美国总统罗斯福曾说，不做总统，就做广告人。
然而如今，做广告人却不是一个世俗意义上的好选择。
广告公司几乎是加班多、时薪低、发展空间一般的代名词。一方面做不出来好东西，工作累，一方面也招不到最优秀的人才了。
优秀的年轻人都去哪里了？金融、IT。看看福布斯排行前几的大佬们，个个都是互联网起家的背景。
适逢中国广告业发展30余年，中国4A成立十周年之际，《广告的超越》这本蓝皮书由中国4A理事会统筹策划，作为广告业的一份献礼， 表达了4A对中国广告行业近十年来的现状与发展的看法。本书上卷重点讨论了三个问题，第一，什么是真正的广告？什么是真正的广告人？什么是中国4A？下卷侧重中国4A未来发展的研究。
中国4A的英文全称是“THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA”。关于中国4A 的4个A，还有另一层意思，就是为中国广告行业服务能力树立标准。中国4A创始人刘保孚将4A的含义解读为：4个“A”代表了4个“一”：一流的服务、一流的创新、一流的实力、一流的诚信。四个一流即是中国4A的最高宗旨，也是对4个AA的最好诠释。
然而在互联网浪潮席卷的今天，4A的专业价值和理论受到了质疑和挑战，《广告的超越》就是一本反思广告，试图走近，还原广告公司从业人员真实状态和困惑的书。今天的4A似乎全面遭遇着挑战，未来发展方向晦暗不明，具体的困境主要在以下几个方面。
1.工匠精神的丧失
随着20世纪80年代的全球一流的广告公司被资本收购，各大广告公司一方面终于占有了大量的市场份额，一方面也在追逐市场利润的情况下，失去了核心价值。上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻先生感叹：“本来一群具有独立思想、创新精神的受益人，变成了以追逐生意利益为目标的人，失去了各自的特性，从而也就失去了最大的核心价值。”
2.互联网营销实践对传统4A的挑战
随着互联网的普及，人们的行为越来越多的从线下转移到线上，互联网在消费者数据的掌握方面天然具有优势，而广告公司的消费者调查依然停留在问卷调查、随机抽样这些l老套的方式上。
此外，传统广告强调渠道，原因是在信息不对称的前提下，把握了有限的渠道，就等于把握了消费者的注意力。然而互联网时代电子商务崛起，企业可以通过电商来销售自己的产品，根本和传统渠道没有丁点儿关系。更有如小米这般的品牌，根本连电商渠道也懒得做，直接自建企业官网和论坛，前期走线上销售，通过用户口碑来推广。这种营销理论在实践上取得的成功，直接挑战了4A的专业性。
3.效率不能满足新要求
4A公司做广告，从客户简报到落地传播，耗时至少12周以上，这是由于庞大臃肿的机构和繁琐流程导致的。但是在信息爆炸的今天，这样耗时的巨制作品，显然已经无法满足受众对于信息快速及时、简短有效的要求。现在大家都研究的是追热点，借势营销，如果4A花12周做个策划出来，黄花菜都凉了。
4.人才流失困境
广告公司没有工厂、设备，没有自己的媒体，也没有自己的商品。广告公司生产的创意和策略仅仅依赖人，因而人才就是广告公司的核心竞争力。过去的广告公司为了培养高管不惜花费几十年，而现在的广告公司不说人才了，人都很难招。一方面新人不把进广告公司作为首选，一方面现有的员工跳槽转行的也很多。
原因无他，正如马云说的，一个员工离职，要么是钱委屈了，要么心受委屈了。如今的广告公司，时薪低，成就感低，人才流失的困境也就不足为奇了。
5.高昂成本的隐痛
互联网孵化器如今办的风风火火，主张资源共享，创业成本相当低廉，而广告公司办公地址多在高昂的写字楼，除了创意人员外还有大量的支撑部门，成本居高不下。另一方面代理费却是日渐萎缩，相比之下，利润越来越少，成本却居高不下，旧模式要甩开不容易。
有人说4A已死，传统广告没有生存之地了。
有人说不止4A，互联网改变是整个社会。
无论如何，没人能预测未来，4A能做的，就是在浪潮来袭的时候，加速改变、学习、适应，在摸索中思考，如果不努力向前，正视这场变革，机会只能让给别人。
