身了”。我不太认可这个逻辑。健身对每一个人来说，都不是轻松快乐的事情。联想下自己在校期间，容易被遗忘的是最难搞的大作业还是很好搞的小作业就知道了。用户很难忘掉今天该健身这件事，只是每一次开始健身都需要勇气，勇气值还没攒满。所以说，用户意愿本身就存在，app更应该做的不是提醒用户而是激励用户，鼓励先痛后快也好， 用榜样的力量刺激用户也好，都可以。
其次，“选定课程”也很重要。没太练过的用户可能是你给她推荐什么她练什么，但是翻来覆去如果只有那几套课，用户肯定就烦了。所以对于没有特定训练目标的用户，推荐的课程切记重复，这也就要求了课程的类别、数量要足够丰富。对于有一点训练经验的用户，他们有较为明确的目标比如夏天了我要瘦腿，我想练热量消耗大些的。简而言之，对于懒人你给几个训练目标及配套的课程，他要练成啥样就去选啥课程；对于自主性较强的人，他能根据某些条件筛选出满足他需求的课程就行。真的和购物一样样的，选择太少很难有中意的，选择太多时没有足够的信息作出判断时很难下手，大多数情况下还是要比较商品价值、发货地、物流等多项因素才能作出选择。
然后是开始锻炼。选定课程后点击开始就进入训练状态了，如果我们不知道怎么样才能让用户咬牙坚持下来，那就反推什么因素会让用户放弃然后把这个因素丢掉。锻炼过程中，用户发觉课程不符合预期，比如课程时间太长、训练动作太难、有不喜欢的动作、消耗热量太低，都可能导致用户中途放弃。那我们应该做什么呢？在训练前，就把这些可以量化、具象的东西呈现出来让用户看到，用户把握一些信息后会对课程有预判“这个合不合适我、我要不要练这个”。这样一来，用户看到不符合期望的课程自然就不会选，也就不会有放弃锻炼的后续。退一步说，用户就是选了不满意也不会把怨气撒到app上。
如果用户在训练过程中，真的发现动作不适合自己想离开怎么办？有的app会弹框挽留用户，类似于“走了前面的训练结果就白费了”，而有的app未雨绸缪，会在难度较大的动作那边提供【更简单/更难】的动作组合，供用户替换。前者通过提醒用户行为损失来阻止用户行为，后者是从源头上杜绝了用户行为动机，我觉得后者比前者更好。
最后是提交训练记录。大多数app选择的是训练完毕后自动提交，少数app选择用户点击提交。这个点很有意思，运动完成后用户点击按钮提交相比记录自动提交，真的给用户多了点仪式感吗？这个仪式感能给用户带来多少成就感呢？
跑步用户：产生跑步意愿——点击开始运动——跑步jing——提交运动记录。和居家健身一样，在“产生跑步意愿”方面，app能做的、该做的是激励用户，但由于户外跑受天气影响较大，可结合用户所处地区的天气情况作跑步提醒，天气不佳比如pm2.5爆表或者下雨天就别激励用户跑步了。
从“点击开始运动”开始说，不少app都把开始跑步作为快捷方式放在了导航栏中间，让用户不管是在哪个tab都可以快速start。在我看来，这个不是特别有必要。如果跑步功能是主要功能，应该用户一进去就到功能入口。如果用户打开app定位到的是其他tab，跑步作为一级入口，切换一下也就可以了呀，不是很费事。另外，许多app 提供了户外跑和室内跑的记录功能，有的是把两个功能入口铺开来，有的是将二者合并，用户点击开始跑步后再让用户选择户外跑/室内跑。最好的肯定是根据用户行为数据自行判断是户外跑/室内跑，如果实现代价太大的话，我觉得前者更好。同样是拉弓射箭，拉弓了再让你选箭就是不如箭选好拉弓射出流畅。
