本文为网易云课堂数据驱动运营一课作业，如有疑问，欢迎交流。
假设云课堂的运营微专业为提升报名人数，在优酷上做了一个30秒的视频广告。
请给出这个视频广告的广告效果评估方案，方案需包括：
1、评估方案简介
2、效果评估指标建议
3、可能的效果影响因素建议
一、评估方案简介
（一）优酷视频广告概况：
根据优酷官网的广告服务介绍可知，视频形式广告可以按照OTT端（智能电视和盒子）展示类广告、移动端种子视频广告、PC端种子视频广告3种类型进行投放。
由于我们的产品是云课堂的运营微课，OTT端投放与我们的受众不匹配，故不考虑此类型的广告投放。
图1：OTT端展示类广告刊例
图2：移动端种子视频广告刊例
图3：PC端种子视频广告刊例
（二）评估方案：
为提升云课堂运营微专业的报名人数，在优酷投放了一个30秒的视频广告，现从投放效果分析、成本分析、广告内容效果分析、受众属性及行为分析4个方面进行评估。
1.投放效果分析：对比不同类型、不同位置、不同排序的广告投放效果，以优化投放方案。
2.成本分析：评估这一广告形式的性价比。
3.内容效果分析：对从“展示”到“报名”各个环节的转化率、跳出率等数据进行分析，评估各环节广告内容效果；对比不同课程到转化率，评估课程受欢迎度。
4.受众属性及行为分析：统计分析目标受众属性及行为，例如年龄、性别、所处区域、时间段，为后期精准投放提供依据。
二、效果评估指标建议
（一）转化流程：
优酷视频广告转化流程及关键指标如下图所示：
（二）投放效果评估
从广告类型、页面位置、视频位置、视频排序等4个维度，结合展示量、每个环节的UV、转化率等数据，评估不同类型、不同位置、不同序位的投放效果，以便于及时优化投放方案，提高投放精准度。
（三）成本分析：
用户获取成本（CAC）＝新增用户的总投入／新增用户总数。
即，用户获取成本=成本/报名人数；通过对比不同类型广告的获客成本，来评估优酷视频广告的性价比。
备注：成本=单价（天）*天数
（四）内容效果分析
1.广告内容效果分析
对“展示—点击—着陆页—详情页—报名”各个环节的转化率、跳出率等数据进行分析，评估各环节内容效果。
例如，在详情页的跳出率比较高，可以推测课程不吸引人；若详情页的停留时间较长，可以推测可能是页面内容不够简单易懂。
2.课程报名分析
通过对多个课程的报名情况进行分析，评估课程的受欢迎程度。
备注：
PV:课程详情页浏览量；UV:进入课程详情页人数
转化率=报名人数/UV；退出率=退出人数/UV
（五）受众属性及行为分析：
统计分析目标受众的属性及行为，例如年龄、性别、所处区域、时间段，以便形成用户画像，为后期精准投放提供依据。
1)分时段统计：分别按天和小时统计转化率，了解转化的高峰时段，以优化广告投放时段；
2)区域：统计分析目标受众的区域分布，以优化投放区域；
3)年龄：统计分析目标受众的年龄分布，以挑选更适合的投放渠道或方式；
4)性别：统计分析目标受众的性别分布，以挑选更合适的投放渠道或方式。
三、可能的效果影响因素
1.外界环境：忽然出现的热点，分散了人们的注意力，使得广告投放的视频内容点击量下降，从而影响了广告的展示量。
2.投放时间：就业季和非就业季的投放效果会不同，因此对比投放效果时，需考虑时间因素。
3.技术问题：若投放期间遇到优酷网站故障，例如页面点击后不跳转至着陆页，则可能会影响整体的转化率。或者数据统计不够准确，也会导致分析结果有误。
4.引导流程：若操作步骤过多或引导文字不清楚，则可能会影响用户的体验，导致用户流失。
5.目标匹配度：若广告投放的频道或视频类型不合适，则可能会导致转化率比较低。
6.广告视频内容：如果广告视频内容表述不是很清晰，或者不够有吸引力，也会导致转化率较低。
