什么是损失规避？

1759 年的时候，现代经济学之父亚当斯密 在其《道德情操论》中描述了一个有趣的现象：处境由好变坏时，人们所承受的痛苦要比由坏变好时所体验到的欢乐多，并认为这种现象具有普遍性。在200 多年后的1979 年，丹尼尔·卡内曼 和阿莫斯·特沃斯基（1979）用实验证实了这一观点：损失和获益期望值相等的赌博游戏（赢得50 美元或输掉50 美元的概率均为50%）对被试来说并不具有吸引力，被试普遍不愿意参加赌博游戏（参加的比例低于随机水平50%），而且涉及的金钱数值越大，不愿参加赌博游戏的被试比例就越大。据此， 丹尼尔·卡内曼 和阿莫斯·特沃斯基认为，损失和获益的心理效用并不相同，客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大，并把这种现象命名为损失规避（loss aversion）。

丹尼尔·卡内曼是2002年诺贝尔经济学奖的获得者，他因为“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”而得奖。卡内曼 和他的伙伴阿莫斯·特沃斯基是好朋友，两人共同奋斗，向有关人们是如何形成判断及如何选择的行为进行了深入的研究。2002年，卡内曼获得了诺贝尔奖。但卡内曼说：因为这个奖不颁给已去世的人，要不然于 1996年去世（享年59岁）的特沃斯基 也应该分享这一荣誉。

关于损失规避，后来有研究者发现, 损失的主观影响大致是收益的两倍，所以人们通常需要至少100 元的潜在收益来弥补可能面临的50 元的，潜在损失。

这个心理学现像告诉我们，人们厌恶失去。如果好好利用人们的这一心理，可以为自己带来一定的利润。

如何应用？

例子一：

买糖果的时候，如果售货员一开始就抓一大把然后去称量，在慢慢减少，我们看到会觉得售货员很吝啬。真正会做生意的应该是先抓一小部分，然后去称量，慢慢往里面加，你就会觉得这是个大好人，并且更愿意去她那里买东西。吴晓波在《激荡三十年》里面写过一个案例，中国曾经最著名的企业之一“傻瓜瓜子”，创始人就是这么做的，所以被叫做傻子。深谙损失规避，成就一代富翁。

例子二：

消费者很喜欢你们的冰箱，想要买，但是家里已经有了一台，扔掉太浪费了。这就是他一直下不了决心的原因。此时，你可以提出以旧换新，旧冰箱抵值400元，比你直接在新冰箱上打400元折扣对消费者来说更有诱惑，因为你帮他规避了损失。所以，商家以换购（以旧换新）的方式替代打折往往对消费者有更大的吸引力。

例子三：

有一个做美容产品的老板，在没卖产品之前就在群里发十万块钱分给各位经销商，并要求大家卖他的产品，如果大家赚回来这十万，那么就算各位的提成，要是卖不够货赚不回来，少了的钱还回去。结果大家为了规避损失，销售业绩远远超过原来要求的业绩。这种预付提成的方式，谁也不能接受先得再失的心理。下次大家找人帮忙时，在还没事成前给对方发个微信红包，可以大大提高对方的积极性。

例子四：

说起手术治疗，大家都会打冷颤，因为动手术不仅疼，而且是有风险的。虽然一般说来，大部分手术都能成功进行，尤其在医疗条件和医护人员素质比较高的医院。但是一想到可能有的哪怕很小的危险危机生命，很多病人在决定是否动手术之前都要下一番决心。但是研究已经证实，同样一个数据，用死亡率来说服病人接受手术治疗要比用手术成功率来说服病人有效得多。把一件事情描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择。

情形一：医生告诉原来有80%存活率的病人如果接受手术的话能让其存活率增加到90%，或者说，增加了10%的存活率；

情形二：医生告诉病人如果不做手术他得存活率将从90%减少到80%，或者说，不进行手术将使其的存活率减少10%。

客观上讲，这两种情形是一样的：都是说手术能增加10%的存活率。但是用不同的方式来描述时，这两种情形所达到的效果是不一样的：情形二中的病人往往要比情形一中得病人更愿意接受手术治疗，因为他们不想失去10%的存活率，而对能否得到额外10%的存活率相对关心得较少。

看似嘴皮功夫上的语言转换就这样影响到了生死攸关的大事。由此可见，对于同一件事，我们既可以从正面强调它所带来的好处和利益，又可以从反面阐述如果没有它会招致的损失或成本，而哪种方式更有效呢？根据损失规避，正常人对“失”更敏感的特点，强调一样东西所带来的成本和损失达到的效用要比仅强调其正面的好处更有效。