开始跑步后呢，跑步时大多数人都会想借助看/听，转移对运动痛苦和剩余时间的过分关注，但是跑步过程中不适合看东西，听东西就成了很多跑者的首选，很多app也顺势推出跑步音乐和听书功能，并不断扩充内容。不知道这些app里运动音乐和听书功能的使用率如何，根据CNNIC报告，2019年手机互联网应用用户使用规模排名前6的依次是即时通信、搜索、新闻、购物、支付、音乐。可以说，安装运动健康类app的用户可能大多数都安装了音乐app。无论音乐库怎么扩充，都无法和一个独立的音乐app比较，这种情况下，用户运动时会打开音乐app，还是就死磕你运动app上的音乐太少不全呢？或者说用户会因为你不提供音乐功能不用你吗？我觉得不会。其实最好的就是能扫描下用户装了什么app，提供个歌单跳转到对应的音乐app上，就像豆瓣电影能根据用户本地安装的视频app推荐电影榜单一样。
除了借助音乐转移用户的痛苦，还有什么能打消用户放弃的念头呢？个人觉得，分阶段地告诉用户目标进展（你已经跑了多久了，成绩怎么样），告诉她离目标越来越近了（已经完成1/3的里程、已经跑了1公里了、还差多少就完成目标了）等正面的信息，是可以提升用户对自己毅力的预期和坚持下去的动力的。
跑步结束之后，大多数app都选择了自动提交运动记录，并且进行了场景衔接，推荐用户去使用跑后拉伸课程或者发条动态炫耀一下。有时候很多事情是符合我们的想象，但可能不太符合实际情况。比如跑步结束后拉伸是一件自然而然的事情，所以我们会觉得这个场景衔接得很棒，跑后拉伸课程的点击一定会很多。但事实上，户外跑场地不像家里，有合适的摆放手机的位置或器具，用户要跟着课程拉伸的话只能边拿手机边做动作，非常不方便。所以很多人会选择自己按照惯例拉伸一下，而不是看着视频活动手脚。
说到上述场景衔接的问题，很多功能的有无比如提交跑步记录后是否提供拉伸指导课程，会影响用户后续使用app的意愿吗？很多用户会投诉别家有这有那，你怎么没有？为了提升用户满意度，我们就赶忙上人有我无的功能了，但这些提意见的人后续会不会使用这个功能都不一定。有时候产品经理会在实际场景和用户意见中纠结，这时候最好的方式是观察用户行为，然后再做用户调研，判断这个用户意见是否代表了很多沉默用户的心声，再决定要不要做这个需求。有问题了再去找用户太难，最好的是进入跑步群体中，就生活、观察这个身边的人遇到的场景、采取的行为、之后的反应。
先入为主，存量用户和口碑构成了护城河，后续会呈现赢家通吃的局面
说实话，这7款app，除了几乎停止运营的乐动力外，主打功能都是跑步记录功能、训练课程跟练功能，但为什么keep一家独大了呢？我倾向于认为，是因为keep布局居家健身领域较早的原因。keep发展的前几年，算是唯一一家提供大量免费课程的app，许多减肥的用户都涌向了keep，并且keep话题运营也做得很好，强推普通用户使用keep后发生喜人变化的内容，扎扎实实地在大众心里留下“练keep上的课程挺有效”的印象。
就像蓝月亮品牌首推洗手液后，后续一提洗手液大家第一反应都是“哦，蓝月亮”。"横空出世+专业有效的初印象"奠定了keep在课程跟练领域的地位，后面说起居家健身，大家都会先入为主想到keep，这时候其他主打跑步功能的app再增加课程跟练功能，基本吸引不来新用户了，只能说增强了部分用户对产品的粘性，部分用户是指使用该app跑步功能但对居家健身感兴趣的那部分人群。
收缩用户群，有失亦有得
那为什么keep推出跑步功能后能吸引到新的用户而不只是增强了用户粘性呢？我觉得是产品的运营调性在起作用。跑步用户分布太广泛了，上至60岁，下至16岁，覆盖的年龄段特别长，也许是为了囊括更多人群，所以咕咚、悦跑圈、悦动圈没有明显的运营调性，就是跑者你来我都欢迎，不管你的年龄、性别、能力。居家健身用户群一般分布在20-35之间，多为女性用户，算是比较年轻化的群体，所以keep的运营调性也偏年轻化，这使得许多青年人在选择跑步软件时倾向于keep，而不是悦跑圈、咕咚这些没有明确调性的app。真的是有舍才有得，调性确定后，天然会排斥不符合这个调性的用户进入，但是调性深入人心后，对于符合这个调性的人群来说，你就是首选。
