劳拉·里斯《对手》14【1991】2026-4-16（2）
品牌：消费者最终用以表达品类的方式
你会用谷歌上网搜索，用电子签名签署合同，使用图像处理软件Photoshop修图，用优步打车前往机场，用施乐复印材料，用舒洁（Kleenex）纸巾擤xǐng鼻涕。在伤口贴上邦迪创口贴，用Q-Tip棉签清洁耳朵，和朋友玩Frisbee飞盘，放松时泡在jacuzzi按摩浴缸中。
尽管品类为王，但品牌名是代表品类的“王冠”，它不仅标识了这个品类，也是消费者表达该品类的方式。最终，品类名往往会被该品类中的领导品牌所取代，这一品牌名也成为整个品类的代名词。因此，即使你选对了品类名，如果品牌名不够有力，仍可能遭到拥有更优名称的竞争对手的攻击。
一个常见错误是让品牌名显得过于通用。品牌名应当独特、与众不同且便于记忆，能够以首字母大写的形式迅速存入消费者的心智。相比之下，品类名应保持通用性，并以小写呈现。两者缺一不可，且必须有所区分。
“来杯淡啤吗？”
如今，淡啤已占据啤酒市场的主导地位。你或许以为，那家率先引发这场变革，并采用过史上最出色广告语的公司，理应成为赢家，但事实并非如此。败因就在于一个过于普通、缺乏辨识度的品牌名。
加布林格低热量啤酒（Gabinger’s Diet Beer）是市场上第一款低卡啤酒，但它未能在消费者心智中建立这一品类。配方没问题，但品牌名和营销策略不到位，最终未能走远。要想人们接受一个全新的品类，靠的不只是优质产品，更需要正确的营销策略。这个配方最终于1972年落入米勒精酿公司（Miller Brewing Company）手中，此后便开启了一段历史--尽管这段历史也充满了错失良机带来的遗憾。
米勒公司将这款产品重新推出，并简化命名为“淡啤”。他们曾极力试图将米勒淡啤打造成一个全新品牌，而非产品线延伸。然而，这一尝试在消费者心智中并未奏效，在法院中也未获得支持。心智是“用耳朵”运作的，而非“用眼睛”--但多数企业在评估品牌时，往往只“看”不“听”。从字母上看，米勒淡啤（Lite）的拼写方式很巧妙，将“light”这一属性转化为品牌名称；但在听觉上，“Lite”和“Light”发音完全一样，人类的心智难以将它识别为一个独立的品牌名。
米勒淡啤的成功不可避免地吸引了其他淡啤品牌的跟进。结果，“淡啤”这个名称本身陷入了困境。在酒吧点酒时说一句“给我一杯淡啤”，通常会引来服务生的反问：“请问是哪一款淡啤？”米勒公司不得不强化“米勒”品牌的识别度，将其推广为“来自米勒的淡啤”（Lite beer from Miller）--又长又拗口。
拯救米勒淡啤的，是史上最成功的营销之一。为了赢得美国工薪阶层男性，米勒淡啤倾注重金，邀请多位阳刚威武的职业运动员代言，并打出广告语：“更多风味，更少热量！”《广告时代》杂志将其评为20世纪第八大最佳广告战役。我完全赞同。除了品牌名，一切都近乎完美。这个严重的命名错误，最终也让品牌付出了沉重代价。
当一个充斥着延伸产品的品类开战时，你觉得谁会赢？答案是：领导品牌。当“啤酒之王”百威推出百威淡啤后，比赛就结束了。尽管米勒淡啤依然在做精彩的广告宣传，但这些广告不仅没能挽回颓势，反而进一步助推了百威淡啤的领先地位。
百威淡啤变得越来越咄咄逼人，甚至推出了“来杯淡啤”的广告，讽刺米勒淡啤根本不配作为品牌名。因为当你说：“给我来杯淡啤”时，其实毫无意义--“如果你只是随便点一杯淡啤，你永远不知道端来的会是哪一个品牌。所以，如果你想要那种口感更佳但不易上头的淡啤，请不要泛泛地说你要淡啤，而是请他们拿出最好的--百威淡啤。因为其他的，都只是普通淡啤而已。
这是极具攻击性的战略，最终百威淡啤完胜。
那么，米勒当初该怎么做？答案其实很简单：他们应该给这款啤酒取一个全新的名字。一个不带“低热量”“低度”或“淡啤”的名字。比如“康胜”这样的名字，就可能带来意想不到的效果。百威淡啤在与其他延伸品牌的竞争中占尽优势，但如果对手是一个全新对立的品牌，它就不再具备这种优势了。
可惜的是，康胜错失了成为淡啤品类第一品牌的机会。康胜本可以吧“普通啤酒”作为战略对手，大力宣传“淡啤”这一品类的优势。1970年代中期，我父亲曾三次与康胜高层会面。他苦口婆心地劝他们不要通过“康胜淡啤”来对康胜品牌进行延伸。当时他们正在考虑这么做。相反，他建议将康胜品牌重新定位为淡啤品类的开创者。毕竟，康胜常规啤酒的热量低于米狮龙淡啤（Michelob Light），在本地素有“科罗拉多酷爱”（Colorado Kool-Aid）之称，是专门为科罗拉多州首府丹佛而生的畅饮之选。康胜错失这一机会让我父亲耿耿于怀。的确，康胜淡啤取得了一定的成功，但若不沦为一款品类延伸产品，本可以走得更远。
张东点评：以米勒和康胜为例，阐述品牌名不能与品类名混淆，不用一个行业通用名或类似名或发音相近名使用在品牌或产品名上，因为顾客心智不会把它等于品类。今麦郎的凉白开并不是一个好名字，虽然它是凉白开的第一品牌。跟随者显然都没有找到好的品牌名，像康师傅的喝开水品牌、农夫山泉的白开水品牌、统一的凉开水品牌，等等。旺旺集团也出了一款凉开水，品牌名直接复制今麦郎的凉白开，典型的品牌混战。
