这几天，小李在纠结和分析股票中度过。

原来小李一直在炒股，最近股票指数急跌，小李的账户也亏了超过10%。现在手中有些闲钱，就想抄低价再买些股票，等股市上涨，可以更快弥补亏损。

可是买什么好呢？分析了好几天，小李仍然对股市趋势不太确定，也不确定买进哪只股票更好，不禁感叹：自己懂的专业知识太少了！如果多懂点经济学知识，多懂点金融知识该多好！

小李的纠结，是做投资的人经常遇到的难题。即使不炒股，经济、金融知识，也与我们的工作、生活很多方面密切相关。懂和不懂这些，在思考问题、做出判断时，会有很大差异。

最近读了一本书《24堂财富课——陈志武与女儿谈商业模式》，觉得很适合做为一本经济学入门书。书的主要内容是耶鲁大学金融经济学教授陈志武，与当时12岁的女儿陈笛，在日常生活中谈论商业模式和创业致富方法的对话结集成书。

本书作者陈志武教授，是华人著名经济学家，美国耶鲁大学管理学院金融经济学终身教授，专业领域为股票、债券、期货和期权市场以及宏观经济，也是金融学和金融资产定价领域最具创造力、最活跃的学者之一。

自1990年获得耶鲁大学金融经济学博士学位以来，陈教授先后在威斯康辛大学，俄亥俄州立大学、耶鲁大学等多所世界一流大学任教，并被北大、清华、长江商学院等机构聘为教授。曾被评为十大华人经济学家、中国十大最具影响力的经济学家。

《24堂财富课》这本书，每个主题都是通过身边常见的事，引出经济金融话题，再用大家熟悉的富豪、名企故事和浅显例子，生动解释了很多复杂的经济学、金融学、管理学概念，总结了成功的人格特质和商业模式，还扩展到相关历史的解读。

陈教授通过与女儿的交流意识到，经济学很贴近人的天然本性，只要对人、对社会有足够的敏感度，并细心观察，即使没有学过经济学和其他社会科学，也能想到管理公司的方法，想通不同商业模式的诀窍。

为了让12岁的女儿听懂，陈教授讲的非常通俗易懂，因此这本书读起来很轻松，是非常好的经济学启蒙读物。同时，也是很好的亲子互动参考书。

陈教授大力提倡亲子共同爱好，他认为，父母和孩子有共同爱好，才有共同语言和情感基础，陈教授以自己亲自对话的亲身实践，演示了对话与共同爱好的建设是怎样实现的。

1 老掉牙的行业里，星巴克为什么会成功？

作者认为有两点原因：

第一是规模。

在这本书出版时，星巴克已经拥有13000家分店，遍及全球，这是星巴克与微软、谷歌类似的地方，拥有非常大的消费群体，在全球各地，星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每个月就是2亿杯，按当时每杯3美元均价计算，每个月不算其他产品，光咖啡就有6亿美元左右的销售额。

这是过去300年没有人做到的，没有咖啡馆做出这种惊人的规模。

第二个成功的原因是从不打广告。

几乎所有的公司为了品牌都要花大钱做广告，星巴克没有花过一分钱做广告，它的品牌却是全球咖啡行业最好的，这是星巴克最大的成功秘诀。

因为它不花大钱做广告，每卖出一杯咖啡的边际成本都很低，赚钱的空间就大了。

那么不花钱做广告，星巴克又是如何建立顶尖的品牌的？

作者总结有三方面的因素：

一是在醒目繁华的位置开店。

星巴克所有分店，只在最繁华的市区交叉路口开，租金很高，但好位置给星巴克带来极好的附加广告效果，人们走过就会看到招牌，看多了就会培养起对星巴克品牌的信任。

第二是全球化跨国人口的流动。

随着社会的发展，越来越多的人成为空中飞人，飞机、高铁越来越发达，跨国旅行变得方便，这为品牌连锁店带来前所未有的机会，可以说是全球化带来的大规模跨国人口流动，造就了星巴克。

比如陈教授自己就经常到世界各地出差，不管到了哪里，他是没时间去了解当地咖啡馆哪家好的，首选当然是星巴克，看到有门店，很自然的就会去，因为那里有熟悉的咖啡单、熟悉的咖啡口味。