运营调性可以理解为，通过运营手段营造适合某种人群使用的环境。结合体育健康类app，我来说下我觉得运营调性可以从哪里体现？首先，从课程集合对应的目标场景就可以看出来。keep推荐的课程集主打“练7天瘦小腿”、“yes ok 青春有你减肥舞”，虽然致力于瘦小腿、喜欢青春有你的男生也有，但这大多数男生更关注的肱二头肌、胸肌、腹肌、RNG，这些明显戳的就是35以下的女性用户的点啊。其次，从端内活动可以看出来。悦跑圈主推活动是线上马拉松，挑战里程至少10公里起，这明显就是为中高级用户准备的，说明小白用户就不是他们关注和运营的重点。第三，从社区运营情况也可得知，比如keep动态推荐的多是年轻女性用户健身前后的马甲线、臀腿线对比，这一看就知道（keep想营造）主要是什么用户在使用此应用了。
工具属性如果容易满足，引导和服务就转化为竞争的重点。
个人觉得，如果想在居家健身领域突围已经很难了，知名度和课程丰富程度keep都遥遥领先，想再做大做强太难了。但也许一个思路可以，围绕用户运动行为构建一套完备的用户成长体系和用户激励体系。先让用户填结构化的信息：现有体重、理想体重、减脂周期，然后输出减脂周期内的训练计划，把用户哪天锻炼、练什么安排得明明白白的，并且明晃晃地给予阶段性的配套奖励，最好是非标性的比如完成第一个周期的锻炼后，给用户发“吃易行难”证书；用户完成整个周期训练后，发“想吃就吃”零食兑换券。当然了，成长是最重要的，一定要记录用户的体重变化、第N次锻炼完成等体现用户意志力、运动能力变化的时刻。
关于跑步，我的想法一直没变。如果大多数中高端跑者记录运动数据使用的是松拓佳明等外设设备，那么跑步app的大部分用户可能是对跑步数据记录准确性要求不高的普通水平跑步用户。普通水平是指那些跑量不大或者对跑步成绩没太大追求的用户。这些用户的绝大多数都是冲着减肥来的，最大的问题就是跑个500米左右，心率上涨呼吸急促的时候，很难坚持下来。所以我个人认为，在跑步记录功能差异化程度不明显的情况下，如果某个跑步app能提供一套运动激励体系，纯语音的那种，专门在跑步的时候给人打气鼓励、让他能坚持下去，应该会成为一个同质化的突围点。
keep、咪咕善跑、悦跑圈都推出了跑步计划，keep提供了3公里/5公里跑步训练课程，本质就是你在进行3公里跑步过程中，不断有语音给你传达鼓励的话语，推动你跑下去，直到完成目标；善跑提供了跑步计划，就是你先设定N个月跑完M公里的目标，然后一周按照他的安排跑个3-4次，目标从3公里~全马的都有；悦跑圈提供的跑步计划体系主要针对中高级用户，只提供10公里、半马、全马里程目标的计划体系，但善跑和悦跑圈走的都是让用户慢慢提高跑步的路子。我感觉，keep的比较符合需要哈~~~~~~~
收入，每个app活下去的希望
除了用户提交的运动记录数外，用户贡献的收入应该也是各个app的核心数据指标。大多数app推出了付费课程和运动商城来挣取收入，但感觉效果都不太理想。付费课程这块，我觉得各大app强调的都是在短时间内帮助用户瘦身，但是没有一个放出使用课程的用户评价的，作为警惕心比较重的用户我来说，我是不会相信的。keep挺好玩的，一直在强调制作这个课程的老师具备专业资质、大多是研究生学历，说实话，我一般会根据用户口碑来决定是否采用此课程而不是制作这个课程的人多么厉害....
