写文学作品很棒的人，不一定能写好商业文案。那么什么是商业性文案？可以说一切用在商业用途里的文案都可以是商业文案，比如我们品牌的slogn、TVC的脚本、对外海报的文案、产品的软文、发布会的公告等，甚至我觉得从个人品牌打造的角度来讲，朋友圈和邮件也是商业文案。

在讲文案的套路之前，我先讲一个观点：即文案是个手艺活。

为什么呢？因为在工作中看到很多从新闻系或者中文系学出来的人，很多并不是一出来就能写出好的商业文案；而我们熟知的文案大师，比如小马宋、陈绍团、智客团的杨石头等，也不是所谓的科班出身。陈绍团以前做过很多工种，最终成名于服务万科时写的一系列很有个人风格的文案。另外，虽然商业文案学校教不会，但还是有套路的，师傅能教会，只不过修行在个人。

商业文案的套路很多，从创作、语感、风格，到标题、正文、结尾等方面看，每个创作技巧各有套路，不同的文案写手，对于同一种技巧或文案类型，也有自己的套路。但是，不管你是不是以文案为职业，下面这三个套路总有一个跟你有关，或者对你有用，那就是：找洞察、标题党、段子手。

套路一 找洞察

对于商业文案来讲，判断好坏标准的不只是文笔的好坏，而是有没有写对，而洞察就是这份文案是否及格的一个元素。如果方向没有写对那么一切都是白扯。

洞察是事实背后的真相，需要至少用三个维度去碰撞。一是立足于你自己服务的产品或品牌它本身的调性和特点，二是立足于所传达的消费者的情况，三是要看看行业和竞品里大概的风格是什么。

因为时间关系，我们就以从消费者角度为例来找洞察。弗洛伊德有一个冰山理论，每一个人所表现出来的外在的行为，在背后都会有更深层次东西，他的感受、立场、期待、渴望、自我认知等，延伸到消费者群体上，就会有一个画像，我们可以对其进行分类。比如从统计学的角度，从用户和客户的角度，从痛点、泪点和笑点角度等。针对不同类型的消费者，写文案切入的角度和方式也是不一样的。

举个例子。男生和女生购买手机时关注点是不同的。男生看重材质、硬件、价格等，女生则关注外观、拍照功能，而发烧友可能关注他的设计、品牌等。正因为有这样不同的洞察，才有了“为发烧而生的”小米手机，“照亮你的美”的VIVO手机。

其实洞察最关键的是靠自己对生活细节的观察和把握。比如农夫山泉曾有个口号：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，看起来常稀松平常，但可贵的是抓住了人们追求“天然”和自家水的“纯净”概念。

套路二 标题党

广告界大佬、奥美的祖宗大卫·奥格威在几十年前写的《一个广告人的自白》说：“在大部分的广告中，标题都是重要的元素，能够决定读者会不会去看那则广告。一般说来，读标题的人比读内文的人要多出四倍。”

标题不仅可以吸引人，还可以帮你筛选到精准的用户，当然最重要的作用还是吸引你往下去看。

怎样才能写好一个标题呢？如果从消费者心理的角度去对位，找到他们的好奇心、窥视欲、服从权威等心理，把情绪欲望融合进去，就能写出非常牛逼的标题。比如“国民男神吴秀波开房”，“多少人没有熬过那三厘米”，“朋友圈最火爆的文章，看哭了”，我相信很多人去点一点的。甚至你可以套用直言式、暗示式等标题公式“年终十大盘点”，“爱上这件东西的十个理由”等。

来个实战案例。给某房地产公司来写文案，它最大的优势是靠近地铁，如果是写“地铁快捷通达”，估计现在没人看了。我们应该考虑这个文案是对投资者还是消费者说？客户是哪个层次的，是上班族吗？那些家庭中谁坐地铁？这趟地铁上的人会很挤吗？等等。

我们假设这些问题都有答案的，目标购买者就是上班族，那么我可以写“一天的好心情从上地铁有个位置开始”；比如说是有位置的，那可以写“幸福是比出来，我有别人没有” ，“世界上最奢侈的座位不是劳斯莱斯，而是挤地铁”；如是开车的上班族，可以写“在这个城市，准点的只有地铁和打卡机”。如是中年客户，可以写“父母年纪大了，坐着去买菜就是幸福” “不要让父母的圈子只有500米”。等等。

这样分类假设下去，就可以写很多的标题，很多自媒体人写一篇文章可能写一百个标题，再去对核心粉丝做一些测试，然后找到最精准的标题，用的就是这个技巧。

套路三 写段子

不管你是谁，你的工作跟文案是不是相关，你会写段子，至少可以让你成为朋友圈的尖子生。段子其实很简单，因为讲起来他的结构就是两个方面。一个是铺垫，第二个是包袱。比如有个脱口秀的演员说：“四十年来，我一直跟着枕边的这个女人在一起相濡以沫”，后面一句突然来了一句：“要是被我老婆知道了，一定会杀了我。”

这个段子就是典型对的两段式的段子，非常的简单。另外，通常的俗话或是歇后语里面，也有很多的段子，比如“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”；比如有个古人自夸：“天下文章数三江，三江文章属吾乡。吾乡文章数舍弟，舍弟请我改文章”，夸得自己老牛逼了。铺垫是越长越好，因为你把别人的情绪和期待可以酝酿得更长一点。

写段子这个功能本身可以运用到我们的文案中去。如果我们把段子拉长了，那其实就是现在很多自媒体运用得很多的神逻辑文案。比如顾爷成名作《梵高为什么自杀》。这篇文章从艺术史的角度，借助于名人梵高的故事去推支付宝的功能，刚出来的时候，文风很奇特。很多人看了后，不知道也根本不在乎里面的东西对不对，就觉得好玩，哈哈一笑，然后随手转掉。

如果我们把段子拍扁了，那它就是一个金句，它就可以帮你创造出一个非常流行的观点或者写出一个非常漂亮的标题。比如雷军说：“猪站在风口上也会被吹上天”，这样一个观点它最核心的点就是反衬或者意外，同时也很形象，就变得非常有传播力。

再比如从标题的角度，曾经有一篇杂志的封面文章，叫《北京的老酸奶里面有皮鞋》，传播量非常大，也把当时的老酸奶或酸奶界一棍子打死了，因此这个行业损失了号称有几十个亿。因为这个标题非常形象生动，容易让人产生一些联想。