一个人，一旦成为某个城市、某一家星巴克分店的顾客，就会成为世界各地所有星巴克分店的顾客。

第三个因素是星巴克的上市。

1992年，星巴克股票在美国纳斯达克上市交易。

公司股票上市，有两个用途：融资，提升公司的知名度。

在上市之前，星巴克只在美国西海岸有点知名度，其他地方的人根本不知道有这个公司，更不知道它的咖啡好不好喝。

而在星巴克准备上市的过程中，美国大大小小的媒体都在持续报道星巴克，介绍它的咖啡，介绍这家企业。这让没喝过星巴克咖啡的人也被勾起好奇心，都想尝尝，喝星巴克咖啡一下变成了时尚。

股票上市后，股价天天变化，星巴克又不断出现在新闻里，引起更多人对星巴克的兴趣。虽然星巴克没花钱做广告，但是效果可比打广告好多了。

与星巴克效应类似的企业，还有像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店，中国的如家，都是受益于全球化的典型例子。因为人有一个共同特点——更喜欢已经熟悉的酒店。

2 狂跌过后，买什么股票？

在文章开头，小李选股票的纠结，相信大家还记得。

在《24堂财富课》这本书里，陈教授与女儿陈迪也讨论过这个问题。当时的背景是美国爆发金融危机，全球股市狂跌，很多股票跌了超过一半。

陈笛问：股票很便宜了，我们是不是多买一些呢？

陈教授答复：判断股票便宜还是贵，不能只看每股价格，要看两个因素：市盈率、成长前景。

先为大家简单解释一下市盈率，这是金融常见的一个概念，比如说一个公司的股票市价10元，去年每股盈利1元，市盈率就是用股票市价除以每股盈利，10÷1=10倍。

对于股票市场上的大部分公司来说，合理市盈率在20倍左右。

如果你是一位价值投资者，当一些股票市盈率远低于20倍时，它的价值就可能是被低估的，可以考虑买进；等待这些股票价格回归到合理价值，市盈率超过20倍以后，可以考虑卖掉。

当然，单纯看市盈率去判断一只股票的价值，是不够的，我们还要同时关注另一个因素——公司的利润增长前景。

举个例子，假设有两只股票，一只是钢铁股，市盈率只有3倍，另一家是培训类股票，市盈率高达50倍。我们应该选择哪一支呢？

这个时候就要考虑企业未来的利润增长前景，钢铁行业当时整体并不景气，未来前景也不太乐观。公司的盈利水平每年都在变化，有时会下降，甚至亏损，也可能快速增长。钢铁股利润快速增长的可能性不是很大，而培训类的企业，因为中国人口众多，对培训类的需求又很大，所以利润增长率普遍都很高。

这样对比之下，虽然培训类股票市盈率比较高，但是前景更好。

新的问题来了：我们该如何判断哪些行业前景好呢？陈教授认为，要看清楚大方向，才能抓住大机会。

通过多方面的观察，他有了新发现：

家庭多了新的大项支出所在的行业，就是新的大投资机会。最好的投资机会就在我们身边，就在家庭日常支出清单上。

比如从20世纪初开始，技术变革围绕着家庭生活、个人生活，先是家电走进家庭，随后汽车、电脑、互联网、手机陆续普及。每一种新产品成为众多家庭的大项支出，生产这个产品的行业，就是新的大投资机会。

如果你是小李，是否清楚自己该买什么股票了呢？

上边为大家介绍的内容，是《24堂财富课》一书中随机选取的两个主题。陈志武教授还分析了微软、沃尔玛、戴尔等众多知名公司各自不同的商业模式，正是因为商业模式的创新，使它们在短时间内发展到巨大的规模，创始人也都成为亿万富翁。

书中还对失败的商业模式，有哪些不好的后果，举了很多例子进行说明。陈教授的代表作品还有《为什么中国人勤劳而不富有》、《金融的逻辑》，有兴趣也可以读一读。

我是May，每天一本书，连续600+天，专注阅读个人成长类书籍，持续分享好书。