.还有不少app把健身直播课当做了付费点，我真的有点想吐槽。许多人选择在家健身，是因为时间不自由——往返健身房太耗时了、有时间运动的时候健身房不开门，你整个直播课用户得定时蹲点还要付钱，用户会想花钱给自己整道枷锁，整得自己更不自由吗？再说直播课宣传的另一个点——陪伴和互动，拜托产品经理想想健身房操课的场景，老师会看到底下学员的训练反应（跟不跟得上动作、有没有人划水），然后调整后续的动作难度或者给出鼓励和建议。直播课的老师，很明显看不到学员的表现呀。又有人来杠了，学员可以和老师沟通的呀，打字反馈训练意见呀。练着练着停下来，然后打字说自己的感受，首先这信息存在严重滞后性，其次哪个用户愿意搞得这么手忙脚乱的啊？
其次说商城，猜测一下大家想走的是通过免费课程的训练反馈，积累专业性的口碑，然后将用户的认可和好感转化为对keep自营硬件商品的消费动力。虽然先提供免费内容铺垫用户好感度，再推出硬件产品吸引用户购买这个变现路径成功的例子是有的，比如微软售卖surface，但我还是有点惊叹keep能把这条路走通的，毕竟不管是低技术含量的运动服饰还是主打高性价比的跑步机，卖的都是挺好的。
还有些app走的完成任务领取商品优惠的路子，可能想着用户获得折扣券、满减券后不舍得放弃到手的优惠，说不定会消费一把。首先，这商品是有什么魔力吗？这是唯一发售渠道吗？折扣力度很大吗？如果三者有一个不满足，用户为啥要为了不稀罕的商品做任务啊？按自己的思路使用功能就好了呀。其次9折券、199-20真的都还好，没有这么吸引人产品大佬们......
外生激励和内在激励的PK
说到变现，真的不得不提悦动圈。悦动圈的slogan是“红包只是激励，运动才是目标”。进入app后，会引导用户完成一些低难度的行为比如签到、和（虚拟）跑友pk今日步数、看广告视频来获得拆红包机会，红包金额基本徘徊在【0.02,0.2】这个区间里。乍一看悦动圈好像在亏钱，实则不然，他也在努力变现。让用户看广告视频、集资参与挑战瓜分奖池活动、给淘宝店铺导流，这一个个都是赚钱的买卖呀。
虽然发红包是个激励，但我觉得和“让用户动起来”没有产生强联系，我严重怀疑现在悦动圈招募到的可能都是想薅羊毛的所以来完成任务的用户，而不是想运动顺便领取奖励的用户。
另外，一个很重要的议题，将“个人运动行为”和实物奖励挂钩，真的可以激发用户运动欲望吗？我持怀疑态度。很多人运动减肥是为了赢得一个良好的体态，提升自我/他人对自己外观的评价。当你告诉他跑1公里能得到100块时，他会很开心，想着减肥的同时还可以拿钱。慢慢地，钱拿习惯了，“拿钱”可能替换”提升外观评价”成为了运动的主要目标。这时候如果100块变成了1块钱，用户继续下去的动力可能会立即削弱，这对用户、对产品都是一个极大的伤害。更何况，现在的奖励不足1块钱，跑个步奖励我1块钱，我感觉是在侮辱我哈哈。用户运动是有内生性目标的，这是极为难得的，加入外生性激励没有问题，但不应该是次次都有，应该是阶段性偶得性的奖励，不应该取代内生性目标成为用户运动的主要动力。
最后再吐槽一下很多app推出的高大上的功能比如AI动作识别——识别动作准确性和准确的动作书。这个蹩脚的功能我至今没联想到合适的使用场景。AI识别的前提是人要全身入镜，而人要全身入镜至少要求用户距离手机至少1.5米，且手机倾斜角度30度。如何远的距离加上倾斜角度，用户很难看清手机上显示什么，比如自己动作是否标准、怎么样做才能符合标准。再者说了，即使有很多人想知道自己动作准不准确，这通过手机程序来判断用户动作是否准确本身就不准确，这个实现目标的手段就错了啊.....
运动健康领域已成红海，很难再有新的app出头了，个人预测后面很多原来主攻跑步的app会关闭服务，keep一家独大。
未完待续........
