今年6月的商场，充满了硝烟味，而将这场商战拉到最高点的，就是伊利的权益捍卫战。

总体来看，伊利炮轰蒙牛，核心在于2022年北京冬奥会的赞助权，此事一出就引发广泛热议，蒙牛那边采取了不回复的冷处理方式来应对，因为没有直接的关联方出来回应，此次事件的声量也在逐步消退。

而在前两天，北京冬奥组委的一份名为《将维护各层级赞助企业合法权益》的声明再次将事件推向高潮，声明中肯定了伊利对体育事业发展的重视和对北京冬奥会筹办的大力支持，并且明确了伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份，并表示将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。

北京冬奥组委官方明确清晰的态度，验证了此前伊利所有说辞的真实性，看过官方声明的小伙伴应该能够从字里行间看到伊利的激愤，现在综合来看，这样的情绪情有可原，毕竟谁家的钱都不是大风躺来的，伊利数十亿营销经费的损失，没人买单。

先给大家科普一下冬奥会的赞助细则，赞助商总共被分为三个等级，第一个级别是奥林匹克全球合作伙伴（国际冬奥组会负责），第二个级别是北京2022年冬奥会官方合作伙伴（北京冬奥组会负责），第三个级别是北京2022年冬奥会官方赞助商，这三个级别有着严格的排他协议，同一个品类里只能有一家合作伙伴出现，毕竟企业真金白银的巨资投入，在奥运会上也不过只是品牌的简单露出，如果出现了竞争对手同时出现，尤其是在像乳制品这样高度集中化和成熟化的行业，两家品牌的预算其实就相当于打了水飘。

回归到这次事件上，蒙牛和伊利都参与了北京冬奥会的竞标，最终伊利战胜蒙牛成为了北京2022年冬奥会乳制品类独家官方合作伙伴，根据排他协议，按照常理说蒙牛是没有机会成为冬奥会全球合作伙伴的。

但是核心问题就出在奥林匹克全球合作伙伴这个级别里，蒙牛在通过北京冬奥会奥组委无缘赞助冬奥会后，绕道通过与可口可乐这个全球合作伙伴合作，利用大股东中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，为可口可乐巨额奥运赞助出资，借机成为国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴。

光从逻辑上看似乎也行得通，但是要知道蒙牛虽然是国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴。但是蒙牛是一家以乳制品为主营业务的企业，饮料只占到很少的比例，在用户心智里蒙牛是一家乳制品公司，由于冬奥会对于品牌露出的限制，从用户感知的角度考虑，蒙牛出现在国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴名单里，其实会对公众的认知产生很大的误导。

乳制品作为一个集中度高、市场成熟的行业，伊利和蒙牛同时出现在冬奥会名单之时，意味着两家在冬奥会上的投入都白费了，这样的品牌投入不会在用户心智中形成独特的标签和印象。蒙牛利用冬奥会赞助上的规则漏洞强行跟冬奥会关联，是对深耕奥运14年的伊利所积累的奥运资产的一种侵害，毕竟是伊利跟北京冬奥组委的合作明确在先。

国际冬奥组委的不作为和默许态度也的确令人玩味，严格意义上来讲，冬奥会的赞助商排他协议，应当对入选合作企业的品类要求是主营业务，这次给蒙牛开的这个“好”头，意味着未来其他企业都可以通过这条绿色通道来损害竞争对手的合法权益，试想赞助商的合法权益无法得到基础保障，哪家企业敢随随便便花费数亿乃至数十亿的投入来赞助奥运呢？这其实就是将那些有心赞助奥运会，支持奥运精神在全球推动的企业拒之门外。

尊重契约和规则一直被认为是奥运精神的一个核心，但是国际冬奥组委现在却是一副罔顾契约、无视规则、唯利是图的做派，令人失望。

宁愿耗费巨资两败俱伤，蒙牛究竟是怎么想的呢？

这几年乳制品行业的集中度越来越高，伊利和蒙牛成为行业最主要的竞争对手，前段时间商议君对伊利和蒙牛的财报进行了分析，2018年，伊利在年度营业总收入、净利润、市场占有率、消费者渗透率、净资产等维度都遥遥领先，伊利跟蒙牛的差距在多个产品线上都进一步拉大在市值上更是远远甩开了差距，伊利占据领导地位，蒙牛掉队已经成为不争的事实。

其实蒙牛这几年在营销方面的投入一点不不少，2018年伊利的销售费用为197.7亿元，占总营收的24.9%，同期蒙牛销售费用为188.3亿元，占总营收的27.3%，蒙牛的营销费用占比比伊利还高，但是净利润却比伊利少很多，究其原因，蒙牛在营销上没有找到自己的节奏，大成本试错的代价太惨痛。

以此前2018俄罗斯世界杯的赞助为例，这届世界杯其实并不被全球的品牌主看好，活动临近举办还一直没有落实到位完整的赞助商名单，在国际足联财务捉襟见肘的状况下，蒙牛斥20亿重金成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商，并且签约了梅西为其全球代言人，要知道，2016年一年的净利润也才不过16.869亿，却愿意砸20亿重金去赞助世界杯。

那么世界杯的营销效果如何呢？相信大家在世界杯期间记住了知乎、马蜂窝、boss直聘的洗脑广告，大家也记住了华帝“法国队夺冠华帝免单”的事件营销案，有几个还记得蒙牛是2018年俄罗斯世界杯的赞助商呢？蒙牛耗费了巨资赌世界杯这波热点，却被投入更小的知乎们和华帝们抢尽了风头。而从最终的销量带动上来看，也并没有产生直接的拉伸效应，20亿的巨额投入没有带来很好的效果转化和品牌声量，其实是一种营销资源的浪费。

对于一个充分竞争的市场来说，如果大家把精力全部花在竞争上，反而得不偿失，不如好好想想怎么给用户提供价值，毕竟，这才是企业的立身之本。